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文｜音樂先聲，作者 | 朋朋，編輯 | 范志輝
近日，創意咨詢機構ContraBrand的一份名為《How Artists Are Going Viral on TikTok in 2022》的報告，給出了與一貫認知相悖的研究結論。
通過對今年上半年20個國家TikTok每周排行榜的研究，ContraBrand發現，登上TikTok Top200并最終在Spotify上一炮而紅的歌曲和藝人中，三分之二的歌曲營銷都繞開了各類網紅和廣告流量投放。
既然自然傳播就可以產生如此大的流量規模，那么，是不是可以借由TikTok來降低歌曲的營銷成本？在TikTok做音樂營銷，是不是真的不需要幕后推手了？
AGC和UGC稱王，音樂營銷真的沒門檻？
到底什么決定了TikTok上音樂營銷的成功？
為解決這個問題，ContraBrand對今年上半年登上TikTok Top 200并收獲首支Spotify百萬級播放量的208位音樂人進行了分析。這一樣本選取方式，意味著這些藝人都屬于從TikTok開始走紅。
研究發現，AGC（Artist-Generated Content，藝術家生產內容）是2022年音樂營銷最常見的成功策略，208位音樂人中有74位通過AGC在TikTok上完成音樂作品的病毒傳播，占比達35.5%；UGC（User-Generated Content，用戶生產內容）位居其次，占比達28.3%，大量普通用戶通過在自己的視頻中使用歌曲作為BGM，實現了音樂的自發推廣。
二者相加，AGC與UGC的推廣內容占比達到63.8%。在這一過程中，音樂人在TikTok上的營銷成本幾乎為零，并不需要付費給網絡紅人來進行音樂推廣，也不需要付費投放廣告流量。
相較之下，網紅（5萬粉絲及以上）對于歌曲營銷的貢獻實則非常有限。在208位音樂人中只有19位通過網紅的推廣來獲得成功，占比僅為9.1%。同時，在這19位音樂人中僅有12位是通過付費來“購買”網絡紅人的推廣作品，7位音樂人僅僅是受益于知名網紅自發的免費使用。
而由廣告流量投放的音樂營銷則是最不常見的方式。只有7位音樂人通過在音樂視頻中大量投入廣告來提升用戶的參與度，占比僅為2.5%。同時，廣告推廣效果也不盡如人意，在7位音樂人中4位都是來自土耳其，并且他們的歌曲只在本國市場登上了TikTok Top200，鮮少能走出國門引起更廣泛的關注度。
此外，助力音樂作品形成病毒式傳播的另一個重要原因，是這些音樂作品的翻拍視頻都形成了特定的流行趨勢（Trends），ContraBrand界定是Top 100視頻采用同樣的邏輯即屬于這個類別。
數據顯示，在簽約獨立廠牌的音樂人中，有25.4%新歌宣傳后形成了特定的翻拍流行；緊隨其后的是未簽約音樂人，占比達到23.9%。而簽約了三大唱片公司的音樂人，僅有19.4%形成了特定流行。其中最常見的翻拍內容，便是舞蹈翻跳。
毫無疑問，這些流行趨勢創造了專屬于音樂作品的傳播“模因”，為音樂作品凝聚更大的聲量。
與此同時，TikTok上音樂營銷門檻的降低也在進一步降低唱片公司的影響力和話語權。
在208位成功登榜的音樂人中，僅有36位簽約了三大唱片公司及其分支廠牌，有55位簽約了獨立唱片公司，有117位音樂人并未簽約任何一家唱片公司，數量遠遠超過了前兩者。在這些未簽約的音樂人中，34.1%依靠UGC作品實現了音樂營銷的成功，29%僅僅依靠音樂人的AGC作品就贏得廣泛的反響。
報告中列舉了英國獨立音樂人venbee的例子。
venbee原本只是一個TikTok上一個籍籍無名的音樂博主，發布了250個作品，但都鮮有人氣。直到2022年4月14日，她發布了個人首支單曲《lowdown》中的一個片段，視頻中她僅僅是站在花園里演唱了歌曲，歌曲漸次出現在屏幕上，就這樣一個再尋常不過的視頻獲得了前所未有的成功。作品點擊量高達160萬次，并且流量都有效地導流到了Spotify。最終，這首歌曲在Spotify上的收聽量超過了1100萬，每月收聽用戶累積達到了74.86萬。
令人驚訝的是，統計結果顯示，似乎很多人都比vanbee還要幸運，更早地在TikTok上迎來了音樂推廣的高光時刻。在統計樣本中有36位音樂人在發布第一個作品后就獲得超高的點擊量，有79.7%的音樂人僅僅上傳了不到4個視頻作品就收獲了自己的爆款音樂作品。
美國音樂人INJI就是這樣的一個幸運兒。她在今年4月發布了自己首支單曲《GASLIGHT》，視頻中她與朋友兼制作人在臥室里合唱了一個片段，作品只引起了小范圍的關注，粉絲要求他們再“多唱一點”。她應允發布了第二個作品，很快視頻的點擊量就飆升到270萬次，歌曲在Spotify的收聽量達到了百萬，月收聽用戶也達到了10.5萬。
