文/默爾索 獨立互聯網批評人

　　老生常談，聊聊蘋果。

　　蘋果和中國的互聯網企業有一個很大的不同，那就是，當要推出其既有業務之外的實驗性產品時，蘋果確實會投入大量的人力、物力和智力，為新產品保駕護航。這種全面支持不僅僅體現在技術環節，也體現在適時而動的營銷和公關技巧上。中國的互聯網企業雖然也熱衷于做實驗，但很多我們聽說過或沒聽說過的實驗產品，大多出生不久即宣告衰亡，團隊解散，并入全新的業務單元。因為我們對生產環節的高關注度并沒有同等復制到其他環節上，無法對新產品形成足夠完整的商業支持。

　　當然，核心的原因是蘋果對新產品的論證調研足夠深入，讓決策者有信心進行后續的投入，事情從一開始就嚴肅起來了。而我們的實驗大多是腦子一熱的結果，相比之下，輸在專業度上。

　　Apple Watch就很能說明一些問題。

　　Apple Watch在我們看來，其身份是一款實驗性的試水產品。但蘋果卻是對其寄予厚望的，如果完全按照蘋果的構想，Apple Watch在未來將變成手機的前沿陣地，手機將變成“重武器”，實在迫不得已才拿出來——歷史總是相似，這和手機當年革了PC的命幾乎是一樣的。

　　出于這種重視，蘋果在推廣Apple Watch時，并沒有偷懶照搬iPhone6和iPhone6 Plus的方式。有不少媒體和個人，在正式發售前就已經早早拿到了體驗版的Apple Watch，這放在任何一款蘋果產品上都是很難想象的。而且在4月8日，Apple Watch的評測一下呈席卷之勢，給無數個“準王自如們”潑了很大一盆冷水，背后顯然是有人為增加傳播性的活動存在。據說，微博Watch版可以顯示所有微博用戶中使用Apple Watch的人數，這個數字目前已經是三位數了。

　　Apple Watch的提前開閘放水，坑了我的一位準備和蘋果玩心眼的朋友。

　　這位朋友負責的產品，受邀成為首批入駐Apple Watch的應用之一。當然，蘋果絲毫沒有因為他所代表的某大型公司而給予他們任何優待，保密協議限制了一切傳播活動。

　　他忿忿不平，并賊心不死。其實很好理解，任何企業任何產品，都有借勢做品牌營銷的需求，Apple Watch本身就意味著一種難以復制的傳播力量。保密協議不可以碰，于是，他計劃搶占Apple Watch發售的第一落點，策劃了20w規模的公關活動，甚至他提出了爭奪全球第一部Apple Watch的構想，并進行了精心的籌劃。

　　4月8日晚上，他從朋友圈里嗅到了一些不太對勁的風向，4月9日，當看到一小撮“林志穎”已經在用Apple Watch發微博時，他意識到第一落點已經不復存在了。深深地感到自己被蘋果玩了一把，原本已經確定的傳播規劃，只能推倒重來。

　　有了他的慘痛教訓，我們可以由此來揣測一下蘋果對Apple Watch的策略。

　　首先是邀請。由于Apple Watch的操作環境與iPhone、iPad完全不同，蘋果采用了邀請制的方式，邀請一些優秀APP的開發者率先開發適配Apple Watch的軟件，這既可以擴大Apple Watch的軟件生態，又可以解決本土化需求的問題，使Apple Watch一上市，就是一個高度成熟的產品。

　　其次是提防。蘋果可能也意識到這些被邀請的開發者都“心懷不軌”，如果按照傳統形式發售Apple Watch，第一落點將引發社交媒體的“暴亂”，蘋果自身的聲音或許將在大批量的各說各話中湮滅。當然了，這種說法有一些陰謀論成分，讓蘋果決定提前放出Apple Watch的原因，肯定不止這一個。

　　最后是主動出擊，提前放出Apple Watch，打亂所有相關利益者的節奏。蘋果很可能是想復制一遍iPhone從精英階層走向普通消費群體的故事，通過KOL以點帶面，讓傳播路徑由上游向下游流動。這從一個側面表示，Apple Watch并沒有像蘋果預期中的那樣吊起那么多人的胃口，所以蘋果需要有計劃地進行一些營銷活動挑逗大家的手腕和錢包。

　　蘋果在這樣的過程中，展現出了高超的輿論引導和控制能力，符合蘋果一貫的表現。鑒于此次被蘋果玩了一把的開發者和團隊不是少數，所以在向我的朋友夭折的傳播計劃表示沉痛哀悼的同時，也奉勸大家前事不忘后事之師——別和蘋果玩心眼。