未來元宇宙下的新消費將基于現有實體發展放大品牌和IP價值，是對消費賽道進行降本提效，也使消費者終端體驗進一步升級。——天風證券全球科技首席分析師 孔蓉
重要的是今天大膽的創新，終會換來進步和成功。——VK Group總裁 李葉
如今，元宇宙已經不再是一個陌生的名詞，雖然提起它，并不是所有人都能清晰地給出定義，但這并不妨礙它吸引越來越多人的好奇、關注，進而嘗試和參與。
從2021年開始，各大國內外知名品牌已經開始入局元宇宙。從耐克到阿迪，從迪斯尼到Gucci,都在元宇宙營銷中掀起了不小的熱潮。2022年8月，奢侈品牌Max Mara也正式登陸百度希壤的MFC超未來商業中心。如集客營銷開創者HubSpot前首席營銷官邁克·沃爾普所述，“在營銷過程中不要懼怕創新和試驗。”
與其他品牌元宇宙營銷的不同之處在于，“我們之前看到很多元宇宙空間里的時尚活動，而這（Max Mara 2022數字展）是首個以沉浸式展館形式入駐的創新項目。”百度副總裁馬杰表示。
MFC超未來商業中心由VK Group旗下的Digital事業部VKD聯合百度希壤共同打造，是百度希壤元宇宙地標式建筑之一。“我們已經看到了（元宇宙的）潛力，而且這種潛力讓以前在線下我們不會想到的東西得以呈現。”馬杰表示，“想象力一旦打開，它就可能會很快變得特別多元和有趣，所以這是我看到的元宇宙最有意思的部分。”
為什么“元宇宙”？
每一次品牌營銷的轉型升級都與人們使用媒介的變革相關。
一個好消息，一個壞消息。
好消息是，截至2021年6月，我國網民規模達到10.11億人，互聯網普及率達到71.6%；據普華永道研究報告顯示，人們的互聯網使用時間不斷上升，當下中國的互聯網使用空前普及。新冠疫情以來，持續的居家防疫措施讓大眾把更多的時間轉向線上，疫情這三年中國網民規模與互聯網普及率以更快的速度保持增長，網民人均每周上網時間在疫情期間一度增長至30.8小時，2020年下半年雖有回落但仍高于疫情爆發前的狀態，大眾上網習慣已被鞏固。
中國網民人均每周上網時長
2015年12月至2021年12月
中國網民規模和互聯網普及率
2016年12月至2021年12月
來源：《中國互聯網發展狀況統計報告》，CNNIC
壞消息是，在看到互聯網使用時長不斷增加的同時，也需要面對一個現實，基于用戶數量增長而帶來的“流量紅利”見頂。易觀數據顯示，截至2021年一季度末，移動互聯網用戶規模環比上季度下滑0.19%，首次出現負增長。根據《南華早報》發布的《中國互聯網報告2021》，中國電商平臺獲客成本五年內漲了一倍。這也是流量紅利見頂帶來的影響之一。
因此，“元宇宙”作為未來互聯網與前沿科技發展的“集大成者”，是各大互聯網巨頭不約而同轉向新“紅利”的陣地，也成為品牌數字營銷創新的方向。“在廣告領域，我們現在的廣告其實有加載率的限制，大約上限是20%，超過這一上限大家會覺得有干擾。”天風證券全球科技首席分析師孔蓉對《財經》新媒體表示。“但是如果我們把3D場景復原，比如在王府井街道里，我們能一邊暢游，一邊看廣告，整個過程非常自然，大家就沒有被打擾的感覺，廣告的加載率也可能會突破20%，未來廣告整體轉化效率也會提升，這是新的行業增量。”
“不論是從技術執行方的角度還是品牌方的角度，實際的數據也出乎了大家的意料，兩周時間到Max Mara元宇宙展廳訪問的人數已經接近五萬。而且他們在展廳里互動、停留的時間達到8-9分鐘，甚至超出了很多線下訪客的觀展時間。這是非常神奇的地方。”VKD GM王榞晟表示。
根據調研機構 Gartner數據顯示，到2026年，25%的人將每天至少花一小時在虛擬世界中工作、購物、教育、社交或娛樂。元宇宙所帶來的沉浸式、臨場感則使廣告營銷更加“自然而然”?？兹卣J為，“通過3D、VR/AR等技術展示產品，不僅是布局線上購物空間，大幅提高產品曝光率，帶動轉化的有效方式，更為用戶提供了良好的購物體驗。”
