在萬達集團董事長王健林與阿里集團董事局主席馬云的“億元對賭”作罷后，種種跡象表明，萬達院線即將在O2O上發力，而合作對象正是從阿里獨立出來的支付寶。在萬達集團內部，萬達院線一直是互聯網轉型的排頭兵。經過了PC互聯網的摸索之后，萬達院線在面對移動互聯網之時，已經有了足夠的底氣和相對清晰的判斷。

　　3年互聯網化摸索

　　2010年，國內團購行業迅速由“百團大戰”上升為“千團大戰”。在團購模式興起的過程中，電影票成了團購網站最倚重的一塊業務，也為全國影院帶去了每年大約9個億的銷售額。但另一方面，團購的低折扣打亂了院線原有的價格體系，以致于國家廣電總局電影局不得不在去年發出“限價令”。

　　也是在2010年，作為院線老大的萬達院線開始思考互聯網轉型。據接近萬達院線的知情人士F透露，在謀劃之初，萬達院線的信息技術團隊曾經奔赴韓國等國外市場考察。在韓國，萬達發現電子購票大概占到了一家影院票量的40%以上。借助互聯網途徑，用戶完全能夠自主完成購票取票，無需一對一服務。

　　F分析認為，萬達院線互聯網化的動力主要來自三個方面：一是實現用戶自服務，降低影院運營成本；二是萬達院線的主要用戶是年輕群體，前者需要通過互聯網化來增加自身的科技感；三是原先純線下的買票方式無法積累用戶數據并作后期挖掘，而互聯網渠道可以。

　　2010年，第一版的“萬達電影網”上線了，這是一個由第三方外包公司做出來的網站。但由于沒有將底層的POS系統、訂座系統等打通，那時的萬達電影網基本是一個失敗的嘗試：網站不穩定、支付不流程以及訂座等功能無法實現。萬達院線內部的數據顯示，萬達電影網當時的出票量在整體中的占比還不到0.5%。

　　這一次嘗試也表明，當時無論是第三方還是萬達院線自己，對互聯網都不夠了解。萬達是傳統企業，在團隊上也沒有互聯網的團隊和基因。

　　2010年之后，萬達院線的信息技術團隊就開始著手網站與影院POS系統、訂座系統等底層系統的打通。2012年下半年，“萬達電影網”新版上線。這個新版不但解決了支付、選座等問題，還實現了飲料爆米花售賣、積分兌換等功能。而在2012年4月，移動端的“萬達電影”App也正式上線。

　　一年多后，萬達電影網目前的出票量迅速上升。據影院人士估算，萬達網站的出票量目前大約占據了萬達院線整體的15%。

　　經過了PC互聯網的這段摸索之后，萬達院線在面對當下的移動互聯網之時，已經有了一定的底氣和相對清晰的判斷。種種跡象表明，萬達院線的下一步，是建立起自己的O2O商業模式。

　　終端計劃

　　據悉，萬達的信息技術團隊曾在圣誕節前后從北京趕赴杭州。他們此行的目的地是黃龍時代廣場上的支付寶總部，所要商談的合作則是萬達院線下一年信息化方面最大的一個項目。

　　這一消息得到了支付寶官方的證實：“這次是萬達主動來找的我們。”支付寶公關部人員特地強調了這么一句。在當下的輿論中，傳統線下行業往往被描述成被互聯網“革命”的角色。而實質上，包括萬達、銀泰這樣的諸多線下行業巨頭早已聞風而動——換句時髦的話說，叫“主動擁抱互聯網”。

　　據了解，萬達院線這次所要推動的，是將支付寶接入萬達院線將要推出的自有終端機。影院終端機是今年流行起來的售票模式，原本在線下部署這些終端機的主要是美團、網票網這樣的團購網站和第三方電影票售票平臺。依靠這些終端機，用戶在網上購買電影票后無需到影院的售票臺排隊兌換紙質票，而只需要到終端機上輸入序列號就可取票。

　　萬達院線與團購網站此前就有合作，但在終端機上他們決定自立門戶。“萬達在有意識地降低團購的業務量，這跟公司的定位策略有關。”F這樣分析道。對于定位中高端的萬達院線來說，團購網站靠低價取勝，因此其聚攏的用戶忠誠度太低。此外，團購的低價格也會傷害商家的價格體系。

