編輯 | 鄭青春
主編 | 王德民
巨變時代，越來越多的企業面臨用戶增長的困境。不管是傳統企業還是新型的互聯網企業都把增長寄托于線上的流量紅利，但互聯網的紅利時代已經結束。流量越來越貴、獲客越來越難，品牌如何轉型升級？企業如何打造差異化競爭力？近日，未來商勢力對話了中國體驗行業先行者、唐碩咨詢創始人黃峰。
體驗，這個詞最早出現在商業領域還是1999年出版的B·約瑟夫·派恩參與撰寫的《體驗經濟》一書，書中所定義的體驗經濟被描述為是企業以服務為“舞臺”、以產品為“道具”，圍繞著客戶，創造出讓客戶愉悅，值得客戶贊賞甚至回味和回憶的活動，并認為這是繼農業經濟、工業經濟和服務經濟階段之后的第四個人類經濟生活發展階段。
唐碩咨詢成立于2007年，是中國首家將體驗價值引領到商業領域的先鋒企業。黃峰和唐碩咨詢曾幫助招商銀行、芝麻信用、安利、威馬汽車、萬科、故宮博物院、《人民日報》、肯德基、小罐茶等500多家企業品牌實現價值增長，具有豐富的品牌咨詢管理經驗。
黃峰提出，在流量紅利見頂、消費者需求劇變、傳統營銷打法失效、技術周期進入平臺期的當下，圍繞用戶去帶動創新、挖掘增量、提升用戶體驗，成為品牌跨越周期、穩健增長的必然選擇。
他指出，全面體驗管理不只是一種思維方式，一套方法論，還是一套可量化執行的工具，能夠幫助品牌利用數字系統和組織管理體系對體驗進行全面管理，根據消費者實際體驗的反饋，不斷識別并創造真正有商業價值的關鍵體驗，驅動品牌精細化增長。
黃峰認為，品牌應回歸商業本質，回歸用戶，探索跨越周期的增長路徑。體驗思維內核實際上是以人為中心的，基于數字化技術手段，能夠讓品牌和人之間全方位的綁定。品牌一定要從用戶價值出發，為用戶不斷創造價值。
他表示，很多企業都提出“以用戶為中心”，但只是停留在口號上，沒有將其落到實處。可落位作為全面體驗管理的一大特性，意味著要將“以用戶為中心”的口號變為各業務部門人員共同參與的行動。
“真正的品牌是口碑加牌子，牌子是什么呢？是認知度，大家都知道你這個牌子。這些東西構在一起才能形成一個真正的品牌。品牌的背后一定是要靠時間和用戶的口碑積累的。”黃峰說。
談及創業應該具備哪些條件時，黃峰認為，創業者要解決有價值的問題。“他不光為了掙錢才去，他要有這種passion和內驅力解決這個問題。我認為為了掙錢，為了財務自由去創業，都是目的不良的。”黃峰說。
以下為訪談精編：
未來商勢力：您提出體驗思維是基于怎樣的背景？
黃峰：體驗思維的背景主要是兩個：
一是國內大概2002年、2003年左右開始，比較注重以用戶為中心來提升功能、效率、滿意度。這個階段以手機為例，大家早些年可能都是用一些功能機，像Feature phone、諾基亞、摩托羅拉這些。到蘋果時代，整個觸摸屏、交互、界面、動畫、流程等等，已經完全超越了傳統功能為導向的時代。后來移動互聯網滲透到各行各業，大概在2012年、2013年，體驗已經開始滲透到一些品牌企業跟用戶的方方面面。這時候它已經不再是一個小部門的功能或者設計的事情，它已經變成了整個企業如何以用戶為中心，以體驗為抓手，來重新打造產品服務，甚至是品牌。
第二個背景，在國外有一本書叫《體驗經濟》，體驗經濟是一個完全超越像農業時代、工業時代，甚至是傳統服務時代的新經濟概念。原來很多消費者在并不是很富裕的時候，他們可能買的是功能，或者最多買一個牌子。但到現在，越來越多中產階級、高產階級的消費者，他們一方面要買服務解決效率問題，甚至是滿意問題，滿足精神層面，他們提倡的生活方式已經完全超越了功能和效率，更多的是在追求一種價值層面、生活方式的共鳴。這樣的經濟形態，大家都稱之為是“體驗經濟”。
所以一是從設計行業逐漸從原來具象的設計到品牌的方方面面，第二是從商業經濟視角，到了充分滿足人們從功能到自我價值實現層面的狀態。在大部分消費行業，其實沒有什么核心科技，在功能上基本上沒有什么差異，更多的是如何在服務端，包括在品牌價值端，讓消費者感受到你是與眾不同的，這是體驗思維的兩個背景。
未來商勢力：“體驗思維”的主要內容有哪些？
黃峰：它的內容主要是三方面：