尤其對于奢侈品牌而言，元宇宙是未來的主流。據貝恩公司統計，到2025年，Y世代和Z世代將占全球奢侈品市場的70%以上，而他們可以說是元宇宙的第一代“原駐民”。“從品牌影響力、教育年輕族群方面來看，通過元宇宙等帶來的數字化資產的裂變無疑是最前瞻、最有效、性價比最好的方式。”王榞晟表示。
比如一場3-4個小時的線下展覽，可以邀約20-30位客人帶來銷售額約100-200萬。與此同時，品牌方同步將線下實體展覽擴展到數字孿生展廳，實際數據也十分的可觀。根據后臺的數據顯示，進入數字孿生展廳總人數達6000人，通過展廳跳轉到Max Mara官方小程序核銷并消費人數接近2000人，完成增量銷售額超過2000萬元，期間帶來30%的新顧客。
“未來元宇宙下的新消費將基于現有實體發展放大品牌和IP價值，是對消費賽道進行降本提效，也使消費者終端體驗進一步升級。”孔蓉表示。
數字營銷升級的“元宇宙”路徑
- 打造數字化營銷閉環，提升數據運用和處理能力
“（元宇宙）數字形態中，要構建一個完整的閉環，這需要技術和專業邏輯的設定才能保證完成。”王榞晟表示。Max Mara此次創新數字展還將數字孿生技術作為線下展覽的線上映射在云端部署，并首次復刻到希壤元宇宙平臺。相比之前Gucci、Prada、Dior、Saint Laurent等品牌在元宇宙中的呈現，更加體現數字化線上線下同步進行，數藏與數字孿生賦能實體，實現“閉環”的數字營銷目標。
普華永道研究報告亦顯示，元宇宙要與企業其他方面的數字營銷水平及數字化技術支撐相匹配，對于相應基礎比較薄弱的企業，力圖通過元宇宙彎道超車未必事半功倍，因為營銷要實現對業績達成的閉環支撐，既需要跨平臺的體驗與服務的實現，又需要端到端的跟蹤與識別，企業在缺乏體系化能力的基礎上是不容易通過元宇宙做“一招鮮”突圍的。
Max Mara在元宇宙營銷中成功的前提之一也在于其多年來打造日臻完善的CDP數據中臺，以及團隊對于多維數據分類及強大的處理、追蹤分析能力。
- 選擇合作伙伴
《增長法則》作者朱晶裕（霍尼韋爾數字營銷負責人）將數字營銷的升級分為四個階段（如圖）。元宇宙營銷作為數字營銷的全方位升級，既融合前沿科技又需要全新創意，對于任何一個新入局者來說，都要經歷“熟悉新規則”的過程。對于品牌而言，無論從人才培養、成本壓力到市場教育、組織架構、預算分配調整等各方面，都提出了新的要求。因此，許多品牌在這一過程中首先選擇與第三方合作伙伴協同共進。
Max Mara此次作為首個以沉浸式展館形式正式“入駐”元宇宙的時尚品牌，與合作伙伴VKD共同完成了從鏈路設計到互動呈現等一系列環節，利用數字孿生、3D展示、交互設計等技術打造全新的web3.0觀展體驗。
杜克大學富卡商學院工商管理學教授克里斯蒂娜·穆爾曼等根據調查在《哈佛商業評論》發表文章指出，32%的數字營銷活動是由外部機構和合作伙伴執行的，對于B2C產品公司而言，這一數字高達45%。雖然企業在數字營銷領域的人才培養呈上升趨勢，但長期來看，與第三方合作伙伴共同發展仍然是必不可少的重要環節。
- 適時增加投入
中國的移動互聯的高滲透度和持續增長的用戶時間使得營銷預算更多轉向互聯網，普華永道研究表明，2020年以來互聯網營銷投入占營銷總投入的比重占八成，2023這一數字將增加至約九成。
中國廣告花費的各媒介份額
2014年至2023年
來源：《2021中國互聯網廣告數據報告》，GroupM
另據《首席營銷官調查》(The CMO Survey)顯示，營銷人員知道數字營銷代表著他們業務的未來，因此他們樂意分配57%的預算用于數字營銷活動，并計劃在2023年再增加16%的開支。
當然，在增加投入的過程中，品牌對于營銷效果的關注亦隨之加強。“（數字營銷的成?。┎粌H取決于有多少錢，更取決于企業有清晰的策略思維，非常了解（諸如元宇宙等）技術實現的路徑，使預算投入起到四兩撥千斤的作用和效果。”VK Group總裁李葉表示，在此基礎上，“未來的趨勢一定是品牌在數字化建設投入方面越來越大，傳統的方式相對來說一定會被縮減。”
在大趨勢到來之前做好準備功課，未來才有機會成為領航者，此為現在開始布局元宇宙營銷的基本要義。
