01
自2000年以來，互聯網迎來兩波浪潮。2000-2010，開啟PC互聯網時期，誕生了網易、搜狐、新浪、阿里巴巴、騰訊、百度等代表公司；從2010-2020，移動互聯網拉開序幕，又誕生了今日頭條、拼多多、美團等移動化科技公司。
這兩波互聯網浪潮典型特征，是以2C的“前端”形成創新驅動。
前端創新的核心要領是掌控用戶和營銷渠道。產品經理以上帝視角構建中心化的用戶聚集地，形成了社交、商務、電商、娛樂等商業化場景，在2C的跑馬圈地時代，互聯網企業憑借出色的產品和運營能力贏得了用戶的喜愛，微信和支付寶這兩個超級APP用戶量超過12億，在互聯網產品的用戶體驗的設計和打磨方面，幾乎人人都是產品經理。
那么，互聯網遇到消費品品牌，是一種怎樣的碰撞？
站在互聯網的對面，消費品品牌是以“后端”形成創新驅動。
所謂“后端”，是泛指工業制造的產品生產能力，核心要領是產品創新，以產品為核心構建線上和線下銷售渠道。品牌和供應鏈能力是絕對的壁壘，即使是超級互聯網公司也難以企及，騰訊將電商業務賣給京東便是一個最好的印證，寧愿開放生態流量也不愿意重新打造一個京東。
然而，“前端創新”是消費品品牌的短板。在2C端的用戶獲取與經營層面，消費品品牌還需要多和優秀的互聯網公司取經，其一是用戶經營的方法論，其二是組織和人才搭建。
數字化的機會，是將互聯網的前端創新能力和消費品品牌的后端創新能力整合在一起，就好比小時候看七龍珠孫悟空和貝吉塔的合體形態，形成1+1＞2雙贏局面。
結合數字化能力，未來一定會誕生一批“超級品牌”，這些超級品牌作為超級物種，在具備后端創新能力基礎上補齊了前端創新的能力，這種創新的能力簡單來講便是：掌控用戶、掌控營銷陣地以及掌控大數據能力。
02
數字化給消費品牌帶來的價值，有三個關鍵詞，分別是efficiency、smart和opportunity。
先說efficiency。
這里的效率不僅僅是生產和運營效率提升，更主要的是連接用戶的效率提升。
在移動互聯網時期之前，由于用戶接受廣告的渠道極其中心化，品牌傳統的營銷“三板斧”是電視廣告、媒體廣告和戶外廣告。
而進入移動互聯網之后，用戶散落微信、抖音、小紅書、B站、知乎等各個社區，與用戶建立連接觸點的場景極其分散以及碎片化，在去中心化的品牌營銷時期，品牌通過在各個社區渠道的構建私域營銷陣地，形成網狀的營銷觸點，可以形成和消費者的連接連接，而不需要通過傳統的賣場等中間渠道。
構建用戶的連接觸點后，亦可通過SCRM等數字化工具形成用戶的精細化運營，將用戶連接的觸點變小，而用戶連接的效率提升。
smart是指品牌因數字化變得更加智能。
如何能變得更加智能，這里最核心的便是大數據運用能力。
對于互聯網公司來說，大數據能力是一項最基礎的標配能力，因為其所有用戶以及經營數據都已在線化，運用大數據形成用戶的DMP以及經營分析數據產品（如生意參謀），是一件可以水到渠成的事情。
以前對于消費品品牌，大數據運用的難點在于數據要么在平臺方，要么在線下零售渠道，實現數據在線化的挑戰較大，即使實現在線化其數據運用能力也是一個難點。
而現在，可以通過爬蟲、EDI、API的方式，實現對線上和線下的數據獲取，然后建立指標體系、數據模型和數據報表乃至數據產品，對齊優秀互聯網公司的大數據運營能力。
通過對數據的掌控，品牌可以建立業務經營的數據駕駛艙，掌控生意盤子的數據，并通過AI和算法技術實現用戶購物行程的分析預判，識別產品在貨架的競爭能力。
opportunity是指品牌增長的第二曲線。
品牌增長的第一曲線是渠道經營，第二曲線是平臺經營，而平臺經營的核心是掌控用戶。
一直以來品牌和用戶都是“強認知、弱關聯”的關系，品牌聲量大，但是品牌和用戶的關系多數僅為“人與貨”的關系。
品牌有能力建立起自己的社區，無論是以完美日記為代表的內容型社區，還是以瑞幸為代表的導購型社區，品牌擁有構建百萬用戶的強大勢能，而一旦形成有一定規模的社區，品牌對于消費者的心智亦會發生改變，從單一品類的認知擴展到全品類的認知，品牌有機會沿著社區平臺進行演變。這是每個消費品品牌都需要把握的第二增長曲線。
03
在消費品品牌中搭建一個數字化體系，是一件需要耗費企業成本的事情。
數字化投入成本會擠壓品牌的管理成本，需要錨定一個合理的投入比例，投入過低會發力不足，而投入過高則會變成一個累贅，吃掉企業經營毛利。
這個閾值定在多少合適？大概2%是比較穩妥的投入比例。
以經營收入在1億的品牌來說，每年數字化投入的費用大概是200萬比較合理；以經營收入在10億的品牌來說，每年數字化的費用投入大概是2000萬比較合理；以經營收入在100億的品牌來說，每年數字化的費用投入大概是2億比較合理。
從這里的投入我們發現，營收規模越大的品牌在數字化的投入最終越大，收益也會越大，最終有可能出現強者恒強，大者恒大的局面。
對于有一定規模的消費品品牌來說，數字化是一條必經之路。而對于新消費品牌來說，年經營收入在1億以下，則需要先謀而后動，如《孫子兵法》所言，“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不擦也”。
本文由 @李儒樂 原創發布于人人都是產品經理
