美圖全年實現總收入人民幣20.85 億元，同比增長25.2%;其中VIP 訂閱業務7.82億元，同比增長57.4%，SaaS及相關業務收入達4.63億元，同比增長 超過10倍。經調整后歸屬于母公司的凈利潤為1.11億元，同比增長29.9%，實現全年盈利;還宣布首次對股東派息，總額約8890萬港元。2022年 12 月的月活躍用戶數達2.43 億，同比增長5.3%;VIP訂閱付費會員超過了560萬，同比增長了40%。
營收大漲、盈利增加、活躍用戶企穩、付費會員增多，美圖2022年財報表現看起來非常亮眼。但剝開喜報的封皮，我們會發現另一個不一樣的美圖。
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C端失速，在線廣告營收下跌明顯
在美圖2022年財報中，最亮眼的業務應該是SAAS業務，一舉錄得了4.633億元的收入。與2021年同比，體量增長10倍多，堪稱奇跡。不過，倪叔告訴大家這奇跡其實是資本并購的結果。沒錯，美圖的SAAS業務是其在2021年12月收購美得得而來。
美得得原來叫有禮派，2014年創立于深圳，是一家專注化妝品行業的產業互聯網服務公司，目前服務超過11500家化妝品企業。公司成立后獲得了多輪資本投資，2018年11月有禮派更名為美得得;隨后不久的12月，獲得美圖公司戰略投資。其更名是否與美圖戰略投資有關，不得而名。
進入2021年以來，美圖先后兩次增加對美得得的投資：2021年4月9日作價1913萬元，收購京基資本持有的9.57%股權;2021年12月17日，再度斥資7974.19萬元購入20.67%股權，至此其擁有美得得的股權達到了63.35%，成為它的最大股東。美得得也因此成為美圖的子公司，其財務業績將并入美圖公司的財務報表。這也就解釋了，為啥美圖SAAS業務此前默默無聞，卻在2022年突然出現了10倍的井噴式增長。
如果將SAAS業務的10倍增長剔除，我們就會驚奇地發現，美圖2022年的總營收幾乎與上一年的16.6億元持平。也就是說，VIP訂閱會員付費收入和SAAS業務的增長，在一定程度上掩蓋了廣告業務和IMS及其他業務下滑的殘酷事實。
2022年美圖的在線廣告業務只有5.96億元，而2021年是7.658億元，減少了1.7億元，下降幅度為22.17%。IMS及其他業務更是腰斬了一半多，從2021年的2.99億元下降到1.49億元。所謂IMS業務，指KOL、KOC內容營銷解決方案服務，應該主要還是基于美圖自己APP矩陣開展的。此前該業務一直是美圖的重要增長點，2020年占IMS及其他業務的71.1%，達到了1.77億元;2021年達到2.58億元占比86.3%。
2022年這兩項業務收入相加，同比2021年減少了將近3.2億元，按2021年16.6億元總營收計下跌了近2成。VIP訂閱服務收入雖然大幅增長了近6成，但增量也只有2.82億元，并不足以抵消。
事實上，美圖的在線廣告業務呈現下滑勢頭并非始于去年。2019年美圖的在線廣告業務收入就達到了7.52億元，隨后2020年下跌至6.81億元，2021年回升至7.66億元，然后2022年再次大跌，比2019年還低了4%，一夜回到了五年前。
美圖曾經在2022年中報時回應過廣告業務收入大幅減少的問題，它將原因歸結為經濟大環境的影響。
疫情反復的確是2022年最大的不確定因素，是危險但同時也是機會，因為彼時所有廠商都只有線上投放廣告和帶貨的渠道了。2022年抖音和快手的廣告收入都取得了較高的增長。以港股上市的快手為例，財報顯示其2022年線上營銷服務營收490.42億元，較上年增長14.9%。
顯然，企業在渠道和預算受限的前提下，它要考慮把自己的預算投到哪些價值更大的平臺。美圖的用戶數量保持穩定，但近幾年廣告收入卻呈現整體不斷下滑的勢頭，說明了什么?說明在品牌商眼里，你的用戶價值下降了，不如原來值錢，不如別人有價值。
通過并購帶來的B端業務暴漲，并不能掩蓋美圖C端失速的殘酷現實。根源或許在于，美圖從曾經的社區和內容屬性重新回到了工具屬性，而工具屬性的用戶價值很難提升。
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不只用戶停滯，VIP訂閱也快摸到天花板
互聯網企業如何提高營收無非兩個方向的思路：設法做大用戶規模，或者設法提高用戶付費率。美圖2022年財報的增長也得益于第二個方向，在用戶規?；静蛔兊那闆r下，它通過VIP會員訂閱和SAAS業務的大幅提高獲得營收的增長。
美圖在2022H1時欣喜地宣稱自己的月活用戶重回增長，2022年6月其MAU達2.409億，環比2021年12月增長4.5%，去年12月這個數字微增到了2.43億，同比增長5.3%。
但必須指出，這個增長是在它發布了多個新APP的情況下取得的。據媒體報道，僅2022年美圖就推出了Wink、Chic、蛋啵、美圖設計室、美圖秀秀電腦版、美圖云修、美圖證件照、蛋啵等多個影像產品。因此，很難說是美圖原來的老APP召回了更多的老用戶，還是它的新產品拉到了一些新用戶。
