騰訊科技訊（Kathy）北京時間7月23日消息，據國外媒體報道，多克·西爾斯(Doc Searls)是哈佛大學伯克曼互聯網與社會中心（Berkman Center for Internet &Society） ProjectVRM項目的負責人，他在談到自己的新書《意圖經濟：當顧客掌權時》（（The Intention Economy，哈佛商業評論出版社）時表示：現在的公司把顧客當做牛群羊群一樣對待，但一場賦予個人權力的革命正在發生——顧客的購物體驗將從此變得不同。以下為全文摘要：

 

一場賦予個人權力的革命正在發生（騰訊科技配圖）

未來場景

2022年，一個星期六的上午，你試圖決定穿哪件衣服參加當天的晚宴。所有掛在衣櫥里的衣服都是“智能”的——也就是說，它們可以告訴你，你上一次穿它們是什么時候，它們上一次是什么時候在哪里清洗的。衣服上有芯片或是微小的印刷標簽，你可以用手持設備來掃描它。

然后，在你為晚宴做準備時，你發現咖啡機不能正常使用了，你需要一個新的咖啡機。所以你又從衣服口袋里拿出那個手持設備，掃描咖啡機背面的代碼。它用語音提示你，這個咖啡機已經壞掉，你需要另外租一個或者買一個。于是，一條“intentcast”發送到了市場上，它只顯示求購或求租所必須的信息，不會透露你的任何個人資料（只有你信任的供應商可以看到個人資料）。

在一分鐘之內，就有供應商做出了回應，這些信息顯示在你的手持設備上。然后你對它們進行比較，并從一個有信譽的供應商那里挑選一個咖啡機，而且他還可以維修你的舊機器。當新咖啡機到達時，送貨服務員會掃描并拿走壞掉的機器，并把它送到供應商那里。他們已同意了你的服務條款，承諾不與其他人分享你的任何數據，也不把你的資料放在促銷信息名單里。當你的“intentcast”發出，而你的條款與供應商的條款相匹配時，這個協議就自動生效了。

你的手持設備其實是智能手機的后裔，它可以讓你連接到世界上其他地方。商業互聯網連接提供商仍然可以賺錢，但他們不能再把顧客捆綁到“套餐”中了，因為多年前事實已經證明，套餐弊大于利。

手持設備本身也不復雜。充滿創意的發明家們仍在開發新技術，設計新設備；商業秘密仍然存在，但現在，開發和完善原型產品的每一個階段都會涉及到實際用戶。制造商歡迎并且充分利用顧客的有用反饋。新技術的發展不僅十分迅速，而且也非常得當。“易于使用”已經成為一種普遍規則，而不是例外情況。

回到現實

只有在個人被賦予了充分權力的情況下——讓他們既獨立于控制機構，又能更好地與之互動——我剛才所描述的一切才有可能發生。為實現這個目標而進行的努力已經出現在一個名為VRM（供應商關系管理，vendor relationship management）的新領域內。VRM面向的是市場上的需求方：就是像你像我這樣的顧客，而不是賣方和第三方供應商。

自工業革命以來，公司生產率和利潤增長的唯一途徑是把顧客當做群體，而不是個人——把員工當做組織結構圖中的崗位，而不是才華和點子的獨特來源。攔在在增長道路上的任何東西往往都會被清除掉。

通過賦予個人同樣的權力，互聯網向這個體系發出了挑戰：現在我們可以跟世界任何地方的任何其他人連接溝通，成本接近于零。我們可以創建自己的網站?？梢灾谱鳌⒊霭鎯热?，并且做其他富有影響力的，可以傳播到全球的東西。我們每個人都可以成為有價值的獨特個體，而不僅僅是作為群體中的成員才具有價值。

但是，互聯網還很年輕，大多數開發工作都集中改善市場的供應方上，雖然個人顧客也從中獲得了好處，但“提高顧客方的技術能力”幾乎沒有吸引什么開發者或投資者。

瘋狂的做法

因此大公司仍然相信，一個自由的市場，就是顧客可以選擇他們想要的東西的市場。但是，為你的新智能手機在AT&T、 Sprint、 T-Mobile和Verizon之間進行選擇服務商，就好比是讓你選擇在哪個地方被軟禁一樣。這就是為什么營銷人員仍然說顧客是“目標受眾”，他們可以“獲得”，“控制”，“管理”和“鎖定”顧客的原因：對待顧客就好像他們是牛群羊群一樣。這也是為什么大公司認為，在互聯網上為顧客提供“個性化”服務的最好方式卡就是使用“大數據”的原因——這些數據往往是在顧客不知道的情況下，通過在瀏覽器和智能手機應用中放置跟蹤程序收集的 ——這樣公司就能了解顧客去了哪里，并據此在商業網站上為他們提供“個性化”的“體驗”了。

這種做法的采用者目前還不明白這實際上非常瘋狂。好好想想吧， 在商業購物街上，沒有哪個商店的店員會一只手插在你的口袋里，跟著你到處逛，然后告訴你：“我只有這樣做，才以給你提供一個更好的購物體驗。”但是在網上，這樣的事情正在發生。

