新消費的故事，在嬰童護理賽道又一次上演。隨著多家企業開啟IPO進程，嬰童護理這個細分領域受到廣泛關注。
近日，成立于2014年的寶露泰奇（blue-tech）向美國證券交易委員會提交IPO申請。其專注于嬰童個護領域，主打山茶油保濕霜、山茶油乳液、山茶油二合一洗發水和沐浴露等嬰兒護膚品和洗浴用品。在2021年，寶露泰奇總收入為665.55萬美元，同比增長114.91%。
而在此之前，A股市場也迎來了一家擬IPO的嬰童護理用品企業。潤本生物技術股份有限公司深耕家居個人生活領域，目前已形成驅蚊產品、嬰童護理產品和精油產品三大核心產品系列。其嬰童護理系列產品在2019-2021年的銷售額分別為0.85億元、1.44億元和2.17億元，增速十分可觀。
除此之外，上海上美也在沖擊港股IPO，其旗下紅色小象近年來已經成為嬰童護理賽道頭部品牌，2021年營收規模達到8.71億元，已經成為上美集團旗下僅次于韓束的第二大品牌。
從這些企業招股書中可以發現，嬰童護理賽道成長性可觀。在這個市場上，消費升級趨勢甚至抵消了新出生人口下滑的沖擊，并成為近年來化妝品賽道增長最快的細分市場。
某種程度上說，這也是新消費故事又一次重演。與很多新消費故事一樣，短暫的紅利期隨時可能過去，嬰童護理品牌們仍然面臨著諸多考驗。
那么問題來了，嬰童護理賽道，能誕生出下一個“印鈔機”嗎？
01 逆勢增長，嬰童護理走向消費升級
在過去5年間，出生人口銳減始終是懸掛在母嬰行業頭上的一把利劍。
數據來看，在放開“二胎”之后，新出生人口在2016年達到1786萬的短期高峰。但隨之而來的卻是持續數年的下滑，到2020年新出生人口僅1200萬，而在2021年，這個數字再次下降至1062萬元。而根據此前抽樣統計數據來看，2022年新出生人口數量或將跌破千萬。
新出生人口數量的大幅下滑，對于母嬰行業來說并不是一件好事。不過，我們同時也可以看到，對這幾個即將上市的嬰童洗護用品品牌來說，出生人口數量的下滑在一定程度上被消費升級趨勢對沖。
從潤本股份招股書來看，其嬰童護理產品系列產品毛利率一路從2019年的47.93%提升至2021年的59.93%，毛利率水平和增長幅度已經超過原有驅蚊系列產品。而這主要來源于產品結構優化帶來的銷售單價的提升，其嬰童護理產品單價從2019年的每款4.76元提升至2021年的5.89元，提升幅度高達23.74%。
這種情況并不僅僅發生在潤本股份一個品牌身上。已經向港交所提交招股書的上海上美，旗下的嬰童護理品牌紅色小象近年來毛利率也由2019年的65.2%提升至2021年的68.8%。從2021年數據來看，紅色小象已經超過主品牌韓束，成為了上海上美毛利率水平最高的品牌。
更為重要的是，毛利率提升并沒有阻擋這些嬰童護理品牌收入的增長。以潤本股份為例，其在2020 年和2021 年，嬰童護理系列產品銷售收入分別增長 68.78%和50.75%。而寶露泰奇雖然毛利率相對較低，僅為48%，但其嬰童護理業務營收從2020年的95.02萬美元提升至2021年的329.27萬美元，同比增長246.51%。
目前來看，潤本股份嬰童護理業務與上海上美旗下的紅色小象，其毛利率水平已經達到甚至超過一般護膚品品牌。
那么，我們應該如何理解嬰童護理賽道崛起背后的邏輯呢？
02 新消費故事在嬰童護理賽道重演
長期以來，嬰童護理用品市場并不是一個空間巨大的市場。但是，與新出生人口數量持續下滑的趨勢相反，這個市場規模仍在持續擴大。
根據上海上美招股書，2021年化妝品市場規模達到了9468億元，其中母嬰護理品市場規模僅535億元。但是這個市場卻是化妝品市場增長最快的細分領域，2015-2021年復合年增長率為15.1%，超過了護膚品市場年均14.7%的增長速度。
