阿里巴巴集團副總裁,天貓平臺營運事業部總經理 劉博(花名家洛)表示:“我們發布DeEP品牌資產體系,是為了讓品牌更加清晰地看到數字運營過程中的方向、程度、效果和潛力。這個體系強調消費者和品牌的關系深度,可以提供數字化的品牌診斷,匹配驅動品牌資產增長的人、貨、場策略,讓品牌的數字化運營做得更加科學透明。”
流量紅利消退、觸點繁多 數字營銷3.0已成大勢
現如今,中國數字化經濟消費力無論在體量和規模上都領跑全球。根據2019年最新調查結果顯示,中國消費者的生活場景已高度數字化,覆蓋衣、食、住、行各個領域,機票預定、網購服飾的數字化占比甚至超過了50%。
在線上消費成為一個不可忽視的重要場景時,數字化應用渠道的多元化也導致營銷觸點的碎片化,數字廣告投放的精細化等新難點。特別是在數字化高度滲透的影響下,流量紅利效應減退,消費者的心智和行為也逐漸改變,更加追求便捷、獨立自主,進一步打通 “了解”到“興趣”到“購買”的決策轉化層級,從發生需求到最終實現購買之間存在著跳躍式、無序式的銜接,導致品牌傳統營銷鏈路難以奏效,實現有效轉化用戶心智。
對此,波士頓咨詢全球合伙人和董事總經理,大中華區消費品數字化業務負責人 丁佳川表示:“在BCG和消費品企業的合作過程中,CEO們常嘆的一個苦經是‘中國雖已成為全球數字化標桿,但是數字化品牌建設的有效評估始終是企業的痛點,甚至是部門協作矛盾來源’。”
為了應對數字化消費變局,品牌營銷打法也在不斷躍進。數字化品牌建設由1.0的流量時代,到2.0的人群運營和效果導向的精細化投放,進入到3.0時代,向真正的“品效一體”發展。品牌的數字化營銷活動不僅僅要關注觸達范圍及引發的消費者行為和轉化,更要不斷考察是否能夠加深消費者與品牌的關系,使得在未來消費者能夠持續與品牌發生互動,主動對品牌進行探索、甚至主動傳播品牌形象,從而降低對流量紅利依賴,而是通過存量運營,創造新商機。
瞄準存量運營 發力心智轉化 DeEP補齊天貓完整生意增長體系
實現品牌運營的成功,核心在于占據消費者的心智份額,實現與消費者建立認同和情感聯結,才能實現品牌轉化。數字化時代,品牌與消費者的線上觸點占據主流,相較于傳統品牌建立,為追蹤消費者與品牌的持續互動行為來更加立體的評估品牌與消費者的關系成為可能,并應用于數字化品牌建設實踐。
阿里巴巴的FAST,GROW數字體系,教品牌在天貓做生意,實現GMV的持續增長。立足于天貓品牌營銷中心的實踐經驗,DeEP模型作為天貓全新發布的品牌建設方法論且自帶測量體系,幫助品牌實現心智的增長。它能夠讓品牌通過模型自測水準,預知生意,是天貓在數字化領域的又一突破,實現從數字化工具到沉淀數字化方法論的整合輸出。
運用大數據驅動,DeEP模型將消費者關系運營進行量化,讓營銷行為對消費者關系運營的影響和結果可視化,以便品牌進行比較,指導品牌數字化營銷。透過運算,DeEP模型將品牌與消費者關系分為發現、探尋、熱愛三個層級,并結合品牌心智份額、品牌消費潛能等指標,建立一套實時快速、 “品”“效”結合、跨觸點可衡量品牌效果的評估體系,從而幫助品牌尋找更高效運營關系資產的路徑,實現資產增長。
以調味品市場為例,目前主力購買人群依然為中老年群體,年輕客群滲透比例較低,具有巨大的購買轉化潛能。立足于DeEP模型,報告觀察到幾類不同的玩家:海天,全國性龍頭品牌;飯爺,新生代調味品品牌。DeEP資產拆解顯示,海天利用綜藝結合與產品創新,在年輕群體中有效建立品牌認知,從外圈做強品牌資產。飯爺瞄準淘寶直播作為圈粉年輕群體的營銷手段,有效為品牌建立起“有意義”強關聯的消費者關系。從核心粉絲入手,以“老粉”圈“新粉”,從內層“熱愛”向外層“發現”做大,在6個月內品牌資產實現了3倍的增長。
由此可見,DeEP模型能夠高效判斷品牌數字化建設成果,并可以結合不同品牌占領用戶心智的訴求,在擴大規模、做深關系等多個層面,提供從品牌價值評估、市場占位、營銷策略、資源投放等一整套的數字化方法論,從而推動不同品牌實現“品效合一”。
而伴隨著DeEP模型的出爐,天貓也成功構建出完整的品牌生意增長體系,通過高效運用FAST+GROW+DeEP,為品牌在阿里域內尋求品牌價值增長帶來新的解法。品牌通過FAST模型,進行新用戶和高質量用戶的招募;通過DeEP模型,持續提升品牌和每一位用戶的關系親密度,形成高價值聯結,奠定銷售轉化;通過GROW模型,實現資產轉化提效,最終增長GMV。
面向未來 DeEP模型助力品牌應對數字化建設挑戰
目前,各行各業都在數字技術方面投入巨資,以推動業績增長。但相關調查表明僅13%的企業能夠利用其數字化投資提高成本效率并實現新增長。大多數企業只是做到了“授之以魚”,但并沒有意識到“授之以漁”。因此,強化品牌數字化運營,切不能簡單進行盲目投入,而要提出針對性、有策略地打法。如果說DeEP模型是數字化品牌建設的指導方針,那么阿里就是最佳的實戰場。
具體而言,立足于阿里海量用戶體系,DeEP模型有以下幾大關鍵特點,可以幫助企業應對數字化時代品牌建設的挑戰,強化品牌與消費者的深層次情感聯動,并實現高效率的用戶心智轉化:
1) 營銷和效果投放合二為一。
DeEP模型同時展示了消費者的關系資產和對應銷售表現,并通過品牌資產變現率的指標衡量品牌目前的營銷平衡狀態;
2) 及時有效的營銷表現反饋。
像品牌新品天貓小黑盒發布、超級品牌日、以及直播周等帶有階段性的爆發式營銷活動,均可以即時對營銷結果做出評估判斷,分析對品牌總體資產以及關系三圈層帶來的變化;
3) 跨觸點衡量品牌效果。
部分品牌其主要營銷渠道扎根線下,通過飛鶴的案例可以看出,線上下的消費者行為會相互交互,同時DeEP模型也能囊括多渠道、跨觸點的營銷表現;
4) 基于大數據分析打造量化結果反饋。
為品牌在部門溝通間提供了統一的度量基準,避免營銷投放間難決策的問題。
隨著數字化營銷進入3.0時代,用戶心智轉化將是品牌推動線上線下整合運營,沉淀數字化資產的關鍵發力點。依托于阿里億級的消費腹地,DeEP模型的出現能夠為品牌建設數字化資產提供完善的運營思路,強化用戶忠誠度,實現在數字化時代持續破發增長。
天貓品牌營銷中心總經理 石麗君(花名竣一)總結到:“我們希望品牌通過DeEP模型,對自身現狀實時體檢,以驅動品牌全年資產增長為核心目標,從而制定出更全面、更體系化、更有的放矢的營銷計劃。”