ContraBrand的研究結論，為音樂人展開了一幅音樂營銷的美好藍圖。音樂人似乎只需要在TikTok上的個人賬號上發布音樂作品，隨后其他用戶會將歌曲作為BGM發布自己的作品，零成本完成音樂推廣，最終音樂人早早地迎來了職業生涯的高光時刻。
反觀國內，抖音已不再僅僅作為“音樂推廣平臺”保持著工具意義上的中立屬性，而是早早就融入了價值判斷，公眾間形成了歌曲通過抖音走紅似乎就存在品質存疑的問題。
那么，到底是什么原因造成了TikTok與抖音的差異？
短視頻顛覆了傳統音樂營銷，但行業卻被算法困住了
歸根結底，ContraBrand的報告中TikTok熱歌誕生的邏輯與抖音上歌曲熱度的發酵并沒有顯著的差異，都是先將歌曲投入平臺，再由平臺用戶作品大范圍推廣形成影響力。
只不過，在報告的視線之外，每一首抖音熱歌的誕生都增加了許多隱性的付費環節。
就唱片時代的音樂產業而言，音樂由唱片公司把關生產，再進入市場進行音樂營銷。而短視頻時代的來臨顛覆了音樂行業，讓一批自由、多元的小眾音樂繞開了唱片公司的權威，迅速累積了大批量的粉絲。
據《2021TikTok年度音樂報告》，僅2021年就有大約430首歌曲的TikTok視頻播放量超過10億，比2020年增長三倍。其中，澳洲說唱歌手Masked Wolf的《Astronaut In The Ocean》是最熱門的一首，累計播放量接近200億。更廣為人知的是，諸如Doja Cat、Lil Nas X都經由TikTok成功躍居一線。
在以TikTok和抖快為代表的短視頻平臺影響力逐步擴大的同時，唱片公司其實早已按捺不住，也開始砸預算為歌曲聚集熱度。
海外音樂營銷機構Montford agency的負責人杰西·卡拉漢就曾公開表示，“起初，唱片公司會在TikTok投入一些額外的廣告支出，作為一種測試，看看它是否會奏效。而且當涉及到如何使用營銷資金時，TikTok也成為了他們預算中的一個項目，你真的開始在市面上看到負責管理和運行這方面的實際工作崗位了。”
毫無疑問，這一部分投入在ContraBrand統計樣本的視線之外。
除此之外，短視頻時代對傳統音樂營銷的顛覆最重要的表征之一，就是音樂的營銷和生產變得模糊，取悅大數據和算法成為一以貫之的做法。國內在詬病抖音熱歌同質化嚴重、洗歌抄襲泛濫的同時，但在TikTok上也始終不乏“融梗”為生的音樂人。
例如，來自加拿大的說唱歌手TIAGZ，他幾乎所有歌曲都是將平臺上的熱梗進行采樣和混音，批量生產、大規模投放，總有一首能夠成為爆款，這一打法已經為他吸引了420萬粉絲。但這也招致了大量的質疑，討厭他的人公開發布請愿書來抵制他的音樂，其中“阻止TIAGZ再做不必要的混音”獲得了476個簽名，“把TIAGZ從TikTok上踢出去”獲得了4382個簽名。
同時，為了一首歌在抖音或者TikTok上出圈，音樂人和唱片公司都無形中增加了不小的成本。
此前，國內抖音音樂營銷號推手“包永千”在接受采訪時表示，國內已經形成了成熟的推歌套路，熟稔抖音流量算法的一批公司，會在一首歌的冷啟動狀態下對大量營銷號進行鋪量，為一大批營銷號和渠道推手帶來了不菲的收入。
“我靠做營銷號渠道，現在月入十萬，只花了一年多的時間。”包永千在采訪中表示。2021年發布的《中國音樂營銷發展研究報告》也顯示，從業者認為短視頻流量大號（含翻唱等）是音樂宣傳預算流向最大的渠道，占比高達52.3%。
在國外，圍繞TikTok的音樂營銷實際上一直也毀譽參半。對于許多成熟歌手而言，唱片公司對于TikTok熱度的追求為他們帶來了不小的負擔。
英國女歌手FKA twigs之前就曾表示被唱片公司要求一周發7、8個TikTok視頻，沒發夠，還會被唱片公司以“不夠努力”為由警告。同樣被TikTok“綁架”的還有美國女歌手Halsey，今年五月她在TikTok上發視頻抱怨自己“在音樂行業8年，賣出超過1.67億張唱片”，卻因為等不來一個“TikTok的爆款時刻”，而遲遲不能發布新歌。
所以說，三分之二的熱歌源于自然傳播，可能無法說明音樂營銷成本的驟降，背靠短視頻龐大的用戶基數，成名機遇更容易從天而降，僅此而已。
結語
對于音樂行業而言，很難定性用戶選擇的成功對于行業是利還是弊。
一方面，用戶選擇的確將音樂行業舊有的金字塔體制拉得更為扁平，進入行業的門檻被降低，更多有才華的音樂人有望等來自己的機遇；而另一方面，經過用戶和平臺篩選后留下來的，都將是具備“爆款”潛質的歌曲，同質化的內容似乎在所難免，音樂人也不可避免陷入“一時熱點”的流量窘境。
做出好內容，并宣發出去，沉淀版權價值，實現音樂產業的收益閉環，打造出利于優質音樂內容生產的行業環境，才是長久之計。目前來看，無論TikTok還是抖音，都還處于非常初級的階段，但未來可期。