第一，品牌一定要從用戶價值出發，為用戶不斷創造價值。因為消費者是小白，大部分消費者不是專家，無論在產品服務，甚至是一些其他品牌營銷側，需要用強體驗的方式讓用戶感知到。如果不是強體驗，消費者在眾多選擇里不可能選擇你，尤其是一些新興品牌。
第二，如何在產品服務甚至門店，包括會員運營這個角度，讓用戶非常強烈地感受到你的價值，這就是體驗驅動。
第三，現在大家都在講私域，私域的本質是結合數字化的手段經營管理品牌跟用戶之間的關系。這個人原來只是知道你，買了一個東西，后來不停地買，甚至幫你傳播好多口碑，本質上是用數字化的手段，全方位的管理和運營用戶跟品牌的關系。
體驗思維內核實際上是以人為中心，基于數字化技術手段，讓品牌和人之間全方位的綁定。簡單來講一是用戶價值導向，二是強企業驅動，三是用戶關系運營為主，這也是我們在體驗思維里面提出的幾個核心觀點。
未來商勢力：您在2017年創辦了唐碩咨詢，當時市場對體驗管理的認可度是怎樣的？
黃峰：首先企業都非常現實，甚至國內企業可能相比海外的品牌更加短視一些，它就會注重短期效果。這個事情能夠幫我帶來更多的銷售或怎么樣？如果是更多的成本，它就不太愿意去接受，這可能是一個程度問題，西方領先的品牌在這方面看得更中長期一些，中國的品牌相對更短視看結果一些。在這種文化之下，它很容易會問具象的問題，這個體驗能幫我帶來什么好處？
體驗思維提出時，絕大部分企業只能看到在公司看到眼前的東西，這時候往往都是短視的。我們當初提出體驗思維，是站在以終為始的角度來看。站在五年以后，十年以后看，最終的核心的因素會是什么？
同一個賽道里面，大部分公司之間是不太可能有什么核心的技術壁壘。前幾名的競爭對手里，他們在技術上很難真正把對手甩開幾條街，那最終他們在什么地方創造用戶的差異化？那無非就是產品設計，它不是一種核心技術。
第二，比如賣車的服務體驗，買了車以后或者賣車過程中的一些服務體驗做的很好，這是服務，也不是什么核心技術。
第三，品牌可以做得非常有親和力，它就是塑造一種品牌，塑造一種價值觀，塑造一種生活方式。這些東西也是虛的，沒有什么核心技術可言，這些東西本質上都是消費者體驗。所以當時就只有極少數企業能逐漸理解這個事情。
未來商勢力：中國體驗經濟目前的發展是怎樣的？
黃峰：中國的體驗經濟，我認為是伴隨著兩個大的背景：
一是供給過剩，在任何一個品類，任何一個賽道和行業，消費者的選擇太多了。中國市場很大，有人口紅利，所以一旦發現一個賽道的話，所有人都會涌進去。現在大家開始卷了，內卷以后，供給遠遠大于需求，如果要抓牢用戶，必須修煉內功，為用戶不斷創造滿足他價值需求的體驗，體驗是一種形式和載體，而企業的背后可能是產品或者是服務或者是其他東西，這是第一點。
第二，中國社會已經進入到兩個變化，一是人口紅利沒了。第二中國的人口已經逐漸地在往年輕化和中產化發展，他想得到更高的在情感上的滿足，甚至自我價值實現的滿足，這個東西就是所謂的更高的需求，超脫于功能以外的服務需求、情感需求，甚至是價值觀的需求。
未來商勢力：疫情對體驗經濟有哪些影響？
黃峰：第一，疫情里面大部分企業想活著，得從誰身上找答案？用戶，因為你再去開新產品要成本，再去做營銷沒錢，流量越來越貴，你只能在服務側，包括一些體驗等等把它做好，這樣老用戶的口碑就會變好，復購就會變高，圍繞存量用戶如何服務好他們，讓他感覺你更好，這就是在做體驗。
第二是消費者端。消費者花錢比以往更加謹慎，更加挑剔，如果你的品牌沒辦法提供一些真正的差異化的價值，用體驗的方式，他就不買。就造成它push了每個賽道的企業用體驗的方式圍繞它去創造價值。這兩件事情都在催生這些企業更加的以用戶為中心，以企業為抓手，來提升消費者對品牌的認可。
未來商勢力：體驗思維如何為企業創造價值？
黃峰：原來很多企業內部都不是從用戶視角考慮問題，都是從老板視角?，F在要求從用戶視角以體驗為方式來做，這樣就會避免這個問題，這個時代任何產業、任何公司，如果你還在靠老板拍磚來決定，這個公司基本上是要死的，因為消費者的需求跟你需求是很不一樣的。
