去年3月，加密貨幣企業家Sina Estavi以290萬美元買下推特創始人杰克-多爾西發布的首條推文NFT。一年過去，他滿懷期待地把這個NFT放到拍賣平臺上，希望能拍出4800萬美元以上的價格，然而直到拍賣結束，最高報價都不到290美元。巨大的市場泡沫讓眾多海外NFT玩家慌了神。
前不久，國內最大數字藏品平臺之一騰訊旗下的“幻核”宣布，停止數字藏品發行。業界普遍認為，經過一段時間的瘋狂發展后，數字藏品市場開始逐漸降溫。數藏市場到底怎么了？數字藏品未來何去何從？
物以稀為貴，喜歡稀缺性的東西是人類的本性，畢竟唯有獨一無二才可以展現與眾不同，彰顯自我，以獲得更多人的追崇。稀缺性的東西通常具有價值儲藏的功能，能帶來安全感。人類幾千年歷史，從藝術收藏品到黃金，再到比特幣，從未變過。
NFT的稀缺性不僅獨一無二，還有可能增值。對于球迷群體里來說，擁有一張喬丹或詹姆斯的精彩瞬間，遠遠比擁有一個幾十萬的包包更有成就感。所以，在不同的社區群體，人們對獨特性有自己的定義。
一、NFT是什么
NFT（Non-Fungible Tokem），即非同質化代幣，國內又稱數字藏品，是數字世界中獨一無二的資產，可以被買賣流通，非同質化代幣等同于數字資產，如畫作、藝術品、聲音、影片、游戲中的項目或其他形式的創意作品。萬物皆可NFT，音樂、圖片、哪怕一篇詩詞只要上鏈，就能變成一個NFT。
NFT的價值取決于玩家共識，共識離不開社區運營，那些交易量活躍的NFT數字收藏品背后往往有一個體量較大且信奉同一種文化的社群。NFT之所以會受到大量用戶的追捧，正是因為其具有稀缺性——來自于NFT背后的社群，收藏者、使用者、崇拜者賦予了NFT價值。數字藏品通常以系列IP的形式發布，其孵化離不開流量的加持，無論是私域還是公域運營至關重要。并不是外界以為的上傳一張圖片就可以溢價發行那么簡單。
二、從爆款無聊猿看NFT社區運營
無聊猿誕生于2021年4月，是NFT頭像項目之一，共有一萬張形態各異的頭像。4 月 30 日，這些頭像以單價 0.08 以太幣(約合 1449 元人民幣)出售，一周內即售罄。無聊猿是IP類的NFT，不是品牌的NFT。IP類的NFT本質上賣的是敘事，賣的是劇本。無聊猿之所以能夠成為頭部NFT，最核心的是超強的商業運營能力。
通常一個用戶購買了NFT后，就只是擁有這個NFT，而不能將這個NFT二次創作或是商業化，無聊猿卻反其道行之。無聊猿之所以能成為最受歡迎的 NFT，是因為它第一個對擁有者開放版權——買家不僅擁有了一份虛擬資產，可以對它進行二創和商業化運營。
無聊猿還開發了相應的衍生商品，給BAYC的擁有者去使用，包括各種各樣的聯名。
BAYC用戶授予了所購買NFT的完整商業使用權（多數項目不授權），許多愛好者發行了鞋帽T 恤等周邊，使BAYC演變成了一個潮牌。
有數據顯示，李寧在NFT交易平臺Open Sea購買無聊猿數字藏品的價格為120以太幣（大概是243萬人民幣），隨后中國李寧官宣與BAYC #4102號NFT的聯名活動后將‘無聊猿’帶進了北京三里屯的快閃店。“中國李寧無聊猿潮流運動俱樂部”還將無聊猿與飛盤、摩托等潮流運動元素結合，推出T恤、帽子等印有無聊猿頭像的產品系列。
其次無聊猿項目方為買家提供豐富的社區運營活動，使持有無聊猿NFT更像是加入一個俱樂部。
有用戶評論：“BAYC就像是大學時期的俱樂部，每個人會相互聯系，大家會把社交網絡的頭像設置為猿猴，并且會互相關注。” 項目方采取多種運營手段，例如購買了一片The Sandbox中的土地并在其中建立虛擬俱樂部，僅持有項目的人可參加；向每個用戶的錢包空投了一件（虛擬）可穿戴連帽衫，可以在 Decentraland上舉辦的虛擬聚會穿戴，以快速識別他們在元宇宙中的同類。
第三點，無聊猿不斷的開發新項目，豐富自己的整個故事世界觀。
環球音樂集團購買無聊猿NFT后，成立了一支“無聊猿”組成的虛擬樂隊，開了演唱會、辦了街頭藝術，還開了一家 BAYC 主題餐廳首次亮相。運動品牌阿迪達斯買了一個無聊猿NFT頭像，就在此基礎上創造一個名為Indigo Herz的角色。
為什么無聊猿有眾多簇擁者？一個共識形成的最好的方式就是通過投資并由此成為這個項目的利益共同體，玩家們真金白銀的投入很多錢買了BAYC，由此建立了關于BAYC這樣一個社群的共識，就像房子的業主群、車的車友會，通過實實在在的消費，強化對產品的感知。數字藏品發行方通過策劃、運營和宣傳，從用戶心智層面建立對數字藏品的價值認知與共識，使得數字藏品具有廣闊的想象空間。
