日前，國際新聞媒體協會(INMA)發布的報告《Z世代與媒體：各自須知對方的事》（What Gen Z + Media Need From Each Other）稱，到2032年，Z世代將以32%的占比，成為媒體付費用戶的主體。
“Z世代”一般指出生于1997-2012年的年輕群體，目前占全球人口的26%（約20億），到2050年將占全球勞動力的近30%。
Z世代是第一個“數字原住民”群體、在網絡科技發展中成長起來的最精通數字技術的群體。因此，他們的媒體使用習慣、思維習慣、價值觀等與前面幾代人皆有巨大的差異。“新聞媒體有責任了解Z世代的習慣如何影響新聞消費以及新聞媒體的未來。” INMA上述報告的作者兼INMA創意博客編輯Paula Felps說道。
如何吸引Z世代用戶，是所有媒體需要重視的問題。本文綜合多項關于Z世代的調查結論，提出了媒體需要緊握的3個“抓手”。
一、Z世代的媒體使用習慣
1. 移動化與社交化
GlobalWebIndex報告證實，全球98%的Z世代擁有智能手機。Morning Consult 最近的調查發現，94%的Z世代使用社交媒體。
社交媒體不僅僅是娛樂工具，它是Z世代的一種生活方式。41%的人表示，他們使用社交媒體與朋友保持聯系，34%的人使用社交媒體了解新聞和時事。超過四分之一的他們使用社交媒體進行娛樂，14%的年輕人表示社交媒體有助于他們完成學業。82%的Z世代還把社交媒體當作寶貴的職業工具。
媒體調研機構GWI《2022年最重要的社交媒體趨勢》報告，50%的Z世代每天使用社交媒體，青少年平均每天花在社交媒體上的時間長達2小時43分鐘。
因此，掌握社交媒體平臺傳播藝術的新聞媒體將在吸引年輕用戶方面占據優勢。“為了吸引新一代的新聞讀者，”INMA報告指出，“新聞媒體不僅要學會如何發布Z世代想要的新聞，而且要學會在他們聚集的平臺上發布新聞，同時確保他們在新聞編輯室中有代表性。”
2. Z世代聚集的四大社交媒體：Snapchat, TikTok, Instagram, YouTube
根據美國市場調研機構National Research Group的一項新研究，Snapchat、TikTok和Instagram是Z世代使用的前三大社交媒體平臺。
注：2020年美國Z世代和千禧一代社交媒體平臺使用情況（來源：National Research Group）
Snapchat是最受Z世代歡迎的平臺，43%的受訪者表示他們每天使用。TikTok位居第二（41%），Instagram排名第三(37%)。Snapchat和Instagram是照片和視頻媒體平臺，而TikTok主打短視頻。曾經，Facebook和Snapchat是年輕人中最流行的平臺。
這一變化表明，Z世代越來越多地轉向提供更多視覺內容和更少詞匯的社交媒體平臺。隨著Z世代繼續在數字世界中成長，他們的社交媒體習慣很可能會繼續演變。
另外，《商業內幕》對Z世代社交媒體習慣的研究表明，62.48%的人每天至少訪問YouTube一次，主要是瀏覽自己關注的節目、游戲或產品的新聞。
3. 成功的媒體：找到合適的平臺真的很重要
路透研究院博士后研究員Kirsten Eddy表示，這意味著媒體要更多關注TikTok和Instagram，而不是Facebook，因為18歲至24歲的用戶使用Facebook的比例在下降。WhatsApp和Instagram的使用量繼續增加，而TikTok是增長最快的新聞網絡。在18歲-24歲人群中，40%的人使用TikTok，15%的人將其用于獲取新聞。
總部位于柏林的媒體“火花中央編輯部”（Funke Zentralredaktion）是德國首批通過其TikTok頻道“你有你的選擇”（Du Hast Die Wahl）報道政治話題的媒體之一。
其社交媒體主管Amelie Marie Weber表示，“我們的視頻都是嚴肅新聞，但很有趣、時尚。我們使用TikTok工具來適應平臺的內容生態。”“我們采取大姐姐的視角來解釋問題”。“許多內容是基于觀眾提出的問題，但這些問題并不是新聞唯一的來源。我們還涉及時政要聞”。
她經常根據Funke報紙上的文章制作視頻，還邀請政治家來到視頻節目中，探討年輕人感興趣的問題。該頻道在不到一年的時間里聚集了近7萬名粉絲，其中一些視頻產生了300多萬的流量。
《澳大利亞人》專注于Instagram平臺以吸引Z世代。該平臺已成為其數字戰略的重點。社交媒體編輯Elyse Popplewell說，他們的每周小測試和全新的觀感，把平均每日訪問量增加了398%，粉絲增加了22%，評論增加了919%。
