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　　文｜觀潮新消費，作者 | 青翎，編輯 | 紫蘇

　　如果不是丹丹郫縣豆瓣醬準備上市，很多人或許還不知道，郫縣豆瓣醬并不是一個品牌，而是一系列區域品牌的統稱。這也是豆瓣醬品牌的尷尬之處，它們讓郫縣出了名，卻沒能讓自己出名。

　　更何況，這些出自郫縣的豆瓣醬都大同小異，無論是產品還是包裝都難做出差異化。貨架上擺放一堆，消費者挑花了眼，最后也只能憑眼緣購買。

　　同質化并不是豆瓣醬面臨的唯一困境。近幾年，“懶宅”文化和一人食消費場景日趨成為主流。年輕人想吃點好的，卻苦于一沒時間二缺手藝，能幫他們直接烹飪出美食的復合調味品自然更符合年輕人的需求。

　　需求升級下，酸湯魚、回鍋肉等更加細分的調料包、湯汁包屢屢出新，豆瓣醬這種一瓶醬解決所有菜的傳統復合調味品逐漸落伍。

　　值得一提的是，相較于醬醋等單一調味品，復合調味品在我國的滲透率只有26%，對比美日韓三國，其復合調味品占比分別為73%、66%和59%。高成長空間下，無論是巨頭還是新銳，都有機會成長為賽道黑馬。

　　僅憑一瓶豆瓣醬就想征服年輕人的味蕾已成為過去時，懶宅時代下，年輕人想要的更多。

　　01 一瓶豆瓣醬撐起IPO

　　近日，四川丹丹郫縣豆瓣集團股份有限公司（下稱“丹丹豆瓣”）進行首次公開發行股票上市輔導備案。如果進展順利，丹丹豆瓣將成為“豆瓣醬第一股”。

　　和許多郫縣走出的豆瓣醬企業一樣，丹丹豆瓣也是從小作坊開始起家。

　　1984年，丹丹豆瓣創始人岳平還在做著養蜂生意。養蜂條件艱苦，而且對氣候條件要求高，在輾轉云南、陜西、河南、青海、寧夏、新疆多地后，已到不惑之年的岳平想著找個穩定的生意做。

　　一次偶然的機會，岳平得知侄子在鵑城做豆瓣醬，一個人一天至少賺十塊錢。

　　鵑城的另一個稱謂便是大眾熟知的郫縣，也就是今天成都市的郫都區。相傳古蜀國王杜宇在此化為杜鵑，因而被稱為鵑城，這里也是中國豆瓣醬的發源地。

　　20世紀50年代，郫縣兩大老字號“益豐和”號醬園與“元豐源”號醬園實現公私合營，國營郫縣豆瓣廠成立，生產的郫縣豆瓣也更名為“益豐和號”、“鵑城”牌郫縣豆瓣。

　　80年代后，民營經濟破土而出，岳平的丹丹豆瓣便是第一批做豆瓣醬的民營企業。半路起家的岳平沒有銷路，生意進展并不順利，以至于連作坊的租金都沒掙回來。

　　但天無絕人之路。1988年，因氣候條件不好，當年四川辣椒出現大幅減產，導致豆瓣醬一時洛陽紙貴，還在持續虧損的丹丹豆瓣卻因提前一年備貨而坐擁大量辣椒。

　　成為辣椒大戶的岳平找到3家企業，以極低的利潤與其簽訂供貨合同。另一頭，岳平又從資中、資陽、綿陽、陜西等地采購辣椒，轉賣給當地供銷社。一來一回，丹丹豆瓣到年底實現了首次盈利。

　　但靠“天時”難吃到長久飯。為了找到持續的銷路，1992年后岳平開始頻繁參加糖酒會，這一年，岳平收獲了上百萬的大訂單。而后丹丹豆瓣開始在其他省份設立批發部，進駐山東、云南、山西、寧夏、青海、西藏、新疆等市場。

　　隨著業務向全國拓展，丹丹豆瓣的業績也水漲船高，2005年丹丹豆瓣的銷售額首次突破億元。

　　2009年，丹丹豆瓣簽下宋丹丹作為代言人。宋丹丹不僅在國內極具知名度，且熒幕中多以長輩身份出現，人設形象與豆瓣醬這種廚房調味品十分契合。簽下宋丹丹后，丹丹豆瓣的銷量也一路飆升，去年，丹丹豆瓣銷售已突破10億元。

