逆勢增長，高品質產品市場占比提升
2022年，雖然受到疫情反復、房地產市場低迷、原材料價格持續高位運行等不利因素影響，但是中國洗碗機市場依然實現了逆勢增長。奧維云網(AVC)推總數據顯示，2022年1~9月，中國洗碗機零售量為129.9萬臺，同比微降0.3%;零售額為70.5億元，同比增長7.0%。
從品牌端來看，海爾、美的、松下、博西家電、老板電器的洗碗機業務均實現了增長。
其中，2022年前三季度，海爾洗碗機營業收入同比增長超過20%，連續3年實現高增長;截至2022年7月，美的系洗碗機的銷售額在行業中的占比達到25.5%，位居第一。美的旗下的COLMO、TOSHIBA、美的、華凌等品牌的洗碗機銷售額均保持持續增長。
在主流品牌之外，如萊普帝斯這種以代工為主的廚電企業也在逆勢增長。根據該公司提供的數據，2022年上半年，萊普帝斯洗碗機銷售額受匯率和疫情影響增速有所放緩，同比增長約15%。
2022年，雖然各個洗碗機品牌零售額的增幅不同，但總體市場零售額增幅大于零售量增幅已是業界的共識。兩者的差異反映出高品質、高價格洗碗機的市場占比正在提升。
GfK中怡康監測線上和線下兩渠道的洗碗機品類數據顯示，2022年1~7月，標準型嵌入式洗碗機在線上和線下渠道零售額占比均有提升，其中線下渠道零售額占比已超過六成;12套、13套、14套、15套大容量產品的比重也在提升，線上、線下渠道零售額占比均已過半;具有超快洗功能的產品在線上和線下渠道零售額占比已超過七成，具備APP功能的產品在線上和線下渠道零售額占比也超過三成。
對此，博西家電有關負責人表示，2022年博西家電洗碗機品類能夠實現逆勢增長，正是得益于在品質消費升級的浪潮下對于高品質家電需求同步增長的洞察力。2022年“618”期間，博西家電旗下品牌西門子家電的全嵌單品洗碗機爆款銷售位列家電預售前三名，實現了品類預售第一名。
據老板電器有關負責人介紹，今年上半年，老板電器推出的洗消一體機僅用了半年的時間就成功登上洗碗機暢銷榜，尤其是光焱洗消一體機S1，為傳統洗碗機市場打開了新的賽道。
剛剛過去的9月，設計年產能100萬臺的重慶海爾洗碗機互聯工廠正式投產，主要生產嵌入式、臺嵌兩用等中高端洗碗機產品。
嵌入式優勢凸顯，零售、精裝修渠道成為主導
洗碗機的銷售渠道包括零售渠道和精裝修渠道。由于不同渠道對洗碗機的需求不同，造就了各個渠道品類分布的不同。
對于這兩大渠道的特點和主流產品，美的有關負責人介紹說：“零售市場更關注產品本身的功能性及價格，同時受到用戶消費階段變化的影響，零售渠道的消費產生集中于用戶家庭裝修完成之后的環節，因此獨立式產品是用戶首選，但參考標準櫥柜設計的嵌入式洗碗機問世及廠家安裝廚改服務能力的提升，很大程度上打破了用戶的選擇限制，嵌入式產品得以快速普及;在精裝修渠道，用戶消費環節大大提前，選購洗碗機可以在房屋裝修的全環節中全面考慮，用戶選購洗碗機時更加注重家居一體化設計與呈現，對產品安裝、服務能力要求更高。嵌入式洗碗機和櫥柜完美融合的天然優勢，令嵌入式洗碗機成為精裝修渠道用戶的首選產品。”
可以看出，不管零售渠道還是精裝修渠道，嵌入式洗碗機都是主流產品，而且占比還在持續提升。在零售渠道，奧維云網(AVC)監測數據顯示，2022年上半年，線上市場嵌入式洗碗機零售額占比達47%，較上年同期提升了3個百分點;線下市場嵌入式洗碗機零售額占比達84%，較上年同期提升6個百分點。在精裝修渠道，奧維云網(AVC)地產大數據顯示，2022年1~8月，中國精裝修開盤項目中，嵌入式洗碗機為主要產品類型，項目占比超過八成。