“對我們來說，Instagram的價值在于，大多數年輕觀眾在以他們喜歡的方式‘試用’我們的新聞產品”。“他們如果關注我們，每天我們的品牌會至少5次出現在他們的生活中。”而且，Instagram還可以為品牌引流。自2021改變策略以來的三個月里，該媒體從Instagram獲得的流量增加了173%。
二、Z世代的媒體消費取向
相較于千禧一代（生于1980-2000年的一代人），Z世代的媒體消費取向具有明顯的特點，包括注意力更短；崇尚真實、回避危機新聞；喜歡原始視頻等。
1. Z世代只有8秒的注意力
Z世代在瀏覽帖子時往往只需8秒即可決定是否關閉，而千禧世代的注意力有12秒。所以，無論是視頻還是圖文，媒體都必須更直接地傳達信息。
2. Z世代崇尚真實
INMA報告稱：“媒體應該更加努力地滿足Z世代讀者的需求，而且需要真正說到做到，而不是僅作為一種營銷策略。Z世代很在意一家媒體是否信守承諾。誰一旦食言，就可能會失去粉絲和客戶。”安永(EY)的一項研究發現，92%的受訪Z世代認為新聞真實性最為重要。一則假新聞會影響整個媒體的信譽。
3. Z世代回避危機報道
路透社的研究發現，Z世代不愿看太多關于政治和新冠肺炎的報道，這是他們回避新聞媒體的主要原因之一。他們認為，這類新聞容易引發負面情緒、增加精神壓力、讓人變得多疑。因此，媒體不僅要讓新聞更容易理解，也要注意舒緩突發新聞帶給讀者的精神壓力。
所以，那些輕松的萌寵視頻點擊量一般很高，但這個世界不能沒有突發新聞—但我們要注意，不是每個人都需要突發新聞。
4. Z世代喜歡“粗劣”的原始現場視頻
Z世代與老一輩人差異很大的一點在于，他們是擁抱原始和真實內容的一代人。在老一輩人看來粗糙的現場視頻卻大受Z世代的歡迎，原因無他，未經加工的內容讓他們看到了真實的“人性”。Z世代人更重視網絡人際關系和網絡社區的情感聯系，重視社會的公開透明度，喜歡特立獨行的人和他們的搞怪。
三、關鍵三：吸引和留住Z世代員工
INMA報告指出，媒體與Z世代成員合作對成功至關重要。“如果想讓他們成為用戶，必須讓他們先加入我們。”-–Corey Elliott，美國本地市場研究公司Borrell Associates 的執行副總裁。
所以，媒體需要吸引和留住Z世代的員工，因為只有他們才知道Z世代真正需要和喜愛什么。
Z世代相比上一輩人，受到了更良好的教育。統計數據顯示，7歲至17歲的Z世代中有44%的人是由受過高等教育的父母撫養長大的。皮尤研究中心（Pew Research Center）的調查顯示，Z世代有望成為受教育程度最高的一代。目前59%的Z世代已經進入大學，而千禧一代只有53%。
Z世代是一個充滿激情的群體。他們關心世界，更注重環境意識，高度重視性別平等、社會多樣性和包容性，倡導社會正義，喜歡直言不諱地表達自己的思想。社交媒體為他們提供了更多的表達機會。
他們喜歡在文化價值觀上與他們一致的媒體和公司。他們非常重視積極的工作環境。88%的Z世代認為多樣性是工作中的一個主要因素。根據Facebook匯編的Z世代趨勢，77%的他們對那些在社交媒體上促進兩性平等的品牌或媒體持積極支持態度。略高于61%的Z世代受訪者表示，他們愿意為環保和可持續原料的產品支付更多費用。
Z世代的工作動機更加務實。Cushman & Wakefield公司的調查進一步表明，Z世代工作的主要目的是賺錢、買房、結婚，70%的Z世代人認為賺錢很重要。但是也有58%的人希望平衡工作和生活。
注：美國Z世代與千禧一代人的人生理想調查報告圖，藍色代表千禧一代，黃色代表Z世代（來源：statista）
Z世代喜歡創造性的做事方式，他們會用老一輩想不到的方法工作。比如， “自由人”公司在TikTok平臺發布廣告，招聘滿懷激情的創作者加入他們的TikTok團隊。發布這種類型的內容就表明這個公司致力于TikTok平臺的發展，并且愿意給年輕人用創新的方法工作的機會。
四、結語
一個想要吸引Z世代的媒體，必然要諳熟Z世代的文化心理與價值訴求，這是媒體該追求的“本”，而了解他們的媒體使用習慣、興趣愛好反而是“末”。
作者：張春華；公眾號：德外5號（ID：dewaiwuhao）
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/nxLPN0_bT20qGtKNmuMuMQ