　　產品上，除了傳統的豆瓣醬外，為了迎合年輕人的需求，丹丹豆瓣醬近幾年接連推出火鍋底料、四川泡菜等復合調味品。

　　其中番茄風味調料、檸檬酸菜魚風味調料等高級復合調味品更是瞄準了年輕人對“硬菜”的需求，讓不會也沒時間做菜的年輕人“一招吃遍天下鮮”。

　　如今，丹丹豆瓣醬SKU已達40多種，年產量超過6萬噸。不過從銷量來看，豆瓣醬仍然是丹丹豆瓣的支柱。

　　天貓旗艦店的銷量排名中，500g和1.1kg的紅油豆瓣醬高居銷量第一和第二，酸菜魚調料盡管排在第三，但具體銷量也與前兩位有不小差距。

　　可以說，丹丹豆瓣如今10億的營收幾乎是靠著一瓶瓶十幾塊的豆瓣醬撐起來的。

　　02 中國人的千年“吃醬”史

　　丹丹豆瓣能沖擊資本市場，本身的經營能力自不必說，更重要的是，吃醬的傳統在中國綿延千年，讓豆瓣醬這種調味品擁有了廣泛深厚的群眾基礎。

　　相傳明末清初，一位外地人在入蜀途中遭遇連綿不絕的陰雨，其所帶的用于充饑的豆子全部發霉，但因為奔波許久，他沒有把發霉的豆子扔掉，而是在田埂上晾干，然后拌上辣椒醬。沒想到加了辣椒醬的發霉豆子比想象中更加鮮美，豆瓣醬也由此而來。

　　傳說難以考證，但從實際的地理位置來看，郫縣確實適合做豆瓣醬。

　　郫縣地處成都西北，岷江自上而下流經郫縣，水質清涼滑軟。且郫縣地處川西平原腹心地帶，整個地勢由西北到東南逐步下降，全年溫和多雨，霧靄沉沉，日照稀少，尤其適合發酵豆瓣的微生物生存。

　　豆瓣醬的制作和酒一樣需要經年累月的窖藏，蠶豆經脫殼，浸泡，接種，制曲，撒鹽水等工序后，加入辣椒入池發酵近1年；再經消毒，與各種輔料按比例配制，方為成品豆瓣醬。

　　一年亮紅，兩年棕紅，三年褐紅，五年油黑，顏色發黑、表面浮油才算極品。

　　清嘉慶年間，從福建遷居四川的陳逸仙后人創辦起了“順天號”醬園，其制作的鹽漬鮮紅細辣椒便是今天郫縣豆瓣醬的雛形。

　　咸豐、光緒年間，“益豐和”、“元豐源”、“道生昌”、“三義公”、“德豐圓”、“合浦圓″等店號紛紛崛起，幾經發展后，“益豐和”、“元豐源”兩家品牌脫穎而出。

　　時至今日，郫縣豆瓣醬已有300年歷史，是川菜必備調味品，也被稱為“川菜之魂”。

　　廣泛的群眾基礎讓豆瓣醬成了一門不錯的生意。天眼查數據顯示，豆瓣醬相關企業近百家，其中丹丹、鵑城、金福猴、滿江紅、旺豐等幾大品牌，都是數億級企業。

　　與其說豆瓣醬養活了一批企業，不如說吃豆瓣醬的中國人讓豆瓣醬成了一門經久不衰的生意。

　　事實上，中國人對醬的喜愛也不僅限于豆瓣醬。古人云：“醬者，百味之將帥。帥百味而行。”中國幅員遼闊，一方水土滋養一方口味，也讓中國人“吃醬”的習慣更加多元化。

　　麻醬是北京人的命根，沙茶醬是潮汕菜的靈魂，缺了大醬的東北菜上不得臺面，雞樅油澆出來的云南菜才算山珍。八大菜系各有千秋，也讓各地的醬料莫衷一是。

　　在形形色色的調味醬中，辣醬輻射最廣，滲透最深，一瓶老干媽風靡全國幾十年。

　　支撐老干媽龐大市場的并非貴州人，而是大學生和進城務工人員，沒錢又沒做飯條件讓老干媽成為他們的下飯首選。

　　據《中國食辣史》記載，改革開放后，城市化進程加快，數以億計的農民開始進入城市。

　　與此同時，伴隨著食品的商品化，大量廉價調味料充斥市場，而辣椒作為重口味調味料能夠掩蓋質量不好的食材，這使得辣味菜肴有了立足根基。

　　另外，辣椒此前被當作“窮人的副食”，而大量農民進城則讓原有的飲食文化格局遭受沖擊，辣味菜肴得以流行于城市的街頭巷尾，翻身一躍成為國民性的口味。

　　辣字當頭的國民飲食格局，讓川渝、湖湘的美食在全國遍地開花，也讓豆瓣醬這種偏辣的調味醬在牢牢鎖住中國人的味蕾的同時，將自己送進了資本市場。

　　03 年輕人要的不止于醬

　　二級市場的大門就在眼前，但想叩開卻也不易，盡管已經成為郫縣豆瓣醬的龍頭，但丹丹豆瓣在一眾豆瓣醬牌子中還是少了些特色，與其他豆瓣醬在貨架上排成一列幾乎分不清誰是誰。

