編輯｜喬芊
“原神怎么還沒糊黨”似乎有了新證據。
根據游戲活躍度排名網站activeplayer.io，今年9月，《原神》月活首次出現了下降，286601個用戶構成了凈流失的一批人。
activeplayer.io頁面截圖
雖然在《原神》全球6300萬月活用戶的大池子里，28萬人的流失不算什么，甚至連零頭也沒有構成，下降率仍然顯示為零。但消息傳到國內，依舊成了一部分玩家發泄失望和惋惜之情的出口。
“作為一個弱社交游戲，《原神》已經美劇化了，和王者榮耀和吃雞徹底拉開市場，定位變成了副游。”“新東西太多了……想想就麻了。”“玩游戲的速度居然要趕不上做游戲的速度了。”
更多玩家表示淡定，“原神的增長曲線已經非常驚人了。而熱門游戲的用戶量趨近于平緩和飽和，是不可避免的事情。”“這個問題看起來在黑，其實在吹。”
在對負面新聞冷處理的同時，另一邊，是官方熱火朝天的聯名活動。有人計算，8月中旬至10月中旬，《原神》國內外聯名活動多達20場。9月16日晚上10點前，10分鐘內，《原神》連續官宣了招行信用卡、凱迪拉克、支付寶三場聯名。
10月恰逢《原神》開服兩周年。以一系列聯名來大慶周年，卻迎來月活首次下降的消息，《原神》怎么了？
“聯名狂魔”被嫌棄的兩個月，“不會聯動可以不聯”
這是一個關于《原神》死忠粉的悲傷故事。
9月初的一天，在南京郊區工作與生活的巫巫聽說當地必勝客與《原神》的聯動開場了，“以為這邊的必勝客不會很火爆”，于是下班后才匆匆趕到餐廳，迫不及待喊出暗號要了《原神》套餐。
“0原神元素。”而后被店員告知，套餐里唯一有《原神》元素的杯子已經賣光了，“只好吃的時候問店里要了一個打包盒，邊看著盒子邊吃。”
但巫巫在餐廳里還是激動了一下。出了餐廳，沮喪之情涌了上來——
“風起必勝，應約而來”的口號讓他感到沒勁；對暗號時服務員應承但敷衍的表現讓他覺得尷尬；吃了一個0原神元素的原神套餐也令他委屈。手中并不精美、收藏價值很低的打包盒，是他“來過”的唯一存證。
“不會聯動可以不聯。”《原神》今年8月與喜茶聯名，官宣微博的第二條熱評如此顯示，而第一條是，“這不會是……飲料滯銷吧。”
——2箱起購才能贈送徽章和立牌周邊，等于起步價是234元，發來飲料卻發現并不好喝、保質期只有九個月，“太韭了”，社交平臺上一片罵聲。
然而，熱愛聯名的喜茶作為“飲食界的Supreme”，和《原神》的這次聯名，還是成了后者今年以來最出圈的一次。盡管喜茶線下店的兩款聯名飲料評價稍微好一些，但這次聯動仍不能稱得上成功。
喜茶、潮玩星球、高德地圖、得物、招商銀行、羅森……兩個月來，《原神》的聯名橫跨餐飲、零售、汽車、金融、導航軟件等多個領域。
圖片來自“手游那點事”
而在36氪的小范圍調研中，對玩家來說，大部分聯名均“雞肋感”較強：
支付寶的聯名活動幾乎僅限于線上；高德地圖語音不開車或騎車的話幾乎不會用到；羅森便利店并不是每個城市都有（比如廣州的玩家就沒法享受到）；招行信用卡對于高度重視儲蓄、警惕提前消費的中國人來說“可能不是個好東西”。
至于和凱迪拉克推出限量款的聯名汽車，“米哈游太看得起我。”
曾和米哈游多次合作的一位IP衍生品從業者告訴36氪，游戲聯名、衍生品開發的生意并不好做，“游戲用戶黏性太強，要求非常高，每個環節都最好要做到盡善盡美。比如包裝、物流、供貨，甚至客服響應時間，服務人員最好既能和玩家交流IP知識、又能不對角色帶有個人偏好……這些都會影響到聯名的效果。”
而在這位從業者看來，米哈游對于合作伙伴的選擇以及產品的把控，已算是相當嚴格。
雖然從玩家評價的角度來看，這些聯名活動都稍顯疲軟，但順著《原神》的名氣前來尋求合作的品牌方卻似乎得到了一些成績。
“排隊幾個小時做核酸，到了才知道是必勝客《原神》的聯名活動。”超一線城市里，8月與必勝客的聯名再續了去年與肯德基聯名的“輝煌時刻”，尬舞、餐券秒沒、服務器崩潰、提前閉店，元素一個不少；喜茶的消費者口嫌體正，在聯名飲品的線上鏈接釋出后迅速把存貨搶光；凡與《原神》聯名者，基本都能收獲“熱搜頭條+全網搜索指數翻番+品牌形象更新”大禮包。
