作者｜鹿堯
編輯｜桑明強
2022年雙11，隨著主打性價比的淘特開啟“三句半”極簡玩法開始了。
每年雙11，電商平臺都會精心設計各種各樣的游戲和規則，在購物節到來之前烘托氣氛，提前預熱，但比起玩法，消費者更關注的，仍然是從始至終沒變過的需求：為了在這特殊的日子里，把之前舍不得買的，或者最剛需的貨，用最實惠的錢囤下來。
實際上，相比以前，不論從技術、市場、還是消費心智上看，現在都是電商發展的最好時代，但行業在進入成熟期的時候，也意味著需要對包括平臺、商家、消費者在內的整個交易鏈條進行重新梳理：哪些維度需要優化，哪些是冗余和內耗，這其實是個第一性原理去思考的過程。但歸根究底，思考的終局仍然是消費的本質，最終都要回歸到商品性價比上來。
這背后的邏輯在于——相比早期電商的從0到1，平臺的促銷活動其實經歷了從簡單粗暴到開始制定規則，但又矯枉過正、甚至華而不實的過程。與此同時，由于人們最樸素的消費需求一直是對高性價比的追求，供需失衡助推一場生產銷售模式的變革，以淘特為代表的新勢力正在重新整合這一消費場域。
最主要的變化是，在M2C模式下，人貨場之間的交易鏈條縮短，產品價格能降下來。在此基礎上，以今年雙十一為例，錯峰開賣、隔日達、商家分層、會員服務體系四項措施，讓商品供給的過程更加有序；首坑免費的競標策略，一方面給真正高性價比的商家流量，另一方面也帶動平臺口碑發展；除此以外，淘特開啟的“比價王者”搜索模式，在實際體驗過程中，也的確優化了消費者的決策效率和平臺的交易轉化。
我們發現，這其實釋放出一個明顯信號：淘特的重心，正從豐富供給向消費體驗轉移。換句話說，只有當平臺從消費者角度去看待消費這件事，才能更好地解決如何衡量性價比的難題。
01
當談論性價比時，我們究竟在關注什么？
“性價比”是消費過程中被普遍提及的詞匯，但多數人的感知其實是存在差異的。
怎么比性能？怎么看價格？兩者怎么取舍？雖然都是為了“用相對低的價格，買到相對高質量的商品”，但實際情況往往因人而異。如果我們換種思路，從交易鏈來看，不難知道平臺、工廠、商家的利潤，其實都是由大大小小交易中的價差匯聚而成，最終會以“價格”的形式被消費者買單。
這意味著，過去消費者與廠商、渠道、平臺之間的博弈關系，源于交易過程的信息不對稱，消費者對商品的實際價值不了解，直接導致了他們對性價比的感知并不客觀。簡單來說，需要用減少信息不對稱的方式，來強化消費者對商品的高性價比認知。
這也是阿里一直在做的事情。兩年前，1688與淘特打通，前者占據全國7成產業帶，直接構成了淘特的產業大后方。在阿里的數字化扶持下，產業帶工廠實現了銷售批發數據、貨品和商家本地服務在雙平臺上的深度打通。產業帶升級計劃實施的100天里，平臺新增的“批零兼售”工廠商家超7萬家，平均每天有超過500家產業帶工廠，借助M2C模式轉型零售工廠直供。
相比過去幾年，電商玩家們總是通過一味的燒錢補貼方式深耕市場，但平臺的流血既沒有彌補消費者和上游之間的信息差，也沒有在兩端協同下形成持續的規模效應，企業反而容易陷入長期虧損。
淘特的差異點在于，它依托阿里B2B電商長期積累下來的供應鏈優勢，從工廠直供升級為工廠、產地、品牌的三連直供，從而優化中間段的供給成本。這樣一來，繞開中間商、縮短供應鏈，在不給產品質量做減法的同時，源頭工廠的低價和消費者需要的好物被有機結合，商品sku實現全品類覆蓋，加上“10元店”“淘特100”作為新品孵化器加持，這些都能夠精準助推高性價比產品的量產，也是淘特得以實現“低價好貨”的底層邏輯。
事實證明，有了供應鏈、產品力作為基礎，淘特才具備0差價賣低價高質商品的底氣。隨著時間的推移，平臺也逐漸找到了自己的增長節奏，上線2年，消費者用腳投票，淘特年度活躍消費者超過3億，擔起了多端戰略下阿里用戶增長的重任，截至今年第一季度，年度支付訂單同比增長超過100%。
我們不難判斷，經過兩年多的發展，淘特正駛進成熟期。消費者買得實惠、用得踏實，平臺用更普適、更真實的高性價比特征獲得大眾認可后，也正從一個連接的角色走向縱深。
02
從貨架邏輯到搜索邏輯？
“本來沒想買的，結果抽中了免單，收到發現質量挺好，顏色也好看還挺結實”，打開淘特，類似這樣的“免單”評論不少，主要是因為今年淘特推出了搜索“比價王者”享五折、贏百萬份免單的極簡玩法。
用淘特行業與營銷平臺總經理嚶鳴的話來驗證：“淘特把讓消費者邊玩邊買作為核心策略，在體驗方式上，從貨架瀏覽升級到了搜索體驗。”正如前面說的，過往的動作積累，讓現在的淘特能夠嘗試用新的邏輯和玩法去深入連接消費者，聯動1800多個工廠產業帶，同時精選2000款可供全網比價的好貨，當用戶對平臺產生信賴的時候，消費行為自然愿意去配合平臺改變。
事實上，從貨架邏輯到搜索邏輯，這次轉變不僅是營銷方式的變化，也是平臺與消費者交互邏輯發生改變的一道分水嶺。