　　同質化不是豆瓣醬唯一的痛點，更難的在于當需求開始迭代，豆瓣醬在廚房的地位開始下降。

　　在傳統的家庭廚房中，無論是家庭主婦還是家庭煮夫，手里都握著幾道傳承自父母輩的硬菜配方，再加上有大把的閑余時間用來做飯，因此傳統烹飪場景下，油鹽醬醋基本能包攬下一道菜的全流程，豆瓣醬這類復合調味品幾乎算得上廚房里的頂配。

　　但隨著年輕消費群體的崛起，主流烹飪場景開始發生變化。年輕人工作節奏快，缺乏大段時間用來烹飪，加上他們多是獨生子女，無論是烹飪技術還是烹飪意愿都不如老一輩。

　　但不變的是對美食的永恒追求。如何讓年輕人既享受到美食又無需占用他們洗菜、切菜、做菜的時間，成為亟待解決的問題。

　　調味品成為突破口之一。但傳統的復合調味品面對新的需求顯得捉襟見肘，即便是豆瓣醬也需要一些基礎調味品作為搭配，而年輕人更想要的是，一包調味料直接做出一道硬菜。

　　于是，酸湯魚調味包、新奧爾良復合調味料、魚香肉絲調味料、回鍋肉調味料等專門針對某一菜品的高級復合調味品成為年輕人的新歡。調味料越是復合，年輕人做菜越是簡單。

　　伴隨新需求一同到來的還有新銳調味料企業。相比于其他大宗消費品，調味品行業的抗周期性更強，疫情影響下，盡管餐飲渠道受創，但家庭渠道占比卻在上漲。穩定的需求也讓新銳品牌敢于押注調味品這條古老的賽道。

　　成立2年的加點滋味聚焦年輕人餐桌和家庭廚房場景，以原創復合調味品切入市場，目前產品線已擴展至拌飯醬、風味湯底、缽缽雞調味料、蔥油醬等多個產品系列。

　　在口味選擇上，加點滋味會篩選出具有國民認知度的大單品，提供兼具高“下廚成就感”和“廚藝容錯度”的復合調味品產品。

　　作為復合調味品里最大的細分板塊，火鍋底料企業也開始追逐精細化趨勢，頤海國際此前推出了酸菜魚、小龍蝦、宮保雞丁等口味的調味料。

　　傳統調味品企業也在下注，千禾味業推出了回鍋肉、麻婆豆腐、青筍土豆燒雞等口味的調味料。

　　精細化之外，健康化則是另一趨勢。2020年成立的新國貨調味品品牌“口味全”主打0添加劑、非日曬的品牌“活醬油”；“禧寶制研”則將辣椒中的鹽分從過去市場上普遍的25%減低到15%。

　　老品牌也不甘落后，太太樂發布兩款新品：減鹽鮮醬油和減鹽生抽，與傳統生抽相比，產品中的鹽分含量減少了25%。

　　值得一提的是，為了追求口味的最大公約數，新興的復合調味品幾乎都集中于酸湯魚、魚香肉絲、回鍋肉這類國民度更高的菜品，這也讓調味品陷入新一輪的同質化競爭中。

　　新品牌成為攪動賽道的鯰魚，老品牌順勢跟上，你來我往間，調味品行業正在加速升級。

　　Euromonitor的數據顯示，中國調味品行業營收從2014年2595億元增至2020年3950億元，6年CAGR為7.25%。前瞻產業研究院預計，到2025年我國調味品行業市場規模將達到5500億元。

　　其中，糖鹽醬醋為代表的單一調味品，作為烹飪的“剛需”，具備了較高的市場滲透率。更大的機會在于復合調味品，相比于美日韓等國，我國的復合調味品滲透率只有26%，這也將成為新老玩家的必爭之地。

　　04 結語

　　食材不停組合成就了各有千秋的八大菜系，相比之下，調味品的選擇性更加有限，在復合調味品誕生前，醬醋糖鹽，構成了中國人飲食傳統。

　　調味品不僅更新換代慢，而且難以做出差異化。李錦記和海天的醬油就算是直接喝也喝不出味道的差異，更別說放在菜里。父輩們使用的調味品，到了兒孫身上可能還在用，當消費出現路徑依賴，習慣便難以更改。

　　但需求永遠在變化，當年輕人沒時間也不愿費精力做菜，卻又嘴饞想吃，一包“一步到位”的調味料便成了他們的心頭好，更不要說不斷壯大的預制菜，直接省去了購買調料的步驟。

　　幅員遼闊的國度養成了千變萬化的飲食習慣，也讓中國的調味品市場變得更有可為，升級與豐富將始終伴隨著調味品行業的變遷。把簡單留給消費者，把復雜留給自己，誰能把這件事做到極致，誰便能爭取到年輕人的味蕾。

　　豆瓣醬的故事還在延續，但靠一瓶醬、一包料打天下的時代已經過去了。