“我拿你當朋友，你視我如肥羊”，在任何行為都有跡可循的科技時代，“大數據殺熟”開始充斥人們生活的各個角落，挑戰每個消費者的神經：一些企業利用包含個人信息的大數據進行“殺熟”，針對不同群體進行差別定價，實行“價格歧視”。

　　在大數據殺熟的操控下，同樣的商品或服務，老客戶看到的價格比新客戶要貴許多；同樣的時間和地點購買/預定同一家商品，不同品牌的手機獲取的報價也有明顯的高低之別。

　　盡管很多企業都給出了營銷手段不同的借口，但那個沒有宣之于口的“殺”字，卻道出了“磨刀霍霍向牛羊”的無盡肅殺之意，那些對用戶大數據殺熟的互聯網企業也一度站到了風口浪尖之上。

　　01

　　大數據之下，每個人都在“裸泳”

　　主流電商平臺、外賣平臺、網約車平臺......在黑貓消費者投訴服務平臺輸入“大數據殺熟”字樣，共3607條投訴幾乎都圍繞著這些平臺產生。這也警醒著每個依賴線上平臺購物的消費者：你的錢包并不安全。

　　用三只不同手機購買同一樣商品，竟然顯示三個不同的價格，這不是簡單的數字游戲，而是一個北京用戶的真實遭遇。

　　該用戶向后廠村講述，本來打算在京東平臺購買一款蒙牛牛奶，第一次使用蘋果手機搜索，顯示原價為69.9元，優惠價55.92元；第二次他換了一部蘋果手機搜索，結果只顯示原價69.9元，并無優惠價；第三次他再換了一部安卓手機搜索，結果顯示原價69.9元，優惠價：53.25元。

　　對此，作為小白用戶的他表示很不理解，為什么相同的商品在不同手機上會出現不同的價格，有專業人士解釋稱：這有可能是京佻客不同渠道、不同活動和優惠券而導致的。但用戶卻并不能認同這種解釋，他懷疑自己遭遇了京東針對不同設備、用戶而進行的大數據殺熟，但是自己也沒有辦法對差異化營銷和大數據殺熟進行區分。

　　類似的情況也出現在其他用戶身上。派財經報道，去年5月，一位用戶在京東購買了雀巢的淡奶油，作為plus會員，他在參加了滿減活動后發現，他所花的價格比非plus會員還貴：plus會員滿59減10，非plus會員滿29減10。

　　“系統一般會推一些拉新的優惠券促進客戶購買，這是不同的營銷策略，并不存在殺熟問題。”雖然京東客服給出了看似合理的解釋，但這位用戶表示，自己用的非會員賬號并不是新注冊用戶，京東對會員的“特殊待遇”，明顯是殺熟行為。

　　越是熟人，越下狠手，似乎成了某些平臺的固定規律。

　　2020年央視報道，作為一個注冊12年，經常在京東平臺購物、總計消費近26萬元的高級會員，李女士在雙十一期間錯用了另一部手機結賬，這時她才發現高級會員的價格不僅沒比普通賬號有什么優惠，反而還貴了整整25元。

　　多掏了會員費，最后價格還要比非會員貴，韓女士并不認同“系統自動發送優惠券，且不是每一個賬號都能收到”的答復，認為自己遇到了大數據 “殺熟”。

　　大數據之下，幾乎所有的人都成了透明人，在掌握了個人信息的互聯網企業面前無可遮攔地“裸泳”。

　　02

　　披上營銷外衣，就認不出是大數據殺熟？

　　“我們所做的并不是‘大數據殺熟’，而是針對不同用戶所進行的差異化營銷，并不涉及什么‘價格歧視’。”對于眾多用戶的質疑，有企業給出了這樣的解釋，來堵住悠悠眾口。

　　乍聽之下，差異化營銷的確有些道理。尤其是近幾年，各種平臺層出不窮地占山為王，從網上購物、共享單車、外賣、社區團購、生活賣菜應有盡有。為了獲取流量、增加用戶量和活躍度，互聯網平臺都會以差異化營銷為重要手段，通過用戶注冊、活躍情況、使用頻率等一系列指標區分新老用戶、活躍與非活躍用戶等，從而有針對性地發放不同的優惠券。

　　然而，這樣的優惠活動，也極易導致不同用戶在同一時間和地點購買同一商品或服務時，出現價格上的差異，造成以差異化營銷達到“大數據殺熟”效果的結果，兩者之間的關系也很難厘清。

　　從這個意義上說，即使披上了差異化營銷的外衣，也不意味著“大數據殺熟”就擁有了豁免權，更何況一些企業還故意打著營銷的口號，行大數據殺熟之實。

　　03

　　整改，距離“真改”還有多遠

　　無認是營銷還是殺熟，這都是大數據技術本身所固有的，難道只能禁用相關技術來消除類似爭論嗎？各方正在給出積極回應。

　　2021年3月31日，廣州市場監管局聯合市商務局召開平臺“大數據殺熟”專項調研和規范公平競爭市場秩序行政指導會。會上，唯品會、京東、美團、餓了么、每日優鮮、盒馬鮮生、攜程、去哪兒網、如祺出行、滴滴出行等共10家互聯網平臺企業代表簽署了《平臺企業維護公平競爭市場秩序承諾書》，正式向社會承諾：不非法收集、使用消費者個人信息，不對用戶進行“大數據殺熟”。

　　2022年3月，國家網信辦表示，國家網信辦將督促整改算法不合理應用帶來的“信息繭房”“算法歧視”“大數據殺熟”等影響網民生產生活的問題，切實維護好網民合法權益。

　　盡管大數據殺熟被各方圍剿，但由于一些平臺存在用餐或用車的高峰期，可進行動態浮動定價，因此一些平臺并沒有從根源上與大數據殺熟做徹底的切割，反而利用用戶的信息不對稱，將其作為平臺經濟的一種隱性商業模式，獲得高額利潤。

　　總結：

　　差異化營銷，抑或是大數據殺熟，在個人信息被互聯網企業所掌握時，顯然消費者已經喪失了話語權，他們只能被動接受，無法主動選擇。

　　尤其當互聯網平臺越來越強勢的時候，除了消費者的信息爆料，更多依靠法律法規和市場的力量，并要求互聯網企業以長遠發展為核心進行自省，扯掉差異營銷的遮羞布，充分保障消費者的知情權和選擇權，才有可能在一定程度上降低“大數據殺熟”出現的概率。