海爾本著“萬廚皆可改”的理念，通過“送裝一體+廚改”的服務模式，形成一站式廚房場景解決方案。基于一站式廚房場景解決方案，目前海爾在各渠道主推的都是嵌入式洗碗機。
無論什么渠道，美的洗碗機產品的整體布局思路都是基于中國家庭廚房的使用特點，結合目前行業新裝及換裝條件以及各級市場不同需求和特點制定的。美的方面表示，目前在渠道整體布局上，美的嵌入式機型占比為50%，獨立式機型占比為43%，臺式機型占比為5%，后續仍將不斷提升嵌入式產品的比重。
老板電器在兩個渠道的產品布局與整體行業基本一致。據老板電器有關負責人介紹，老板洗碗機目前在零售渠道均為嵌入式產品。未來，針對安裝條件受限的非新裝用戶，老板電器將布局獨立式產品作為補充。在精裝修渠道，老板電器洗碗機也以嵌入式產品為主，水槽式產品為補充形態。其中，嵌入式產品占比為90%，水槽式產品占比為10%，且嵌入式的占比還在不斷提高。“值得一提的是，老板品牌的緊湊型嵌入式洗碗機可以通過設計師的設計完美嵌入所有櫥柜，是精裝房的最優選擇。”他強調說。
從營銷入手提升市場認可度
作為舶來品，中國洗碗機行業發展到今天，雖然與洗衣機同屬解放雙手的家電品類，但是市場滲透率仍然很低，僅為2%。這與歐美等發達國家70%的普及率相比還有較大的差距。進行消費者教育、加大營銷力度依然是當前洗碗機品牌乃至行業重點要做的事情。
在市場營銷方面，博西家電線上和線下市場同步發力。博西家電有關負責人介紹說：“自2020年以來，以直播為代表的線上營銷表現強勁，博西家電快速調整營銷策略，以線上直播、互動短視頻、微博話題、跨界合作等多種營銷活動全方位貼近消費者，在傳遞創新技術、高端產品和優質體驗的同時，也加強了消費者對博西家電洗碗機的認知。博西家電也通過攜手渠道合作伙伴，打造了一系列線下創新營銷活動，旨在進一步與消費者加深聯系，推廣綠色環保的生活方式，提高洗碗機在國內市場的普及率。”
老板電器也非常注重洗碗機的營銷。老板電器有關負責人介紹說：“2022年，我們開啟了‘中國洗碗機節’等一系列活動，讓用戶和老板電器的洗碗機近距離交互，用更好的產品、更優的服務打動消費者。面對中國用戶不太信任國產洗碗機的窘境，老板電器通過開設一系列免費試用和免費櫥柜改造活動，讓用戶先試用洗碗機，消除顧慮。”
隨著國產洗碗機持續迭代，越來越多符合中國國情的產品相繼誕生，再加上抖音、小紅書、知乎等新媒介興起，尤其隨著“90后”“00后”成為新房裝修、廚電換裝的消費主力，洗碗機的市場接受度正在快速提高。在華帝股份線下營銷總經理潘葉釗看來，目前，洗碗機在價格方面仍存在一定的推廣難度。據奧維云網(AVC)數據統計，主流落地式洗碗機線下市場均價在6000~7000元之間，線上市場均價在5000元左右，高于其他大家電的均價。“而在消費者的潛意識里，洗碗是不費錢的家務，目前居民人均收入水平還不足以支撐洗碗機成為剛需品類，從而造成‘洗碗需求是剛需，洗碗機不是剛需產品’的現象。為解決這一消費困擾，華帝在‘2022年洗碗機普及風暴’活動中，向渠道和終端消費者給予了大力度支持，在市場上推出具備極致性價比的新品，同時配合品牌資源的全面投放，實現華帝洗碗機品類的基礎面提升，在初入職場、新婚、新生等年輕消費人群心中占據一席之地。”
