臨近“十一”黃金周，互聯網巨頭也開始加速在線下旅游市場攻城略地。

　　9月20日，螞蟻金服與云南麗江市政府簽署了戰略合作協議，麗江古城將全城上線支付寶。屆時，麗江城內將全面支持支付寶付款，覆蓋了餐飲、服飾、客棧等各種商業業態以及吃穿住行游所有應用場景。未來，阿里巴巴也將與麗江政府在農村電商與云計算、大數據方面做更多嘗試性的合作。

　　這是螞蟻金服打造的首個智慧旅游城市商業樣本。三個月的時間內，螞蟻金服已經與麗江古城內八成商戶達成了合作。

　　無獨有偶，盯上這一市場的還有騰訊。目前，微信智慧景區解決方案已經覆蓋全國近150家著名景點。以“公眾號+微信支付”為核心，騰訊旨在打通旅游服務到用戶的最后一公里。

　　值得一提的是，兩家公司都是不惜血本地投入線下市場。螞蟻金服本地生活事業部總經理王麗娟在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，未來三年都是支付寶高投入的三年。“本地生活的業態剛剛起步，我們的投入需要巨大的人力物力財力，我們不是簡單的做一個收單交易，支付手續費與我們的投入相比是九牛一毛。我們是希望做一個幫助商家快速觸達消費者的平臺。”

　　業內認為，目前阿里巴巴、百度和騰訊都開始加大在O2O領域的補貼，在資源和高額補貼的優勢下，O2O最終還是會成為巨頭角逐的戰場。而美團、大眾點評等獨立垂直O2O的生存空間，也將受到擠壓。

　　高額補貼撬開市場

　　麗江市政府發布的數據顯示，2014年，麗江全市接待海內外游客2664萬人次，旅游總收入達到379億元。據麗江市政府預計，2015年，麗江接待游客總數將突破3000萬人次，旅游綜合收入將達到435億元。

　　與不斷攀升的游客數量相比，常住人口僅有126萬的麗江市在很多資源配置方面顯得捉襟見肘。

　　從走下飛機的那一刻開始，麗江機場滿眼便能看到支付寶的藍色海報。這也是繼北京、上海、杭州、重慶之后，第五個支付寶“未來機場”。

　　麗江市副市長陳星元介紹稱，古城內超過80%的商戶已同意接入使用支付寶，同時，1200余家客棧完成線下支付合作，對麗江機場也完成了系統對接。“麗江是中國一張亮麗的名片，基于支付寶移動互聯網平臺的O2O運營新模式初步成型后，可能成為中國第一座‘無現金’古城。”

　　據悉，根據每一家線下門店在麗江當地的影響力、資質以及配合程度等諸多條件的綜合考量，螞蟻金服對每一個商家的補貼金額與支持力度會有所不同。

　　麗江“轉角遇到愛”酒吧的老板袁三在接受記者采訪時透露，店內使用支付寶支付超過6筆便可以獲得200元的獎勵。“這一力度還是很大的，我們都不是很熟練，目前還在慢慢適應中，也要培養客人的使用習慣。”

　　記者在線下采訪中了解到，少量麗江原住民商家一開始對支付寶合作是排斥的，外地商家對支付寶以及移動支付的認可程度要高于原住民商家。

　　對此，王麗娟一再對商家強調，“商家與商家之間的生意是不沖突的，螞蟻金服做的事情就是把商家都串聯起來形成完整生態，讓商家有更多與消費者的接觸點。”

　　行業進入洗牌期

　　除了在本地生活做文章，阿里巴巴還會利用云計算、移動支付等技術，與麗江市政府合作打造互聯網政務及城市服務平臺，全面打造 “智慧麗江”。

　　沿襲阿里巴巴一貫的平臺思路，螞蟻金服在本地生活領域將打造另一個生態體系，除了移動支付，還將打造用戶商家管理平臺和大數據平臺，向整個O2O行業提供基礎物流、流量和大數據服務，最終完成服務業的電商生態。

　　事實上，今年以來，BAT對O2O的關注和投入比以往來得都要猛烈。

　　除了百度聲稱要砸200億美元進入線下市場外，一大批細分領域的O2O創業公司也加大補貼，前赴后繼進入這一領域。

　　燒錢補貼在一開始也的確讓百度嘗到了甜頭。易觀智庫最新發布的數據顯示， Q2國內第三方移動支付市場份額中，支付寶第二季度活躍人數依然領先；微信支付位列第二，而百度錢包躋身第三名，注冊用戶突破了1.5億。

　　在業內人士看來，便利店商超、打車出行等小額高頻的線下支付場景，成為各家第三方移動支付公司上半年爭奪的重點。下一個被改造的行業則是線下旅游。“線下旅游市場還存在很多信息不透明、用戶體驗難以滿足的現象，這一市場的需求又在井噴，所以自然而然成為了O2O發力的一個突破口。”

　　資深O2O觀察人士黃淵普認為，在資本寒冬來臨時，來自裝修、旅游、汽車服務等剛需市場的O2O項目會展示出真正的價值，而此前盲目燒錢獲取市場的只會扼殺傳統商業模式，對行業沒有產生價值的都會被淘汰。