01

　　京東推出“東咚團”小程序

　　京喜拼拼之后，京東又開始了新的嘗試，做起了社群團購生意。

　　近日，京東推出了社群團購小程序“東咚團”。根據官方介紹，東咚團小程序具有商品發布、分享、收單、統計等功能，提供優質的供應鏈解決方案和豐富的營銷服務，助力使用者在微信生態內更好地進行人貨匹配，實現業績增長。

　　從已有功能來看，東咚團小程序具備常規團購的基本功能，用戶在小程序里可以看到自己的訂單與所跟團長發布的團購，也可以選擇當團長一鍵開團，并實時檢測銷量數據。

　　但目前東咚團采取的是定向邀請制，短期內個人無法自助開團。只有通過相關負責人獲得邀請碼后，才能激活東咚團的團長身份，在官方提供的選品池里進行選品和開團。如果團長想要對獨家產品進行開團，后續還可以通過在京東店鋪后臺進行申報，設置定向的專屬鏈接。

　　從東咚團目前所公開的信息來看，東咚團和其它同類社群團購平臺在供貨商方面有較大差異。

　　在京東的短期規劃內，東咚團的供應商都是京東自營和POP店的商家，京東店鋪的商家如果想要參與東咚團的活動，直接在京東店鋪后臺“東咚團”端口提報商品，再設置東咚團渠道價及相關傭金即可。

　　這一模式下，供貨商省去了尋找團長和管理渠道的時間和精力，只需要按照正常店鋪操作邏輯處理訂單即可，團長也無需擔心貨源及訂單處理和售后等方面的問題。對消費者而言，則是可以通過更低的價格享受到京東平臺上相同的產品和服務。

　　目前，東咚團小程序仍在內測階段，部分功能仍在優化的過程中，什么時候廣泛運用還未確定。

　　02

　　社群團購接棒京喜拼拼

　　這幾年，京東對下沉市場的野心從未掩飾過，也沒有停下過探索。

　　2020年底，由劉強東親自帶隊，京東將京喜通事業部、京喜事業部、京喜拼拼、京喜快遞等業務部門打包整合，成立了面向下沉市場的京喜事業群。這其中，京東推出的社區團購平臺“京喜拼拼”，是計劃進軍全國下沉市場的核心項目。

　　作為最晚“殺入”社區團購的互聯網巨頭，京東為了追上美團優選和多多買菜，投入了大量資金用在京喜拼拼的基礎設施建設和用戶拉新上。

　　但由于入局過于倉促，京喜拼拼并未真正建立起全國集采，而是嚴重依賴地方采購，這導致京喜拼拼采購成本較高，難以形成規模和價格優勢，這對高價格敏感的社區團購用戶來說是個致命缺點。

　　在2021年的高峰時期，京喜拼拼的日均件單量也不超700萬單，但美團優選、多多買菜日均單量都已超過4000萬單。與之相對的，京喜拼拼的虧損水平高居不下，美團優選和多多買菜的凈利率在-20%左右，而京喜拼拼的凈利率是-40%。

　　2021年，京東的新業務全年虧損了105.98億元，2022年一季度和二季度新業務的虧損也都超過20億元，虧損大頭直指京喜拼拼。

　　在巨大的虧損下，京喜拼拼從去年下半年開始大規模撤城，目前，京喜拼拼只保留了北京和河北兩個城市的業務。今年3月， 400名京喜拼拼員工被告知解散， 京喜事業群在6月份時也被拆散，原有業務線被整合至其他事業群中。

　　社區團購項目宣布折戟，但京東沒有停下探索，這次將目光放在了社群團購上。

　　社群團購的本質，是團長基于微信社群進行裂變、熟人推薦等機制，把有同樣購買需求的消費者聚集在一起，將消費者不知道的便宜好物分享出去。

　　目前來看，京東入局社群團購有著一定的優勢。有業內人士提到過，社群團購如果想做大規模，保持穩定性，最終都要走向自營。而國內電商平臺自營做的最好的，就非京東莫屬。

　　和注重產地直采的社區團購不同，社群團購更加注重供應鏈能力，穩定且持續的供應鏈是平臺長遠發展的命門。在這個前提下，京東除了有能力和資源整合上游供應商之外，還具備國內行業領先的物流體系，而東咚團官方直接提供選品池，訂單直接走京東系統的模式，也讓京東不需要再次搭建或付出額外的大額成本。

　　另一方面，正品真實度存疑、發貨速度慢、售后體驗不好，是目前社群團購平臺存在的問題。而后發入局的京東，依托京東店鋪形成的商品池、自營物流體系及較為完善的售后服務，能夠形成自己的競爭優勢。

　　盡管目前看來京東做社群團購的優勢較大，但未來能否從中分得一杯羹，依然是個未知數。

　　03

　　騰訊拼多多京東，齊聚社群團購

　　社群團購和社區團購一樣，都在疫情的催化下發展壯大。

　　簡單來說，社群團購是一款滿足團長快速發布團購、線上統計訂單和收款需求的私域工具。

　　在社區團購發展的過程中，手握多個微信社群的團長們掌握了具有變現價值的私域流量，當社區團購進入洗牌期，各大社區團購平臺相繼關停撤城時，這些平臺的團長們便靠著社群團購平臺繼續對接貨源，進行私域運營。

　　而在種類繁多的社群團購平臺中，消費者最熟知和最常使用的，就是拼多多推出的快團團。相關數據顯示，2021年，快團團在微信社群團購小程序中排名第一，實現了600億GMV，覆蓋團長數超200萬人。

　　除此之外，騰訊也在今年推出了社群團購小程序“鵝享團”，想要對自身微信的龐大流量進行開發。

　　和東咚團一樣，鵝享團只有擁有特定邀請碼的團長才能開團，從目前推出的實際效果來看，鵝享團的反響不算太大。但背靠騰訊的鵝享團，和其它平臺相比，在微信的廣告投放打通上會更有優勢，未來的發展也仍然不好說。

　　在瞬息萬變的互聯網世界中，騰訊、拼多多、京東又再次齊聚，對同一賽道下注。而在這次比拼中，快團團有前期入場積累的資源優勢，鵝享團有著微信生態的流量優勢，東咚團則有著強大的供應鏈優勢。

　　在未來社群團購的市場格局中，是拼多多保持優勢一路領先，還是騰訊和京東后來居上，一切都未可知，畢竟在激烈的商業競爭中，一切皆有可能。

　　作者 | 王小孟