一、適合自己的才是最好的
某種意義上，“照著成功案例學營銷”，有一點像“照著明星學穿搭”。一不小心，很容易“畫虎不成反類犬”。
好在，發達的社交平臺和年輕人開始讓平凡人的穿搭也越來越多了。而我未來也會更專注于分享一些適合小品牌/初創品牌的營銷/運營維度的方法論。
在之前的一篇文章《紅海市場的爆品可能性：可以教育消費者，先從產品感知差異開始》中，我在講自己的一個反思：避免“教育”消費者。今天談談最近反思之后另一個有所感悟的想法。
在過往為甲方服務的過程中，我經常灌輸“全網全域營銷”的概念。也就是，要在所有營銷渠道上布局，以增加曝光量和聲量。這當然有我的責任。然而，大多數時候這也并非我的“灌輸”所致，而實際上是甲方的需求。
其實，大可不必。
就已發展至今的營銷渠道而言，各個不同的渠道，已經發展出差異巨大的規則了，消費者在其上的行為也大不相同。要在所有渠道上布局營銷的行為，越來越不適合小品牌了。
我現在認為，如果能打透一個生態，老老實實地成為這個生態的營銷專家，就已經很不錯了——至少能贏80%的競品。
我稱之為：單極深度生態營銷。
二、什么意思？
作為一個現代社會中的普通消費者，我們一天要看見多少次廣告？
起床拿起手機——出門電梯廣告——開車遇到道閘和戶外廣告/公共交通站點廣告——寫字樓電梯廣告——開電腦的開屏廣告。
單純就一個早上上班的粗淺行為軌跡而言，我們都至少要歷經5個廣告場景。既涵蓋了線上線下渠道，又涵蓋了視頻、圖文等不同類型的廣告。
有沒有哪一個品牌曾經全覆蓋過？
有，曾經的“雙十一”就是其中之一。
是的，“雙十一”是淘寶的一個重要的消費品牌，早已不僅僅局限于一個營銷活動了。
往年，國慶過后，雙十一啟動，大約2個月的時候我們幾乎會被“雙十一”的廣告“淹沒”。我曾經在2019年算過，我一天要接觸到“雙十一”的廣告38次。
這是典型的“全域營銷”——用更規范的話術來表述的話，是整合營銷。
上世紀90年代初，整合營銷（Integrated Marketing Communications）的概念開始出現。這一概念出現的背景，是營銷界有感于營銷傳播媒介越來越多，手段也愈發豐富，信息以海量的形式撲面而來，而如果同一個品牌在不同的營銷渠道之間的表現不統一，消費者會深感困惑。
整合營銷傳播的核心是面對獨特受眾市場的立體和整合傳播。整合營銷傳播是關于營銷傳播規劃的一種思想，它明確了綜合規劃所產生的附加價值。依靠綜合規劃，可以對一系列傳播學科的戰略角色進行評價（如普通廣告、直接反映、促銷和公共關系等），并且將其融合，從而使傳播活動更加明了，并獲得最大的結果。整合營銷傳播將各種各樣的市場營銷媒介緊密結合，綜合管理。
從某種意義上而言，我所思考的“單極深度生態營銷”，就是“反整合營銷”。
“整合營銷”要求布局全面，“單極深度生態營銷”則只針對一個渠道；
“整合營銷”要求跟蹤行為，“單極深度生態營銷”則只針對一個行為；
“整合營銷”要求覆蓋所有場景，“單極深度生態營銷”則只針對一個場景；
“整合營銷”要求品牌表現全面，“單極深度生態營銷”則只針對一個利益點。
我可以淺舉一個例子：T97咖啡。
這是一個從因為抖音主播而火出圈的新咖啡品牌。但當我們去看他所布局的營銷渠道時會發現，其在京東和淘寶上幾近“無聲量”。
而在別的社交媒體上，無論是小紅書、微博，還是微信。有大量的報道、二創、分析等內容使其進行了二次傳播。這是所謂的“出圈”。這些二次傳播，都不是T97咖啡自己一開始規劃的。
如果一開始就規劃了全網的整合營銷，沒有什么所謂的“圈”要出。
我們暫且不論其創始人提出的“35個月超越瑞幸”的豪言壯語是否靠譜。僅就其營銷而言，確實是典型的“單極深度生態營銷”。