首先我們得明確一個前提，搜索邏輯并不是一個新概念。一開始，用戶都是通過主動搜索的方式，去體驗互聯網產品帶來的服務，除了早期電商，門戶網站更是同樣的道理。直到后來算法個性化推薦的技術大行其道，典型的像近幾年火熱的興趣電商，傳統的貨架電商也升級了推薦功能，帶來的效果很明顯，消費者能夠看到更多“自己雖然沒去搜索、但可能想買”的商品。
回過頭來我們發現，淘特的搜索邏輯是在原先貨架邏輯的基礎上生長出來的，這就意味著，一方面，不僅能讓平臺去吸引、猜你會不會買的方式，達到平臺商品生態千人千面、個性化、多元化的效果，也能夠通過消費者主動搜索的方式去直接觸達，從而提高成交轉化率和ROI，帶來更好的回報效率。
簡單來說，貨架邏輯更多是電商平臺站在自己的角度去分析消費者，而搜索邏輯則是平臺在不斷優化內功后，開始從消費者的視角去確定消費需求的必然結果。
具體的玩法也很簡單：消費者只要在規定的日期內進入淘特主頁，既可以在搜索框中輸入自己想買的商品，也可以點擊“比價王者”頁面上出現的商品詞，在商品頁面后找到帶有“比價王者”標簽的商品，就有機會獲得五折優惠或直接免單的機會。
沒有多余的步驟，也沒有繁瑣的套路，從選擇、決策，到確定購買的交易轉化，淘特延續了過去的短鏈魔法。搜索邏輯帶來的最直接效果，就是消費者購物體驗感的優化：人們能夠更明確自己想要什么，也能在最快時間觸達優質商品。
但不能忽視的是，搜索邏輯的推進，也在無形中提高了對整個平臺的要求——提供的商品要能夠最大化滿足消費者預期。如果說把之前的供應鏈和產品力作為地基，去豐富sku進而支撐邏輯的轉變，是為了做大；那搜索邏輯的推進能夠提高消費效率，是為了做細，當然前提是平臺提供的商品，從質量到價格，都能夠經得住消費者的反復檢驗。
以淘特為例，據多位平臺商家介紹，今年9月份淘特小二就陸續邀請商家加入首坑免費活動。不同于一般情況下平臺采用的競價、零廣告招租、將搜索首坑的黃金位置賣給商家的方式，淘特采取的其實是“商品性價比為王”策略：把免費的首坑位讓給真正的商品好、有足夠價格優勢的商家，并且沒有商品數量等其他報名限制，一旦通過，商品將獲得“比價王者”標簽。
有在淘特開店兩年的茶商分享說，過去兩年沒花錢買過首坑流量，但9月某天他發現自家的茶葉突然進了首坑，“沒花一分錢。這幾天不管是搜索流量、還是訂單量，蠻可觀的都是100%的增長。”一家榨菜店鋪也表示，自從獲得首坑，流量增幅達到390%，訂單增幅達到350%，首坑免費不僅能給單品帶來流量，也給店鋪帶來流量。
這樣的例子在淘特還有很多，也很難得，畢竟現在商家搶奪流量，往往需要花費不菲成本。但作為如今國內用戶增長最快的電商App，淘特淘工廠卻在消費者體驗和供應鏈建設上持續做加法，但在商家經營門檻、營銷門檻上不斷做減法。
“擇優免費入坑”的方式，表面上解決了優質商家的引流難題和經營效率問題，對平臺生態的有序也起到作用，但回歸本質，它指向的仍然是以消費者為中心，用真正高性價比的商品滿足消費需求。這就不難理解為什么會說淘特的重心，正向消費側轉移了。
從平臺本身的發展角度，我們也很容易想到，搜索邏輯推進的同時，也會是平臺對sku的一次檢閱和梳理，這對包括供應鏈在內的整個消費場域而言，在推進體系化和規則化發展上，其實是有很大實際意義的。
03
低價和低質，是對下沉市場最大的誤讀
在淘特出現之前，“性價比”的概念總是被人誤讀，消費者覺得“買的沒有賣的精、便宜無好貨”，高性價比商品意味著低價，而低價必然是以犧牲質量為前提。
這種認知的存在，有一部分歷史原因，比如在傳統的分銷模式中，產品要先經過產地采購商形成聚集，再經過多層批發商周轉，到達超市等終端經銷商的中間成本居高不下，導致下沉市場大部分的產品低價必然低質。
回到淘特這件事上，平臺在一開始聚焦工廠和田地，直供給價格敏感型的消費者，它的價值主張很清楚：給下沉消費者提供高性價比商品。這一過程也在為下沉市場祛魅。
隨著理性消費趨勢漸長，事實和數據證明了，主打性價比的淘特逐漸成為消費者的核心選擇，據最新財報顯示，淘工廠直營大店覆蓋全國，1萬多家優選的源頭工廠為3億多消費者服務，M2C商品產生的支付GMV同比增長超過40%。例如在吃穿用剛需品上，5L美的家用電壓力鍋價格低到208元，淘特從品牌好貨和生鮮農貨中選品，滿足了消費者低價好貨的需求。
事實說明，最終影響銷量的并不是價格，而是產品的性價比以及最終的服務質量。在打破消費者對下沉市場偏見的同時，淘特也給中小廠商進行賦能，一家日用品公司從去年入駐淘特以來，從月銷售額500元，到現在最暢銷的爆炸鹽月銷10萬單，老板為今年的淘工廠雙11定了個小目標：訂單量是去年的翻10倍。
這時我們回想一開始討論的話題，會發現，平臺、商家和用戶的博弈關系并非無解。今年雙11的“比價王者”就是最好的例子，在打造真正高性價比商品的過程，淘特能與消費者實現雙向奔赴，歸根結底是回歸到了商業本質上來解決問題。