以其核心APP美圖秀秀來看，艾瑞數據顯示，2023年2月其月度獨立設備數為11493萬臺，環比下跌了4.53%，幾乎回到了一年前的水平，去年同期為11087萬臺。在老APP月活用戶略有回升之下，美圖總的月活用戶微漲，說明其新產品的表現也只是中規中矩，沒有出現爆款。嚴謹地說，美圖的月活用戶重回增長，本質上是更多新AP的擴張帶來的緩慢增長，止住了前幾年的一路下跌值得欣慰，但沒有驚喜。
在用戶規模陷入停滯的情況下，努力提高用戶的付費率就成為了重中之重。美圖確實這么做的，而且在近兩三年表現得還不錯。
美圖近年的財報數據顯示：2020年12月，活躍高級訂閱會員數超170萬。截至2021年6月，應用已擁有約300萬有效高級訂閱用戶，未來將有非常大的增長空間。截至2021年12月，美圖公司的VIP會員約400萬，較2020年底水平增加超一倍。截至2022年6月，美圖公司旗下應用擁有超過500萬VIP會員截至2022 年 12月，美圖公司旗下應用擁有超過560 萬 VIP會員。
從2020年的0.7%，到2021年的1.7%，再到2022年底的2.3%，近年來美圖VIP訂閱付費轉化率確實在不斷上升。于是有媒體樂觀地分析，稱相比B站的8-9%，美圖的訂閱會員率很低，仍有數以倍計的極大增長空間。言下之意，美圖VIP訂閱會員的數量有望達到兩千萬以上。如果能實現的話，這確實是個非常龐大的現金牛業務，至少是每年近30億元的量級，相當于在現在基礎上再造一個美圖。
不過倪叔認為，這種簡單的對照類推有點過于天真了。美圖全線產品基本都是工具類的應用，去與社區類的應用對比是很不恰當的，畢竟用戶的粘性相差甚遠。且不用說忠誠度、文化氛圍、用戶價值這些，就拿日均使用時長來說，B站用戶接近90分鐘，而美圖秀秀最長的時候也不過才15分鐘左右，你怎么和人家比。
其實還是用數據來說話更靠譜。倪叔認為，從數據趨勢來看，美圖也正在快速逼近著VIP訂閱付費轉化率的天花板。
VIP訂閱會員數首次出現在美圖財報中是在2020年，當年12月其數量為超170萬;隨后的2021年里迅速增長到400萬，增速高達135%，非常喜人;2022年12月該數據增加到560萬，但增速降至了40%。如果按照半年的時間周期來統計，我們會發現訂閱會員增速的下降幅度會更加明顯。
很明顯，美圖VIP訂閱會員的增長速度，隨著時間的推進而迅速大幅降低。短短三個半年的時間，增速就已經從2021上半年的近75%，跌至了2022下半年的12%，幾乎每個半年的增速都比上一個半年減少一半。
按此趨勢，不考慮其他因素的影響，美圖的VIP訂閱會員數量將在兩個半年周期后陷入停滯狀態。最終，其VIP訂閱會員數量在600-620萬之間徘徊，付費會員率在2.5%左右，客單價不變的情況下VIP訂閱收入在9億元上下。
很遺憾，美圖不是B站。它不光面臨著用戶增長的瓶頸，同時也將很快觸摸到會員付費的天花板，C端的上限卡得死死的。
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押寶AIGC有風險，不如加速B端轉型
有人曾經這樣說，哪里有風口，哪里就能看到美圖的身影。近幾年的炒幣，早幾年的做手機、搞社交、轉型短視頻，還有今年的AIGC，無一不是如此。
應該說美圖這次押寶AIGC，比它之前的幾次追風口更靠譜。美圖認為，2022年VIP會員數量增長的主要原因是，其旗下產品的多項免費及付費功能均受到AIGC技術的驅動所致。而這些成績確實有目共睹，幫助美圖實現了營收增長和全面盈利。
但是，美圖發力AIGC面臨的挑戰同樣不小。現階段，AIGC技術可以幫助美圖獲得更多的VIP訂閱用戶和營收增長，但是以后就難說了。
因為一旦巨頭進入市場，它們很有可能在大戰略體系下將AIGC技術作為免費基礎功能，來實現留存用戶的戰略目標。如同當年的殺毒軟件免費大戰一樣，免費服務成為了巨頭們的流量功能入口，瑞星、江民等一眾專業公司被迫退出或轉型。
AIGC終究是巨頭的生意，美圖能保持現在的良好勢頭多久呢?
這絕不是危言聳聽。大家都知道，最近國內各大巨頭紛紛推出自己的AI大模型，BAT巨頭悉數進場，360、搜狗、知乎等紛紛加入，有條件的上，沒條件的創造條件也要上。為什么這么積極，是因為AIGC技術的行業應用嗎?不，格局小了，它們是認為AI大模型很可能成為下一代互聯網的流量入口，戰略上必須高度重視。
美圖曾經是短視頻的第二陣營，一度月活僅次于快手，但在后來者抖音的暴風驟雨進攻面前毫無還手之力，痛失好局。早年主打美顏爆發的眾多拍照APP，也在各大APP加入美顏功能后迅速邊緣化。辛苦數年投入十數億元，研發AIGC技術以為構筑起了寬深的護城河，其實在時代的洪流面前毫無意義。試想一下，當微信、抖音、快手等將AI繪畫變成了基礎功能時，美圖的VIP訂閱服務還會有多少用戶愿意買單呢?
用戶規模上限逼近，C端的業務不好做，而AIGC面臨巨頭擠壓，美圖目前最有前途的其實是并購而來的SAAS業務。垂直細分領域盤子小，需要對接不同行業不同企業的個性化需求，研發和服務成本居高不下，巨頭們往往不愿意在這樣的市場上投入。這恰恰是這樣有技術和服務能力的中小企業所擅長的。
在C端失速、用戶停滯、訂閱觸頂的情況下，美圖考慮向B端的SAAS業務全面轉型，不失為一個不錯的戰略方向。