T97咖啡就是僅僅吃透了抖音一個生態的流量，就使得其成為爆火全網的新品牌。
為什么會這樣？
三、為什么？
環境和人都變了。這兩個因素是營銷最基礎的前提。
整合營銷這一概念提出時，媒介市場環境的主體還是紙媒和電視這些傳統渠道。相對而言，其整合起來是比較簡單的。
在整合營銷里，需要統合7個層次：
認知整合；
形象整合；
功能整合；
組織整合；
消費者整合；
風險整合；
關系整合。
然而，在互聯網時代，這樣的整合往往顯得笨重而緩慢。當計劃制訂者好不容易整合了7個層次之后，也許消費者興趣和社會情緒已經轉變了。
消費者的變化，更是人所共知。
今天我們都活在手機里。但同一個人，在不同的平臺的表現，可以完全不一樣。你既可以是微博上的“鍵政學家”，也可以是知乎上的“科普作者”，還可以是豆瓣上的“毒舌評論家”，也可以同時是小紅書上的“ootd分享者”。
僅就這個層面而言，想要整合起消費者，就是一個艱難而巨大的工程。
整合營銷所依據的消費者行為模式，是AIDMA模型，即Attention（引起注意）—Interest （產生興趣）—Desire（培養欲望）—Memory（形成記憶）—Action（促成行動）。
這個AIDMA模型，是美國廣告學家劉易斯在1898年提出的。已經超過100年了。
今天大家更認可的模型，是日本電通公司在近十年來兩次調整而來的SIPS模型，即Sympathize（共鳴）— Identify（確認）— Participate（參與）—Share （分享）。
媒介環境和消費者行為，都變了，更碎片、更割裂，甚至更對立。
整合的難度越來越大。
而對小品牌/初創品牌而言，在沒有那種巨量級別的營銷預算，以及專業團隊之時，還有什么辦法呢？
以我所見的情況，大多數都是，在每個渠道都開設賬號，每個渠道都（淺）做一些。
最終的結果就是，每個平臺都確實有了，但沒有獲得任何一個平臺的流量。
因此，與其這樣，還不如錨定一個生態，把所有的精力和預算投入在一個生態上。
小馬宋老師很喜歡講“廣告飽和投放”，即在一個渠道上把廣告砸透。如果放在“單極深度生態營銷”上來講，其實也是一個意思：在一個渠道上把營銷做透。
有三個原因：
第一，小品牌/初創品牌，沒預算、沒人力、沒能力。不要上“整合營銷”“全域營銷”的當，那些是高舉高打的大品牌的戰場，沒必要學他們；
第二，實際上，就目前的消費者行為和營銷渠道來看，所有用戶都在所有渠道上，問題只是怎么在一個渠道上篩選出你的目標用戶。
這是什么意思？實際上，超級APP就那幾個：微信、抖音、淘寶、京東、美團、支付……這些，是大概率所有人都要裝的APP。所有人都在這上面了，與其在5個超級APP上都出現1次，不如在1個超級APP上出現5次。而因為目前這些超級APP都有很強的算法推薦，如果你買了5次曝光，絕對會比前一種方式得到更多的曝光量。
第三，小品牌/初創品牌沒有跟所有平臺博弈的資本。僅舉餐飲門店的例子，很多品牌連美團和餓了么兩個外賣平臺之間的協調都搞不過來，就不要想著再去拓展微信、小紅書、抖音等其他渠道了。但假如，你成為了美團的高分品牌，吃透了它的規則，你就有了跟美團博弈的基礎資本。
至于怎么做，可以淺談兩個點：
可以全布局；
布局之后，驗證自己最具性價比的平臺。
更具體的做法，需要我進一步研究之后另外再聊了。
四、總結
“單極深度生態營銷”，是最適合小品牌/初創品牌的營銷方式；
因為媒介環境和消費者都變了，變得更碎片、更對立；
整合營銷依舊有效，對大品牌而言。
專欄作家
源記物語，微信公眾號：源記物語，人人都是產品經理專欄作家?！甘炭栈印?amp;「初芒新消費」創始人。專注新消費品牌，探尋品牌、營銷、運營的底層邏輯。
