事實上，蘋果很少率先進軍某個新市場：索尼Walkman先于iPod誕生;Palm和黑莓比iPhone更早開拓智能手機市場;微軟的平板電腦比iPad歷史更早;谷歌的智能手表平臺也比Apple Watch更早面市。
然而，蘋果的入局往往能顛覆某個品類。蘋果借助iPod的白色塑料和金屬外殼以及滾輪按鈕顛覆了MP3市場。iPhone和iPad則令全觸屏設備和應用商店廣泛普及。Apple Watch引入了健康傳感器和手機界面。盡管蘋果未必總能率先入局，但它的確能引領時代。
但如今，蘋果卻把務實作為新的目標。當該公司進軍混合現實頭顯和電動汽車這兩大市場時，該公司并沒有過于關注革命性的功能，而是把務實放在第一位。
蒂姆·庫克(Tim Cook)和他的前任史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)經常表示，蘋果更看重成為“行業最佳”而非“行業先鋒”。他們的優勢源自開發新的界面和以創新的方式應用技術。眾所周知，iPhone憑借觸摸屏取代了實體鍵盤，iPad則配備了大號觸摸屏并實現了10小時電池續航。
但在今后的產品中，該公司似乎愿意為在新的市場站穩腳跟而做出更多妥協。
最典型的例子就是即將發布的混合現實頭顯。這款設備確實很先進——配備高清顯示屏、多個外部攝像頭和xrOS操作系統。它可以憑借時尚的設計和強大的處理器在與Meta Platform和索尼的競爭中脫穎而出。
但它實現不了真正的增強現實。用戶的夢想是擁有一副輕量級的眼鏡，可以在現實體驗的基礎上加載數據和虛擬圖像，而不必被笨重的頭顯設備分散精力。但現在，這項技術尚未實現。
所以，蘋果選擇推出將增強現實和虛擬現實融為一體的混合現實。這款頭顯的核心是虛擬現實，但可以使用攝像頭來創造半增強現實體驗。
當蘋果7年前決定進軍這個市場時，他們希望用增強現實眼鏡取代iPhone，將信息投射到用戶視野中，通過這種方式來接打電話和獲取內容。
庫克在2016年披露了這個愿景，他接受媒體采訪時表示，增強現實優于虛擬現實，因為前者“讓我們可以坐在這里，非常有存在感”。他后來還在猶他州的一次會議上批評過虛擬現實眼鏡，稱“很少有人會接受把自己封閉在某個東西里面”。
然而，當蘋果開始開發將用戶封閉在里面的設備時，庫克對虛擬現實的批評開始減少。
之所以轉變態度，原因很明顯：真正的增強現實眼鏡還需要再等很久才能實現。微縮化的零件、電池技術、鏡頭、軟件支持和制造能力都無法滿足要求。
或者，用庫克批評虛擬現實一年后發表的另一段話來說：增強現實眼鏡技術“還無法提供令人滿意的品質。它不僅需要顯示技術，還要把足夠的零件放在人臉周圍——這些都要克服巨大的挑戰。視野、屏幕質量，這些都沒有達到要求。”
蘋果沒有選擇等到2025年左右再發布真正的增強現實眼鏡，而是采取了更為務實的方法，用當今最優秀的混合現實技術開發一款過渡產品。這對蘋果來說似乎是正確的選擇，尤其是當他們不想將前景廣闊的硬件市場拱手讓給Meta時。
同樣的一幕也在蘋果汽車身上上演。當蘋果2010年代初計劃開發汽車時，無人駕駛還不是重點。該公司當時希望在設計、電池技術、硬件、軟件界面和高端材料方面與底特律和特斯拉競爭。
但經過幾年的開發后，蘋果高管認為需要具備明確的差異化特征才值得向市場推出一款汽車。于是，他們選擇了無人駕駛：蘋果很快開決定推出一款具備全自動駕駛功能的汽車，徹底取消控制踏板和方向盤。
由于這個目標過于宏大，副作用很快顯現，導致管理層動蕩、裁員、項目重置。
于是，蘋果再次選擇妥協。他們擱置了全自動駕駛計劃，轉而開發配備方向盤和控制踏板的傳統電動汽車。它仍會配備自動駕駛功能，但只適用于高速公路。
蘋果汽車仍會憑借獨特的功能和與蘋果其他產品的互動，在眾多競爭對手中脫穎而出。而無人駕駛功能也應該會緩慢進步，適用面將會逐漸擴大，但蘋果還是決定在L5這項無人駕駛汽車的巔峰技術真正成熟前，先推出一款折中的產品。
蘋果的下一款重大產品或許不會像iPod、iPhone和iPad那樣徹底顛覆一個市場。但有了這種務實的作風，他們起碼不會再陷入進退兩難的尷尬境地。