　　另一個值得注意的是，萬達院線的自主終端并不僅限于終端取票功能，而是希望實現將在線查詢、選座、移動支付和取票一體，形成完整的O2O消費閉環。如此一來，接入合適的移動支付方案成了整個終端機的關鍵。在PC端，萬達電影網支持的是儲值卡、支付寶、拉卡拉、網銀和移動話費五種支付方式。

　　支付寶的移動App支付寶錢包目前擁有聲波支付、掃碼支付、條碼支付等移動支付功能，可以說是目前國內擁有最多移動支付技術方案的公司。而支付寶錢包目前也在努力滲透線下支付場景，萬達院線的這一項目與支付寶錢包的意圖不謀而合。

　　“支付寶會盡可能地和萬達合作。”支付寶方面說這句話的背景是，原先萬達院線向支付寶、團購網站和其他第三方的合作，開放的接口都僅限于查詢、支付，類似于院線商品、積分兌換這種都沒有向第三方合作商開放。而在自主終端機的合作中，萬達院線考慮向支付寶開放更深層的技術接口。

　　如此一來，萬達院線在O2O上的規劃也大致顯露出來。第一部分是部署自主終端，讓用戶用支付寶錢包這樣的移動支付工具完成線上付款線下體驗的消費全過程。第二部分是在“萬達電影”App中接入更多的支付方案，讓用戶通過“萬達電影”購票。第三部分就是原有的“萬達電影網購票-到店取票”的模式。

　　移動支付的臺風口

　　支付寶錢包不遺余力地進軍線下，微信支付也不斷在電商領域試水，移動支付成了下一個能吹起豬的臺風口。

　　“萬達院線其實更關注的是移動支付技術，在這些技術中，他們又最看好聲波支付。”支付寶錢包相關產品人士認為，這一方面是因為聲波支付簡單易操作，另一方面是這個功能已經能夠做到離線支付，擺脫了網絡狀況對支付成功率的干擾。

　　也正因為如此，萬達院線正在考慮在影院布置聲波支付的接收設備——這與大概一個月前銀泰百貨的做法類似。此外，萬達自有的購票App“萬達電影”也有可能支持支付寶的聲波支付技術。

　　與現金和信用卡支付相比，手機支付最大的好處有三個：一是賬單管理清楚，二是手機攜帶方便且支付安全性比較高。而往根源上說，移動支付的使用群體一般是年輕群體，這也與萬達院線的定位相吻合。

　　在線下，匯聚人流是萬達院線的強項。而在線上，這是支付寶的優勢所在。支付寶能給萬達院線帶來的除了人流，還有支付寶賬戶里龐大的現金流。萬達內部的數據顯示，在萬達院線所有的線上交易中，通過支付寶支付的筆數占到了整體70%左右。而在這些支付寶支付的交易中，又有一半是通過支付寶余額和快捷方式支付。

　　“其實支付寶、銀聯、財付通等等的支付渠道，萬達院線所談的手續費都是比較低的，各家之間相差不大。所以對他們來說，費率并不是選擇合作伙伴的關鍵，萬達主要還是跟著用戶的喜好在走。”在F看來，萬達院線選擇與支付寶合作的主要動力不是手續費率，而是用戶習慣。

　　據了解，萬達院線目前也在和微信支付洽談合作，但目前尚不清楚微信支付是否會接入萬達院線的終端機。

　　“開墾”第三方平臺

　　　　為了更接近用戶，萬達院線也正在研究其支付寶公眾賬號的未來規劃。據了解，萬達電影公眾號在支付寶錢包上線一個多月后，粉絲數已經達到30多萬。支付寶錢包一億的用戶代表著巨大的增量市場，這部分資源無疑值得挖掘和維護。

　　據了解，萬達院線計劃成立一支單獨的隊伍，專門開發運營支付寶、微信等第三方平臺上的客戶資源。以支付寶為例，萬達院線計劃在支付寶上建立起會員體系，包括電影票售賣、會員管理、發行會員卡等功能。

　　如何預防作為渠道的支付寶過于強勢？據F透露，以前萬達院線在與第三方合作時確實存在顧慮，害怕養虎為患陷自身于被動。但經過今年的發力之后，萬達電影網和“萬達電影”App都已經具備了相當的用戶基礎和影響力，因此在合作上已經趨于開放。此外，萬達電影在支付寶公眾平臺上的運營權、定價權全是在自己手中，支付寶作為平臺方并沒有干涉，因此渠道壓制的可能性比較小。