華南理工大學品牌傳播系副教授戴世富向36氪指出，成功的聯名活動可以拿4個標準來衡量：高聲量、高流量、高銷量和沉浸感。
高聲量意味著提高提高知名度，是最基本的一點。而最后一點，打造沉浸感與情感鏈接，才是一場成功的聯名應該追求的最高目的。
而當下《原神》的聯名雖多，給玩家帶來的線下沉浸感卻并不強，大部分聯名只像是二次元與三次元蟲洞突然被打通的一瞬間，“非常短暫的精神愉悅”。
而走出餐廳、喝完奶茶的一剎，蟲洞就瞬間斷開，玩家們又回歸到庸常生活中去。最多在社交平臺上刷到聯名的差評時再順手點個贊。
聯名能讓《原神》神話繼續嗎？
“聯名首先要滿足原有用戶的線下期待，而后才看怎么‘破圈’，引來額外的客流和用戶。”上述IP衍生品從業者說。
戴世富也表示，《原神》這類游戲聯名與杜蕾斯一類以噱頭來提高聲量的聯名不同，因為玩家的高忠誠度，聯名的門檻也極高。而一旦跨過了這個門檻，便能收獲大量高質的情感回饋。
“從品牌資產的角度來說，《原神》所擁有的資本非常雄厚。至于如何延續、用好這種忠誠度，產生持續的線上活躍度及購買行為，這就不是一次兩次聯名活動可以解決的問題了。”戴世富直言。
聯名是錦上添花，而不是所有問題的答案。任何游戲運營到一定階段，都會面臨用戶留存的問題。而《原神》月活增長的停滯乃至下降，也許正是其面臨轉折口的表現——
每日接受同行膜拜的美工和音樂，龐大的世界觀與群像刻畫，隱藏在道具中的各種前傳故事，元素系統的有趣和深刻內涵……這些都讓《原神》仿佛百寶箱，讓“原學家”們得以從中攫取難得的審美享受和心流體驗。這正是《原神》能夠區別于市面上一批紅了快10年的頂流游戲、突破國界限制而成為一流游戲的公開秘訣。
《云·原神》截圖
但如史詩動漫電影一般的靜謐與美好，也意味著《原神》需要犧牲社交與競技屬性，能夠忍受對這兩方面有強需求的用戶流失掉。
甚至需要甘愿變成一款“副游”：在王者榮耀或吃雞里拼殺累了，來到《原神》換換眼、熏陶一下審美，然后關機睡覺。
但“副游”的黏度能保證持續多久呢？少了社交和拼殺的成就感刺激，不斷推出的新場景、新劇情、新角色，能夠讓“原學家”們有動力繼續探索下去嗎？
開服兩年，全球用戶量6000多萬，吸金超30億美金，讓米哈游迅速成為繼騰訊和網易后的游戲第三大廠；在美國、德國、法國等多個國家進入IOS下載榜前列，成為游戲界的全球巨星、國產文化產品出海的第一案例……《原神》的成功還在繼續，要其改變底層的設計框架并不現實?！对瘛吩鲩L的敵人，只能是自己。
錦上添花的作用也并非不足掛齒，豐富、長期不斷刺激著玩家與圈外受眾的聯名活動，也許也能為游戲添出一條新的花路來。
成功者如《王者榮耀》，泡泡瑪特、完美日記等網紅品牌，名創優品、美特斯邦威等新式快消品，周生生、WE COUTURE等中高端品飾，稻香村、順祥陶瓷的傳統老字號……甚至拉來迪麗熱巴和楊洋拍了一部發糖劇，應聯盡聯，成為游戲界聯名的第一案本、連不玩游戲的營銷界人士也不得不去好好了解的文化現象。
而對玩家來說，這意味著IP真正走出了游戲，滲透到日常生活里。IP的生命力在現實中得到延續，而這也會反映到線上牢固的活躍度和不斷增長的新用戶上。
米哈游并非不在乎這些。就在10分鐘內宣布三場聯名活動的同一天，9月16日，米哈游在《原神》新版本特別前瞻節目上公開了與飛碟社合作動畫項目的消息。而后者正是制作出《鬼滅之刃》和《Fate》等全球知名ACG作品的日本動畫制作公司。
9月29日，米哈游入選文旅部“文化和旅游數字化創新實踐十佳案例”，成為唯一一家位列其中的游戲公司，案例名稱是“以游戲為載體的文化傳播和旅游宣傳推廣模式探索”。《原神》兩年來結合游戲場景與傳送錨點等元素，與國內張家界、黃龍、桂林，國外倫敦泰晤士河、紐約時代廣場等景點的聯名再被提及。
米哈游成功來得太快、太巨大，且在兩年后仍無衰退之意。如何利用聯名打造出真正成功的游戲IP，形成經久不衰的文化現象，仍考驗著《原神》團隊后續的營銷思路與品牌布局。
而如何葆住IP的青春，盡可能延緩其衰老，讓旅行者們在《原神》世界里多流連一會兒，甚至創造出新的品牌和增長奇跡，注定是一條漫長而必須堅持的道路。