這種做法也感染了離線世界中零售業。比如商店要求你隨身攜帶“會員卡”，這樣你就能獲得一個所謂的“會員折扣”，同時商家會收集數據，為你提供個性化的促銷經驗。會員卡就是“想要了解你的每一個網站都要求你注冊，并設置一個密碼”的商業購物街版本。

VRM的意義

阻止這種瘋狂行為的惟一方式就是把顧客作為人類，而不是牛群一樣對待。這正是VRM的意義所在。在不太遙遠的將來，當你修改自己的聯系信息的時候，你可以只改一次就讓很多供應商獲得新的聯系信息，而不是一遍又一遍地在很多不同的網站上分別修改。你將發布自己的政策、偏好和條款。你將不再“接受”那些不值得一讀的協議，因為眾所周知，那種協議是有利于供應商，不利于你的。

除了個人工具包之外，你還會有一些軟件，把你的應用和各家公司提供的服務連接到一起，這不僅會節省你的精力，也會為他們帶去了實時業務。比如說，當你出差時，你可以讓旅游、預算、地圖、提醒和健身應用協同工作，從而比較產品，預定服務，設置提醒，甚至隨時填寫你的開支報銷單。

眼下，幾乎所有的手機應用都是公司面向公眾提供服務的應用。它們被隔離在“孤島（silos）”上，只能提供這家公司的服務。甚至像Travelocity和Priceline這樣的服務也是某種孤島，因為它們只是把酒店、航空公司和汽車租賃公司的“孤島”組合在了一起。而使用新的VRM工具，你不只可以跨越許多孤島，還能改善它們（通過建立連接，提供它們無法靠自己獲得的有用數據）。在這個過程中，你展示了你作為顧客個體對整個市場的價值。

早期的VRM工具

一旦經濟信號開始拐向市場的需求方，供應方就不得不把顧客當做掌權的一方來對待了。攔截廣告、查找追蹤器的瀏覽器附加組件可以算作早期的VRM工具。它們的使用量都在增長。

今年5月，ClarityRay報道說，在美國和歐洲，用戶攔截的廣告占了廣告總數的9.26％。商業和金融網站廣告攔截率為6.11％，新聞網站為15.58％，高科技網站為17.79％。在某些網站上，廣告攔截率高達50％。歐洲是廣告攔截率是最高的地方，位居第一的奧地利為22.5％。美國為8.72％，稍低于平均水平。廣告攔截率在1％以下國家的有圭亞那、伊朗、科威特、緬甸和卡塔爾。

廣告攔截器也是領先的瀏覽器（比如Chrome和Firefox）最流行的擴展，Firefox廣告攔截率最高，達17.81％。微軟IE最低，為3.86％。

也是在今年5月，微軟宣布在下一版IE瀏覽器中，將默認啟動“Do Not Track”（DNT，不跟蹤）功能。目前已經有許多瀏覽器有此功能，但它通常是默認關閉的。DNT除了是一個瀏覽器設置外，也是奧巴馬政府提出的一項倡議，類似于"Do Not Call"（未經邀請就不打電話）。其目的是為了鼓勵公司尊重用戶們不被跟蹤的意愿。微軟的舉動激怒了數字營銷行業，因為他們希望看到DNT仍然是一種默認關閉，而不是默認打開的功能。但微軟對“風往哪邊吹”心知肚明——風正在往有利于顧客方向吹。

三個階段

賦予個人權力是一個長期、漸進的革命。它開始于在20世紀80年代初普及的個人電腦。因為有了電腦，人們就可以自己進行大公司所說的“數據處理”了——而人們處理數據的方式比任何一家公司曾經采用過的都多。第二個階段是網絡。雖然在互聯網之前，也有過“局域網”和“網上服務”，但光靠它們自身是無法讓個人進行自由溝通的?；ヂ摼W幫助人們做到了這一點。

第三階段就是智能手機的出現。有了智能手機，人們就能用“像錢包一樣便攜”的設備處理數據和聯網溝通了。雖然智能手機提供了很大的自由，但它們仍然遭受了電話公司的控制，而且在某些情況下，它們也收到了制造商（尤其是蘋果公司）的控制。這不是真正的個人電腦，也不是真正的互聯網。

這種個人解放和賦予權力的革命將是不完整的，除非我們可以自由地在我們喜歡的任何設備上處理數據和聯網溝通，不受“供應商”的限制。實現這一點并不容易。大公司和行業明顯不愿意改變做法和放棄控制權，甚至是在需要擁抱開放和變革時候也是如此。而且“大數據”背后還有巨額資金的支持；它們認為，跟人們了解自己相比，營銷機制可以更好地了解人們。

在市場上，潮流來而復去，巨頭們也會有倒臺的時候，但自由仍然是指路的明燈。最大最持久的機會，就是那些使用我們擁有的自由，或給予我們想要和需要的自由的機會。賦予顧客權力的進程不會一帆風順，但它終將會實現。眼下，權力仍然掌握在供應方手里，但是到2022年的那場晚宴時，每個人都會明白，自由的顧客比圈養的顧客更具價值。

( 責任編輯： 屈偉 )