北京時間10月1日消息，風險投資公司西北投資的合伙人塞爾吉奧·蒙薩爾維（Sergio Monsalve）近日發表文章稱，在這家公司想要投資的電子商務公司的“購物清單”上，所有位置靠前的公司都有一個共同點，那就是它們都著迷于將重點放在消費者生活周期上。他將這種周期歸結為四個主要的元素，即認知、激活、上癮和放大。

以下是這篇文章的全文：

電子商務是科技行業中增長速度最快的部門之一，而且未來甚至還將變得更加熱門。據市場研究公司eMarketer發布的數據顯示，預計2015年電子商務行業的銷售額將比2010年增長一倍。那么，眼光敏銳的投資者要如何才能找到最有前途的機會？他們首先要做的事情是：摘下有色眼鏡。

雖然創新的、迅速增長的電子商務公司比比皆是，但其中許多從長期來看是無法取得成功的。盡管機會多多，但想要建立起一家偉大的電子商務公司來真正地、反復不斷地取悅消費者，這仍舊是一件非常困難的事情。

就我所在的風險投資公司西北投資（Norwest Venture Partner）而言，我們在電子商務市場上尋找投資對象已有多年時間。凡是在我們的“購物清單”上上升至靠前位置的公司都有一個共同點，那就是它們都著迷于將重點放在消費者生活周期上，這種周期是可以用很多方式來被衡量和管理的。對我來說，這可以歸結為四個主要的元素，我將其稱為“4A周期”：認知（Awarenes）、激活（Activation）、上癮（Addiction）和放大（Amplification）。

亞馬遜可以作為詮釋這種“4A周期”的例證。在1994年，亞馬遜開始為讀者提供遠多于地方書店的圖書；在向書籍“王國”以外拓展的過程中，這家創業公司逐漸改善和延展了用戶體驗和參與度。龐大的品牌忠誠度將亞馬遜變成了全球最大的在線零售商，其品牌得益于忠誠用戶在線上和線下的社交對話中對其作出的褒揚。

周期的開始：認知

在“4A周期”的開始，一系列渠道會被用來讓潛在客戶知道你的品牌，將客戶吸引到你的電子商務網站，讓他們會繼續訪問，然后開始參與。這些渠道可能包括直接營銷（電子郵件、直接郵件、目錄，諸如此類）、基于搜索的廣告和營銷活動、社交網絡和移動技術等。這種精準的組合是以目標受眾的習慣為指示的，能創造出強有力的跨渠道合力。

追蹤訪問者、月度活躍用戶和監控社交聊天活動能對“認知”進行衡量。如果你能做到這一點的話，那么就能給從事購買活動之前的用戶一個充分的理由——比如說令人愉悅的數字體驗——讓他們樂于在隨后的訪問過程中評論、注冊或是登錄。你可以收集更加詳細的統計數字，這些數字可以是含蓄的，也可以是明確的，然后設法推動用戶進入“激活”的階段。

激活和參與度

“激活”階段以交易為開端，也就是消費者將購買些什么東西，而且有可能會注冊以便未來進行互動。第一印象是至關重要的，因此在這個階段中，獲得有關產品和整體用戶體驗的反饋十分關鍵。Net Promoter Score等工具可以衡量用戶滿意度的水平，并開始將“傳道者”與批評者區分開來。

在這個階段中，能將你的網站與其他網站區分開來的策略包括獨特的產品、優質的用戶界面、更加精細的個性化、移動設備之間的無縫調適、以及合理化的物流等。

Revel Touch是一家培育“激活”的公司，這家公司會將零售商的“足跡”延伸至迅速增長中的iPad渠道。此外，這家公司還會將一家零售商的網站變成一個應用，這個應用能跟游戲一樣有粘性和迷人，從而幫助其進入“上癮”的階段。

上癮和忠誠度

當你占有在某種程度上較大的“心理份額”時，你就進入了“上癮”的階段。你會從客戶那里獲得高水平的重復購買活動，而當他們想要購買什么東西時，你的網站就會變成首選。

蘋果能讓很多用戶“上癮”。當蘋果發布新款iPhone時，有許多熱情的“傳道者”都會做好為其進行推銷的準備。一個已經“上癮”的客戶基礎會樂于參與電子郵件營銷活動、內容、游戲和來自于社交網站的鏈接。在這個階段中，以“銷售漏斗”來衡量所有事情、量化令人高興的要素、以及密切關注客戶服務標準，這些都是很重要的事情。

在客戶上癮程度加深以后，你將會看到每客戶購買率和平均訂單價值均有所增長。此外，“心理份額”標準能幫助你衡量品牌忠誠度。

對“上癮”階段而言，與每名客戶之間都創造一種個性化的聯系是至關重要的。Certona、SailThru和MyBuys等創造了個人推薦和促銷業務的公司能幫助提升客戶忠誠度。

放大和社交傳播

一旦你建立起了上癮“傳道者”的基礎結構，那么他們就將開始將你的品牌推廣給其他人。如果你追蹤你最好的客戶，更進一步地與其建立友好關系，通過Facebook、Twitter、Pinterest、Extole、Kenshoo及其他工具來為其提供支持，那么他們就能無限放大你的信息。

在“放大”的階段中，你可以通過對社交媒體衡量指標和營銷工具的有效利用來增強“傳道者”的影響。其他“放大”策略則包括個性化的產品、能鼓勵社交共享的刺激性計劃、以及“告訴一個朋友”的推廣戰略等。在這個階段中，良好的用戶評價是非常重要的。

對“放大”階段來說，關鍵衡量指標包括購買者/共享者的比率、日益有機化的流量組合、用戶獲取成本的降低、重復購買活動的增加、客戶忠誠度評分、以及維里系數等。到最后，一種擁有較多“傳道者”和較少批評者的、令人高興的服務應該會轉變成更高的“認知”，在新一波客戶中成為“4A周期”中的第一個“A”。

Fab.com用一種直接與消費者社交圖譜聯系在一起的產品饋送做到了“放大”。作為一個建立起來就是為了高度社交化的網站，這種“放大”是該公司最寶貴的資產。

令人驚訝的要素

“4A周期”的關鍵要素是讓客戶滿意，而在不同的電子商務品牌體驗中，構成客戶滿意度的要素都是不同的。是什么要素讓你的產品能脫穎而出？

Zappos出售相當普通的產品，但這個網站能利用龐大的可用性和退貨政策來取悅客戶。Zappos以大致相同的價格來提供跟其他電子商務網站相同的一些品牌，但這個網站能提供最多的尺寸，方便你找到想要的東西。Zappos還消除了在線購物活動的某些風險，具體作法是提供非常友好的退貨政策和優質的服務。

另一個很好的例子則是珠寶類別的電子商務網站Gemvara，這個網站能以定制化的產品取悅客戶，這些產品在你創造它們之前是不存在的。

ModCloth則提供復古風格的服裝，你或許不知道自己將在這個網站上找到什么，但你會知道那些服裝將是很漂亮的

自亞馬遜在1994年首次開啟了虛擬“大門”以來，電子商務已經歷了重大的改變，而且沒有跡象表明這種轉變的趨勢正在趨緩。這種持續的“破壞力”有利于那些敏銳的創業公司，它們能深度理解和著迷于度量自己獨特的“4A周期”：認知、激活、上癮和放大。

在這種周期的每一個回合中，客戶基礎都會迅速增長，同時客戶獲取成本下降，每名客戶的價值得到提升。其結果是，一個高價值的、可持久的電子商務品牌就能擴大自身規模，交付更高的利潤。