體驗思維也告訴他，首先要知道你的用戶是誰，定義清楚，然后他們在意的是什么，這也是對傳統企業兩個非常深的影響：一是在渠道端，如何幫助他標準化體驗甚至管理體驗，第二是在C端，如何在打造新產品方面，從用戶視角來講，這兩點是幫助很多傳統企業轉型非常大的兩個價值點。
未來商勢力：您也服務了很多經典的品牌，能不能舉一些企業案例？
黃峰：我服務過的品牌經常會講兩個：
一是招商銀行。招商銀行是國內2C的零售銀行里面體驗最好的，為什么會做得這么好？因為招商銀行的整個管理層，他們當時從行長到下面都在奉行一個戰略，叫客戶體驗銀行，客戶體驗是一個零售銀行業最根本的競爭力。因為大家在利率層面是差不多的，就要靠服務獲得用戶的信任和體驗，所以客戶體驗銀行就是招商銀行一直奉行的戰略。
我們在大概2009年開始，到最近的十年間，幫它從用戶最核心的入口手機APP，包括還有平板端、PC端，甚至線下網點，整個以用戶為中心的全鏈路的體驗，都是我們過去協助招商銀行做的。到今天招商銀行已經是一個體驗最好的零售銀行，基本上其他銀行是很難超越的，這已經是體系化的優勢，它不僅僅在終端有體現，而且在整個內部的文化流程上基本上是以客戶體驗導向了。
第二個案例就是小罐茶，很多人對小罐茶褒貶不一。在2006年左右，小罐茶橫空出市以前，原葉茶賽道非常傳統，當時做得最大的像天府茗茶，一年也就做12到13個億人民幣的銷售額。小罐茶出來以后，品牌知名度，整個調性美譽度還非常棒，2018年，它的營收就超過了20個億，這在當時絕對是一個天文數字，原葉茶還非常分散。
后來有人說是智商稅什么的，小罐茶開始下滑。當時我們幫小罐茶做的兩件事情就是：一，定位一個差異化的人群，我們不要認為那些原來天天喝茶的人就是主力人群。而相反，在2016年候，我們就定位了像35歲左右的年輕白領，年輕的商務人群，以男性為主，他們要送禮又不懂茶，他們需要的是一個標準化的品牌，就像星巴克一樣，星巴克的咖啡不是最好的，但是我們去喝咖啡的大部分是小白，都愿意喝星巴克，為什么？它是個標準品牌，質量標準，品牌也是ok的，這是從用戶群的一個切入的差異點。
第二是我們在幫它做店前、店中、店后的零售體驗，包括門店，我們做出來的時候絕對是秒殺所有其他的任何友商，基于這兩點人群的定位，再加上店前、店中、店后以消費者為中心的零售體驗，我們在這兩個地方賦能小罐茶應該是成功的。
未來商勢力：很多企業都在談數字化轉型，體驗思維如何和數字化相結合？
黃峰：數字化本質上是解決了效率問題。數字化首先提高了C端的用戶的效率，讓消費者的效率提升了，我們獲取信息的方式、買東西的方式、跟人聯系的方式，甚至做很多其他事情辦公的方式，都變得高效無比，這是第一。而它高效無比之后，用戶對企業就有要求。所以企業內部也開始數字化轉型。如果企業反應慢了，你就會失去這個用戶，所以企業內部也開始用數字化轉型來打通，實現消費者端和內部端的整個聯通。
全面體驗管理，本質上就是基于數字化在C端和B端的打通，如何能夠圍繞消費者體驗，進行一個高效全方位的收集，快速地反饋，來提升消費者基于體驗對我的好感。B端沒有數字化轉型，就沒有辦法去適應消費者提出高速的要求。通過一套全面體驗管理的管理辦法，基于數字化體系，就可以非常好地能夠閉環地管理用戶對我的體驗是否滿意，如果不滿意，為什么不滿意，怎么改進？這是背后的一個邏輯。
未來商勢力：現在服務的企業當中，哪類企業比較多？
黃峰：我們現在服務的賽道反而是一些傳統行業急需升級，比如周大福，比如賣水果的百果園，比如做家電的，家電也是消費電子產品。為什么這些東西重要呢？因為這些行業是剛需，擁有很強的消費屬性。所以黃金這個賽道是非?；馃岬?，老百姓都喜歡買黃金避險。
所以我們現在在消費賽道，反而是在幫這些真正具有剛性的、持續市場需求的行業在做升級和變革，因為他們現在就要迅速地要在數字化、門店管理、觸達用戶方面變革。
另外兩個行業，一是智能的產品和智能3C，比如智能汽車、智能3C。首先因為中國有制造供應鏈優勢的，這些品牌國內賣的也不錯，而且出海比較多。在東南亞市場、歐洲市場，中國的這種家電或者是智能3C產品的供應鏈和技術還有優勢的，包括價格。還有一個賽道是金融服務，比如說券商、零售銀行還有像保險公司，這些行業都是圍繞著中產和有錢人做的，中國現在整個中產有錢人還是挺多的，他們要做理財，做銀行服務，去炒股票，這個行業也是在發生一個新的升級和變化。