任何一個NFT項目成功的關鍵是圍繞NFT建立的用戶社區。社區的定義是一群有共同特點的人，或在某些方面相似的人。NFT某種意義上是一種數字身份和社交貨幣，它可以讓來自不同的背景和地方的人基于共同目標，瞬間成為志同道合的同類。像Facebook群組、Discord和Telegram頻道等等。
對于NFT而言，需要為社區設計愿景目標、運營計劃。包括項目簡介、愿景、理念、價值觀、世界觀、故事背景、品牌、權益、媒體報道等都不能少。
一個優質的NFT項目，從最基礎的創作靈感、IP塑造，到后續推廣、媒體合作、社群運營都需要投入相當大的人力和資本，平臺背書、大咖站臺更是贏得市場信心和獲得高溢價的關鍵。畢竟NFT并非是IP唯一的價值支撐，拓展更多新的應用場景才可能有更大的商業價值。
三、NFT社區運營三板斧：內容、活動、用戶
NFT項目的成功保障分為兩個階段， 從重要性和投入來說， NFT前期發行占20%，NFT后期運營占80%。NFT項目正如孩子的成長，需要投入時間和精力去不斷地培育，需要持續的投入。NFT后期運營和IP品牌運營有相似的地方。NFT是基于區塊鏈技術生成的無形資產，運營的重要方向是“共識”加“稀缺”。共識解決信任，稀缺解決物超所值。
一般來說，用戶加入社區的目的簡單來說有三個訴求：交流+獲得知識+深層需求，決定了社區運營的三大核心要素：內容+活動+用戶。
1. 活動運營
社區活動：分為線上和線下，線上：針對節日、產品、內容組織一些優質的引發共鳴、慶典型活動。線下活動：塑造公司IP，賦能超級玩家，進而展示公司實力，有時候也可以讓用戶自發組織活動，公司給到用戶相應的資源支持，類似小米當年的同城會，扶持了大V的形象，同時還產生了一波強曝光。
持續性、主題明確、多樣化的社區活動，是維護社區用戶活躍和提升社區玩家留存率的有效手段。活動運營需要綜合統籌從活動目的、活動對象、活動主題、活動形式（包括玩法和獎勵）活動推廣等多方面元素。
2. 內容運營
高質量的原創內容，是好社區的標配。用戶逛社區的訴求是瀏覽內容，內容不僅可以增進用戶之間互動，還可以幫助社區擴散影響力、吸引新玩家加入。社區內容的豐富度、內容與社區用戶興趣的相關度是決定社區可逛性、用戶活躍度和留存率的重要因素。
目前社區內容話題策劃和持續輸出，通過用文字、圖片和視頻、直播來分享NFTs的背景故事。在微信群分享元宇宙行業研究報告、行業動態、采訪元宇宙或NFT領域的意見領袖，分享NFT前沿黑科技。社群用戶可以基于共同的興趣愛好進行表情包、漫畫等內容創作，甚至把原創的內容轉化為T恤、背包、盲盒等實體周邊產品。
3. 用戶運營
用戶運營包括用戶分層管理和用戶激勵體系。根據用戶的社區表現，評估用戶潛質，通過等級體系、積分體系、任務系統、勛章系統提高用戶活躍度、增加粘性、提升用戶忠誠度。
持續增長、高活躍度和高留存率的用戶群，是優質社區的靈魂。社區運營的核心工作就是圍繞社區用戶需求、貢獻，賦能用戶為社區代言，類似百度貼吧版主。
社區運營的關鍵是如何調動用戶的積極性和創造性。對于社區而言，種子用戶很重要，通常種子用戶來自員工朋友圈、定向邀請用戶、社區早期自然用戶。這個群體會在早期協助完成調性搭建，以及社區文化氛圍維護，數字藏品的推廣，是官方各種活動的積極參與者。
無論是豆瓣還是知乎，可以說種子用戶幾乎決定了社區未來發展的基因和方向。每一個社區往往有一種特質——圈子成員強烈鮮明的個性，用戶有極強的認同感、歸屬感。
日本社區設計界第一人山崎亮在《社區設計》中提到，設計一個社區，不是設計只讓100萬人來訪1次的島嶼，而是規劃能讓1萬人重訪100次的島嶼。好的社區，就是要讓那些定義它的人，愿意一直重訪、共同治理，成為他們的精神家園、理想國。
對此，Devin Finzer曾憧憬：
在NFT的世界中，藝術家和創意人士以出售數字藝術為生；
忠實的粉絲從他們最喜歡的運動員和音樂家那里購買收藏品；
擁有共同愛好和利益的團體通過共享所有權找到其他會員、社區和歸屬感；
更多新職業如虛擬世界房地產經紀人、虛擬現實雕塑設計師不斷涌現。
本文由 @社群三板斧:盧彥 原創發布于人人都是產品經理。
