文 | 華商韜略 那日蘇

　　就在剛剛，一條名為“成本4000賣1.5萬！DR鉆戒，靠真愛營銷收割2000萬年輕人”的消息上了熱搜第一。

　　熱搜揭露了一個淺顯而又常常被人所忽視的事實：DR鉆戒，已經成為了珠寶行業當中，最暴利的一檔。

　　2021年年末，DR鉆戒背后的迪阿股份有限公司強勢上市。當時發行價為116.88元/股，上市首日大漲41.18%，到收盤的時候，市值已經高達620億人民幣，成為了當之無愧的“中國珠寶第一股”。

　　財報顯示，2021年迪阿股份總營收高達46億，同比上漲88%；歸母凈利潤13億，同比上漲131%。

　　彼時，這家剛上市的公司在珠寶企業中排名第二，凈利潤比大家耳熟能詳的周大生還高了將近一億！

　　對于許多上了年紀的朋友來說，DR鉆戒是個陌生的名詞。人們很難想象到，這樣一家成立于2010年的新公司，是如何戰勝老鳳祥、周大福等擁有幾十上百年歷史的老牌珠寶企業的呢？

　　DR鉆戒的成功，與其說是在珠寶行業做出了成就，不如說是一個營銷界的經典案例降臨在了珠寶行業上。

　　“男士一生僅能定制一枚。”

　　這樣的廣告詞，讓成千上萬的年輕男女趨之若鶩，仿佛只有購買了一顆DR鉆戒，才能夠證明對彼此的真心。

　　依靠著這句成功的廣告詞，DR鉆戒與其所銷售的概念“一生·唯一·真愛”，深度捆綁在了一起。有調查顯示，在相同克拉、顏色、凈度之下，同品類的DR鉆戒能比競品貴出數千元。

　　然而盛名之下，其實難副。

　　去年11月，DR鉆戒爆出過用戶冒用他人信息購買產品的新聞。只需要一個不需要驗證的身份證號，就能規避掉所謂“一生僅能定制一枚”的規則。

　　隨后，DR關閉了真愛驗證查詢系統。

　　今天在微博上，又爆出了僅需800元就可以消除訂單和購買記錄的消息。雖然還不能驗證真假，但對于一個以營銷為主要打法的企業，僅是留言就可以給DR造成沉重的打擊了。

　　從產品本身來講，鉆石產業也正在進入下行期。

　　首先“鉆石不保值”這件事，越來越被廣大購買者所熟知。隨著世界上越來越多金剛石礦被開采，人工鉆石大量流入市場魚目混珠，高價鉆石背后的實際價值成為了空中樓閣。許多購買者發現，當時花幾萬幾十萬購買的鉆戒，在回收商那里只值上萬甚至幾千。

　　受多重因素影響，前兩年高速發展的DR鉆戒，也進入了疲軟期。

　　2022年上半年，DR鉆戒總營收為20.85億，同比下降10.13%；歸母凈利潤5.8億，同比下降20.6%。

　　截至9月22日，迪阿股份目前的總市值為185億人民幣。也就是說，一年不到的時間里，這個網紅鉆石品牌，蒸發了435億！

　　不可否認的是，DR鉆戒打出了中國市場上幾乎是最成功的營銷案例。

　　問題在于，它也只有這一張牌。沒有產品支撐，只依靠營銷手段的鐮刀收割消費者。當營銷手段稍微遭遇點風吹草動，所謂的“網紅、高端”標簽，就只剩下了價格能與之匹配。

　　中國珠寶市場雖然龐大，但只靠營銷也不可能擁有長久的競爭力。