近幾年受到疫情影響，體育用品線下生意受創，品牌不得不將目光投向線上零售。
加之大數據、物聯網等信息技術日益成熟，消費者對購物場景產生更多的需求，驅動各大品牌實現數字化轉型。迪卡儂就是其中極具代表性的品牌。
早在2020年，迪卡儂營收突破1000億元，線上占比就達19%。2022年，迪卡儂京東618的成交額同比增長超去年5倍。
那么迪卡儂是如何布局私域的？下面就為大家拆解。
本文目錄如下：
案例背景
流量矩陣拆解
人設IP拆解
社群運營拆解
會員體系拆解
裂變玩法拆解
01 案例背景
1. 案例簡介
迪卡儂集團于1976年在法國創立，開創了把所有的運動匯集在一個商場內的銷售概念。
集團致力于大眾運動領域，是全球體育用品的設計者和品牌的締造者，同時也是運動用品的零售商，集團集運動用品研發、設計、品牌、生產、物流及全渠道零售為一體。
根據官方發布的信息，迪卡儂集團2020年的全球銷售額達到了144億歐元（約合人民幣1012.32億元），凈利潤5.5億歐元（約合人民幣38.66億元），其中線上銷售額占比從8%增長到19%。
2. 市場規模
數據顯示，2020年中國體育用品制造行業營業收入達1340.33億元。較2019年增加162.54億元。中商產業研究院預測，2022年中國體育用品制造行業營業收入將達1390.85億元。
3. 用戶畫像
迪卡儂的用戶主要是20-40歲的年輕家庭用戶、運動愛好者和新時代活力女性。目標用戶主要分布在我國沿海和中部發達地區。
02 流量矩陣拆解
1. 官網
官網利用【30元禮券包】福利，將用戶引流到微信，引導用戶掃碼關注公眾號，注冊成為新會員。
2. 線下門店
迪卡儂在我國擁有300多家門店，覆蓋100多個城市。在門店每個商品標簽上都標注一個二維碼，掃碼即可跳轉到線上產品頁面。
用戶使用自助結算服務付款時，以會員滿50加9.9元換購產品為福利，引導用戶注冊成為小程序會員。
3. 公眾號
關注公眾號后，自動回復語中引導用戶進入福利群。另外，點擊菜單欄【會員中心】的【入群領福利】，也可跳轉到加群頁面。
在社群添加頁面，系統會根據實時定位為用戶推薦距離最近的門店社群。點擊【立即加群】即可添加運動大使的企微，由企微邀請用戶進入社群。
4. 小程序
迪卡儂有兩個小程序，分別是【迪卡儂在線商城】和【迪卡儂會員俱樂部】。
其中，在線商城主要是產品銷售和介紹福利活動，會員俱樂部是服務于入會會員，展示會員體系、兌換活動及線下活動等。
引流路徑：在【迪卡儂會員俱樂部】的首頁，點擊【加入社群】，即可跳轉到社群添加頁面，掃碼即可添加企微。添加成功后，企微自動發送進群二維碼，用戶即可進入社群。
5. 抖音
迪卡儂在抖音以地域為分布打造賬號矩陣，主賬號【迪卡儂官方旗艦店】，有30.9w粉絲，每天6:00-13:00或18:00-1:00進行直播。
賬號首頁設置明顯的店鋪和社群入口，用戶點擊即可進入店鋪選購商品或加入社群。另外在【商家】頁面，引導用戶加入會員，設置會員專屬購物折扣，吸引用戶下單購買產品。
6. 小紅書
迪卡儂在小紅書有1.9w粉絲，主要是發布品牌宣傳、體育運動干貨知識、活動宣傳、產品推廣等內容。首頁有設置粉絲群引流入口，點擊即可免審核加入社群。
03 人設IP拆解
迪卡儂按照門店來設置IP，不同門店用不同的企微承接，運營動作基本一致，下面以我添加的企微【毛盼成】為例進行拆解：
1. 人設ip打造
昵稱：毛盼成
頭像：身穿運動服的真實男性形象
角色定位：運營經理、運動大使
自動歡迎語：添加企微后，企微自動發送歡迎語，介紹會員福利和社群福利。引導用戶加入會員和進入社群。
2. 朋友圈內容
內容頻率：每天發布1~2條朋友圈內容
發布時間：上午9:00~12:00之間發布內容
朋友圈內容：主要為推廣產品、福利活動宣傳、直播推廣、體育知識分享等。
04 社群運營拆解
下面以我添加的某個社群為例，對迪卡儂的社群進行拆解。
1. 社群定位
群昵稱：迪卡儂會員樂享運動社群
群定位：福利群
社群價值：活動推廣、產品推廣等
2. 社群入群歡迎語及群公告
用戶入群后會第一時間觸發自動歡迎語，介紹社群福利活動。另外，在群公告處，介紹群助手的作用和營業時間，以及社群成員需要遵守的規則。
3. 社群內容
迪卡儂社群的運營動作比較少，目前社群每天發送的內容不固定，且沒有一定的規律。
主要是發布福利活動推廣、產品推廣、為群成員答疑解惑等內容。下面展示社群部分內容：
4. 社群分層
迪卡儂針對不同用戶添加渠道，進行社群分層。
由公眾號引流到企微的用戶，進入【迪卡儂會員運動社群】，主要是分享最新福利活動、產品介紹、答疑解惑等；
由視頻號引流到企微的用戶，進入【迪卡儂會員直播粉絲群】，主要是介紹直播福利，引導用戶預約直播或觀看直播等。
05 會員體系拆解
迪卡儂的會員體系專門用小程序【會員俱樂部】展現，主要以積分體系為主，通過增加成長值來激勵用戶產生購買。
積分被稱為“燃值”，通過消費（1元=1燃值）和完成指定任務獲得大量燃值，用來抽獎、兌換優惠券或實物獎勵。
06 裂變玩法拆解
在擁有龐大私域流量的基礎之下，迪卡儂會進行一些簡單的裂變玩法，合理利用私域資源，實現拉新復購的效果。
以小程序為例，迪卡儂主要是通過邀新有禮活動進行分享裂變。
用戶邀請好友可以獲得燃值獎勵，如邀請1人得500燃值、邀請3人得1000燃值、邀請10人得3500燃值。同時設置邀友助力排行榜，進入排行榜前10即可獲得禮品或積分。
小結
最后我們來總結一下，迪卡儂私域運營的亮點和不足：
1. 私域布局完善：迪卡儂私域線上線下互通，以公眾號為中心，來構建社群、企微、視頻號、小程序之間的關聯。實現社群促活，企微拉近信任，最終在小程序或視頻號直播中實現轉化和復購。
2. 積分體系完善：迪卡儂的會員主要圍繞積分體系展開，用戶產生購買、參加活動等都能積累燃值，從而實現用戶的留存。
3. 社群運營不足：截至目前來看，社群內每天發布1條內容，發布時間也不規律，幾乎0運營。迪卡儂可以以周為標準設置不同活動，或者在固定時間發布固定欄目，實現促活和轉化。如在社群分享一些體育運動知識，從興趣滲透實現轉化?；蛘叻窒碓鲋捣眨酶＠顒游脩舢a生復購。
來源微信公眾號：晏濤三壽；數字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。
