姜中介

國美最近遇到了大麻煩。7月26日，國美電器(微博)發布業績預虧的報告，指出受銷售收入下滑和電子商務虧損影響，公司2012年上半年預期將出現凈虧損。

在此利空消息刺激下，此前已經連跌9日的國美電器股價7月25日、26日又連跌兩日，市值一度跌破100億港元，2009年6月發行可轉股債的私募基金貝恩投資的投資浮虧超過46%。

在發布預虧公告后，國美隨即決定關掉表現欠佳的店鋪及削減經營面積，目標是今年底的經營面積減少10%至15%，范圍涉及170家至250家門店。由于縮減規模，國美的員工數目亦會減少，以節省薪酬支出。

實際上，國美此番調整策略早已從小型門店開始醞釀，公司一度寄托于“店態調整”以提升坪效。據悉，早在今年5月22日，國美內部就下發了189號文件——《關于執行提升門店績效的相關配套制度及改進方案的通知》，宣布將小型門店的供應商自派銷售人員全部撤離，改由國美自營人員負責銷售，并由供應廠家提供3%的銷售返利作為銷售人員的激勵。但在業績的壓迫之下，這一相對溫和的策略不得不變為直接“關店”。

在果斷關店的同時，國美希望通過線上業務來扭轉頹勢。不過，公司發力線上業務的方式也無太多新意，無非是撿起京東、蘇寧易購(微博)已經用到“爛”的價格戰。要知道，當前電子商務已經陷入價格戰的泥沼，并在不斷培養眾多消費者線上消費的行為習慣——非低價，不購買。后來者“以彼之道，還施彼身”只會強化這種趨勢，無益于重建行業價值。

事實上，自去年下半年開始，國美就開始在電商領域發力，公司先后收購了庫巴網及新銳美兩家電商，并發展國美電器網上商城，預備在電商市場大展拳腳。近期，國美電器網上商城又發起了新一輪大型促銷活動，國美電器創始人、大股東黃光裕甚至表示，要用價格戰的方式對電商市場進行徹底洗牌。

毋庸諱疑，大打價格戰需要充足的人力、物力、財力。和老對手蘇寧一樣，國美發力線上業務的模式同樣是“線上線下”并行，依托線下實體店的支撐平攤后臺成本。比如在物流環節，線上業務可以與線下的實體店共享物流配送體系。而在采購環節，實體店此前所形成的供應鏈整合能力，千億級別的采購規模，可以降低線上業務的采購成本。

愿景雖然美好，但如果國美此番關店力度過猛，失去了“線上線下”并行的規模優勢，在采購成本上自然要高于同類競爭對手，這對于鐵了心要打價格戰的國美來說，并不是一個好的兆頭。

除此之外，如果關店力度掌控不好，除了拖累采購優勢，物流等多個方面也將受到影響。在目前物流建設水平制約電商發展的時代，一旦失去物流優勢，電商大打價格戰也將變成“越賣越虧”的燒錢游戲。2011年，京東商城(微博)和蘇寧易購都曾因發動價格戰后未能測準短期流量增長，在供貨、客服、物流配送等環節遭遇投訴；最新的個案則是剛剛加入價格戰的易迅，低價吸引到的流量令網站和物流都有些不堪重負。

對國美來說，依靠傳統的大規模開店來增加銷售，顯然已不能重回巔峰。公司既要關店壓縮成本，又寄希望于全面發力線上業務，進行線上線下的互動，無疑考驗著黃光裕的智慧。這也是國美必須經歷的轉型陣痛。這種情況下，國美要做的首先是努力提高單店的經營業績，畢竟，線下的基礎打牢后才能支撐線上發力，在價格戰盛行的電子商務行業內安身立命。

( 責任編輯： 屈偉 )