李佳琦難以被替代的地方，不僅僅是銷售數據，還有品牌推廣。隨著市場整體增速放緩，主播成為網紅，構建全網影響力，變得愈加困難。他的復出，再次證明了無論怎樣，超頭部都是活得最好的。

　　作者|旺仔

　　編輯|程怡

　　30多天后，即將迎來電商平臺最重要的促銷節日——雙十一。

　　對主播李佳琦來說，這是他全年最重要的促銷活動，外界想要探求他能否超越去年雙十一預售第一天，創造的106億元GMV的成績。尤其是在今年只有一位超頭部主播的情況下。

　　在消費下行壓力增大的形勢下，商家都在尋找確定性高的銷售渠道。擁抱超頭部，就是擁抱確定性。對很多商家而言，進入李佳琦的直播間，意味著拿到雙十一的銷量保送券，在全網流量變現效率最高的時間段展示商品。

　　直播帶貨行業發展近8年，全網只剩一個「李佳琦」，而能打敗「李佳琦」的也只有李佳琦。

　　01 那個男人

　　李佳琦在直播間不聒噪了。

　　從「美眉們」、「所有女生們買它」的口頭禪，變成了「理性消費」、「不要囤貨」。但是，那些上架旋即售空的鏈接，依然記錄著他的帶貨能力。6000萬人觀看了他復出的第一場直播，創造了1.6億的點贊。

　　在他離開直播間的109天里，成熟有影響力的品牌，可以憑借品牌力找其他網紅帶貨，或者自播走貨，但部分以達人帶貨為主的國貨品牌銷量卻慘不忍睹，甚至有品牌跌了七、八成的銷售份額。

　　上半年美妝市場低迷、零售總額1905億元，是十年來首次下滑。進入到下半年，數據并沒有正向轉變。國家統計局發布的最新數據顯示，2022年1至8月化妝品類零售總額為2453億元，同比下滑了2.7%。其中，8月化妝品類零售總額為288億元，同比下滑6.4%，創近5年新低。

　　增速放緩甚至是進入衰退的美妝市場，不是適合新主播成長的「沃土」，品牌方只想將費用投入到帶來最高轉化的地方，超頭部的直播間首當其沖。

　　帶貨不僅僅是銷售數據，還有品牌推廣，這恰恰是李佳琦難以替代的地方。他以美妝達人的形象帶貨，在這一領域的熟悉程度，對產品的解讀，以及跟品牌方的合作，是普通的博主，無法比擬的。

　　甚至，「李佳琦推薦」本身就是某些新品牌構建自身影響力的一部分，來自李佳琦直播間的銷售份額，也是它們在大促期間的底氣。李佳琦復播次日，經常合作的華熙生物，股價一度大漲5%，報收3%，足以體現他直播間的影響力。

　　近兩年，廣告市場步入寒冬，跟品牌談，都講求品效合一。單純的品牌展示廣告，吸引力減退。

　　這種變化體現在財報收入中，市場頭部企業，比如分眾集團2022年上半年營收48.52億元，同比下降33.77%。歸母凈利潤14.03億，同比下降51.61%。藍色光標2022年上半年，營收167.11億元，同比下降24.4%。歸母凈利潤837萬元，同比下降98.6%。

　　品牌方，尤其是快消品牌的費用，想要投放給既能帶來品牌宣傳也得保證成交數據的領域，直播帶貨是適合的場景。

　　而能夠做到既能品宣，也能賣貨的主播，全網并不多，李佳琦是其中最重要的一個。

　　02 新勢力

　　CNNIC的數據顯示，15.7%的95后，畢業后會考慮成為主播。與此同時，主播成為網紅，構建全網影響力，變得愈加困難。

　　直播行業今年崛起的頂流，都來自抖音，一位是劉畊宏、一位是董宇輝。

　　前者憑借《本草綱目》的健身操，晉升頂流健身網紅。后者憑借「長難句」式的商品描述而出圈，但更廣為人知的是復刻兵馬俑的長相和討喜的三觀。

　　細看兩位頂流的爆紅之路，都占有一定的天時，疫情帶動的居家健身熱潮，劉畊宏作為明星健身教練，吃掉了這塊兒紅利。618大促，恰逢羅永浩宣布淡出直播間，平臺需要承接流量的新面孔，東方甄選應勢崛起。

　　不同于平臺其他主播用一分錢、一毛錢的福利品吸引用戶，東方甄選憑借雙語直播，在帶貨的同時教書育人，找到了差異化的內容優勢。

　　董宇輝「長難句」式的口播也出圈了：當你背單詞的時候，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面。當你算數學的時候，南太平洋的海鷗正掠過海岸。當你晚自習的時候，地球的極圈正五彩斑斕。但少年，夢要你親自實現。那些你覺得看不到的人，和遇不到的風景，都終將在你生命里出現。

　　他的復雜到，如果不借助提詞器，讓董宇輝自己復述一遍，可能都會有所不同。它不具備成為網絡流行語的潛質，不夠精簡概括。走紅的網絡語「真的會謝」、「拴Q」、「冤種」，往往都是簡短的、容易模仿，進而容易傳播的。就像李佳琦早年常說的「OMG」，以及一直重復的「所有女生」。