由于市場空間較小，嬰童護理用品市場競爭強度并不激烈。根據歐睿報告，在2015年之前，嬰童洗護市場市占率TOP始終被強生、青蛙王子、貝親、郁美凈、孩兒面、好孩子等老品牌所占據。
而從2016年開始，紅色小象、啟初開始闖入前十，正式開啟了這一輪嬰童護理用品消費升級浪潮。
實際上，從2014年開始，嬰童洗護用品市場集中度就出現了顯著下降。到2020年，CR10市場集中度已經從2011年的59.2%下降至30.1%；CR5市場集中度由2011年的48.9%下降至19.3%。
這些新品牌的崛起，一方面借助于電商新興渠道的興起。根據弗若斯特沙利文報告，在2015-2021年期間，母嬰護理用品線上渠道零售額復合年增長率高達30.1%，遠超同期線下渠道5.5%的銷售額。這也是國內化妝品行業的根本趨勢，而潤本股份和上海上美線上銷售額占比均超過70%。
另一方面，近年來社交媒體平臺的爆發，也給了眾多新型嬰童洗護品牌切入市場的機遇。如babycare、兔頭媽媽、十月結晶等新消費嬰童洗護品牌通過小紅書、微博、抖音等社交平臺投放營銷，在年輕一代新父母群體中實現了較大聲量。
而更為重要的是，這些新消費品牌的確更“新”。具體來看，如牢牢占據國內嬰童洗護品牌第一位的強生，其主打產品嬰兒爽身粉已經有百年歷史，也曾陷入“致癌”風波，但國內仍在繼續銷售。其他如青蛙王子、皮皮狗、郁美凈更是國產化妝品起步之初的“元老級”品牌，其產品也相對較為初級。
而新消費品牌在把握嬰童護理市場需求上確實更為出色，如針對嬰兒敏感肌膚推出的舒緩霜、抗敏產品、手口濕巾以及針對嬰兒防曬的專門產品，都是原有老品牌們罕有布局的領域。
目前來看，在嬰童護理用品市場，國際品牌影響力正在下降，而國內新品牌們正在迅速崛起，當前市場上并無絕對的霸主出現，而這正是國內嬰童洗護品牌崛起的良機。
03 成為“印鈔機”之前，嬰童護理品牌仍需跨過三座大山
從目前的嬰童洗護用品市場來看，除上海上美的紅色小象和上海家化的啟初之外，其他新消費嬰童護理品牌規模較小，仍需要較長時間來成長。而在這個過程中，這些新消費嬰童護理品牌仍然需要邁過三座大山。
第一座大山就是產品質量。相對于成人，嬰兒和幼童肌膚更加敏感，因此需要更加安全、無刺激的配方，這也是嬰童護理品牌最核心競爭力。
前面提過，強生旗下暢銷百年的嬰兒爽身粉由于被質疑“含有石棉”或致癌，在國外被大量下架。同樣的情況也發生在知名好萊塢影星創立的健康母嬰產品The Honest Company上，這個一個標榜純天然的品牌，但最后卻被發現摻雜了非天然甚至是合成的配料成分，更有機構檢測出其洗衣液產品中甚至含有“十二烷基硫酸鈉”這種有較大刺激性的化學制劑。
而第二座大山就是品牌營銷。目前來看，嬰童護理用戶市場處于新舊品牌同場競技的階段，但新消費品牌們普遍缺乏廣泛的品牌影響力，需要解決消費者的信任問題。
在這方面，新消費品牌也做出了不少舉措，如上美集團今年4月上市的嬰童功效護膚品牌newpage一頁，創始人是兒科專家和前寶潔首席科學家，以此為新品牌背書。而在營銷上，小紅書抽檢類評測、母嬰大V合作都已經成為了新消費品牌常用的營銷手段。
而第三座大山就是研發能力。國內化妝品品牌雖然都在強調自身產品成分和功能，但在研發能力上卻并不突出。如準備上市的敷爾佳，2021年一季度末研發人員僅兩名。在嬰童護理領域同樣如此，寶露泰奇多款產品由外部機構廣州邦朵生物科技研發，自身研發團隊僅有5人。這在一定程度上也是新消費嬰童護理品牌們的真實寫照。不過，隨著嬰童護理用品行業政策越發趨嚴，這些新品牌自身必須具備足夠的研發能力，才能在市場上立足。
固然，國內嬰童護理用品賽道依然向好，從長遠看更是有著深厚發展潛力，但品牌的打造依然任重道遠。這條黃金賽道能否誕生出下一個“印鈔機”，依然值得期待。