未來商勢力：傳統行業品牌升級的關鍵是什么？這些傳統品牌應該如何升級和換新？
黃峰：關鍵就是兩點：
第一，底層內部一定要提升效率。相對于互聯網公司，傳統公司太慢了。這個慢就是獲取信息，消化信息，轉化信息為動作太慢了。一方面是數字化轉型，一方面組織變革。數字化轉型會導致原來的分工和協作方式發生變化，所以必然導致組織架構、流程發生變化。現在往往伴隨數字化轉型的同時，企業是要做內部的組織變革，這是第一點。
第二，所有躺著掙錢的行業，都需要沖到C端，從C端出發來倒逼改革?，F在競爭高度激烈，如何能夠從C端視角去找到用戶真正的關注點，來倒逼自己進行一個面向用戶的體驗和價值的創新，這叫DTC，DTC就是從C端視角來倒逼企業內部為用戶創作價值，而不是光為利潤。企業內部如何通過數字化轉型加上組織轉型這兩件事情，來支撐面向C端用戶的變化。這兩件事情可能是傳統企業一個轉型的根本。
未來商勢力：國貨品牌能夠長期生存最重要的是什么？
黃峰：品牌這兩個字，是兩部分組織的，一個是牌子，叫牌。但是還有一個是品，三個口就是什么？口碑，所以真正的品牌是口碑加牌子，牌子是什么呢？是認知度，大家都知道你這個牌子。這些東西構在一起才能形成一個真正的品牌。品牌的背后一定是要靠時間和用戶的口碑積累的。
未來商勢力：創業公司如何做好體驗思維，來打造出自己的品牌？
黃峰：真正的體驗思維要融入到創業公司的CEO、創始人和核心團隊的骨子里面去，體驗思維不是大張旗鼓的喊口號。
體驗思維就是放在了三件事情上：第一，你創業，拼實力、拼渠道都拼不過大公司，那你就告訴我，你抓住了哪個群體，什么樣的場景和需求，提供了什么樣的價值給他們，這是一個定位問題。
第二，當你有了定位之后，用什么樣的體驗方式打動他？你這個賽道，這個品類用戶最關注的，最能打動他的點在哪里？是產品包裝還是服務、還是售后、還是營銷或者什么地方，這是第二點體驗。
第三，如何進一步服務好消費者，讓他產生好的口碑，甚至復購，甚至是忠誠度，不就三件事嗎？只不過你今天是個創業公司，口袋里只有一百萬，所以你要做的稍微聚焦一點，不能什么都干。
未來商勢力：您也是同濟大學設計創意學院的客座教授，如何培養這些專業人才？
黃峰：首先我在同濟大學，我在教兩門課，一門是設計思維，一門是體驗思維。我認為設計思維從中學生開始就該教，這是基礎，因為設計思維告訴你首先要有同理心，然后你要做原型，要做迭代，告訴你一種通用的解決問題的正常思路。這樣一種解決問題的思維，我認為應該是所有中學也好、大學也好的人該學的，無論你是哪個專業。
第二，體驗思維是進階了，我要解決一個產品定位、品牌定位的問題，我甚至要解決用戶到底是誰的研究問題，這些問題光靠設計思維是做不出來的，它一定要有一套更加具體解決問題的方法論。
所以體驗思維應該是交給這些已經學過的設計思維加上底層的理念，找到針對一個具體的業務問題，如何來解決它，這就是體驗思維要講的事情。
未來商勢力：您也入伙了壹諾創投基金去幫助這些創業者逐夢，您對創業者有哪些建議？
黃峰：首先，創業是創業者發現了一個真的非常有價值，要解決的問題。
第二，他不光為了掙錢才去，他要有這種passion和內驅力解決這個問題。其次是可能你需要錢、需要投資人，最后成功也掙到錢了。不是為了掙錢才去創業，我認為為了掙錢，為了財務自由去創業，都是目的不良的。
未來商勢力：您覺得作為一名創業者應該需要具備哪些素質和精神？
黃峰：我覺得還是三點：一是，要有一個很大的passion，要去做一件有意義的事，這是一個人的內驅力，愿景驅動的。
第二，創業者需要具備了解決問題的基礎能力，我不是為了去融資，是確實自己有能力來帶一個小團隊，把底層的技術問題或者是功能給解決。
第三，我覺得創業需要一種心態，以all in的心態把它做出來。在這個過程當中，我就抱定了這件事情，至少用三五年時間要把它做出個樣來。因為我覺得任何事情，創業沒有三年以上，根本連個影都沒有。