　　董宇輝說的最簡單的句式，或許是介紹水果時常說的「甜如初戀」。但是他紅了，句式背后的情感是共通的，而新東方善于烹飪雞湯，俞敏洪打造的「從絕望中尋找希望，人生終將輝煌」的新東方精神，印證跌倒谷底反彈的向上動能，更有力量。

　　但是，頂流的晉升之路，并非風平浪靜。前陣子，辛巴舉報劉畊宏早年間在直播間賣過糖水燕窩，隨后，劉畊宏的抖音賬號以損害平臺形象為由被封禁24小時。劉畊宏本人也在微博發聲明為曾經團隊選品不謹慎而道歉。

　　近日，辛巴又將炮火指向東方甄選，稱后者6元一根的玉米售價太貴，純屬欺騙老百姓，還使用了董宇輝常說的「谷賤傷農」言論，進行了反彈攻擊。稍晚些時候，董宇輝在直播間做出回應，稱「大部分的玉米不是用來給人吃的，是用來（作飼料）養牲口的，所以價格確實是4、5毛錢一根。我們找的生食玉米來自東北好的產地，成本本來就很高，從地里收上來就2元一根?！?/p>

　　事情的結果，以辛巴在直播間鞠躬致歉，說自己格局小了，占用公眾資源為結尾。

　　辛巴無心戀戰，或也在于董宇輝每次回應都說，東方甄選是一個賣菜的直播間，給外界一種產品很便宜，情懷帶貨的印象。

　　通常來說，任何行業都流行「同行莫入，面斥不雅」的規矩，而當這樣的界限被打破，往往意味著有新的力量產生。抖音電商想要用兩年時間，實現GMV過萬億，打破拼多多創下的4年記錄。激進的抖音也帶動抖音系主播業績增長。這也是辛巴將注意力放在抖音系主播身上的原因之一。

　　03 出頭難

　　曾經直播帶貨屆的四大天王：薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩。在三位都已經近乎隱退的情況下，在輿論中活躍的只剩辛巴。

　　早些年，辛巴喜歡懟的兩位主播是薇婭和李佳琦，尤其是在大促期間。但幾次挑起爭論，人家不回應，辛巴發過去的炮彈，成了「啞炮」。

　　在這兩位帶貨直播一位因稅務問題被封殺，一位停播超百日后低調復播后，辛巴的關注點落在抖音系主播身上，畢竟抖音今年被商家形容為「從一個渠道升級為戰略性渠道」。

　　全網打賞第一人起家的辛巴，在快手擁有超8700萬位粉絲。也是頭部主播中較早使用多主播帶貨的團隊。旗下有蛋蛋、時大漂亮、貓妹妹等主播。

　　辛巴一直強調多主播的模式，這與他以帶貨為主的銷售方式有關。薇婭和李佳琦以帶品牌為主，帶火一眾美妝、零食、服飾等新消費品牌。此種強調在某一行業專業能力的帶貨模式難以復制，薇婭造不出第二個薇婭，李佳琦也造不出第二個李佳琦。

　　但市場主播的需求還在提升。

　　據《2021中國短視頻和直播電商行業人才發展報告》和《巨量引擎數字化營銷人才發展計劃》數據，2021年短視頻和直播電商領域從業人員超過600萬人，但未來兩年，還將形成大于500萬人的人員缺口。

　　市場上也充斥著大量的主播培訓課程。一份網紅主播的培訓課程，通常會包括以下幾個部分：人設包裝、形象設計、表情管理、直播互動、粉絲心理、推廣渠道、平臺規定等等。售價從幾千躍至上萬元。憑借「真還傳」翻身的羅永浩，將商家實操和主播進階課程，賣到20800元的價格。

　　平臺也在加速培養自己的主播。比如淘寶直播，一邊通過「選秀」比賽選拔主播新人，一邊加大站外引進，從抖音快手等平臺挖來了一栗小莎子、朱一旦等人。

　　但是，網紅主播的培養需要資本和資源的喂養，當年薇婭和李佳琦也是參與綜藝節目、接受媒體采訪、購買各大App的開屏廣告、參加活動等等，用了很長時間培養出全網的影響力。這并不是在自己直播間深耕一畝三分地的主播能夠做到的。

　　畢竟，擁有全網辨識度的東方甄選在李佳琦復播當日的直播觀看量是80萬，同后者6000萬的觀看數據相比，不在一個量級。

　　當然，東方臻選目前取得成績，已經是企業轉型的范例。還有一些企業進入直播帶貨行業，像樂視一樣，直播一周，全員病倒，帶貨一個月，GMV2萬元。而對于很多帶貨主播而言，他們很可能就是線上化的「柜員」。

　　直播帶貨平臺會創造比之前「貓狗拼」的櫥窗式電商平臺更快速達到萬億GMV的成績，硬幣的另一面，也意味著它們也會比前浪們更有效率地接觸到增速放緩的局面。

　　市場整體增速放緩，身處其中的玩家，也不過是左手換右手。但無論怎樣，超頭部都是活得最好的。李佳琦的復出，再次證明了這一點。