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　　作者 l 靠譜的阿星

　　菜鳥靠模仿，高手靠人性，營銷本身就是沒有定法，但是具體在實操之中，對于人性不同的理解，還是有段位的明顯的差距，尤其是營銷方法和技術逐漸被產品固化了之后，核心競爭力基本也就靠對社會、人性的把握了。

　　由于所有的營銷動作都毫無疑問得需要藉由人的情緒進行傳播發力和效果強化，才能對抗各種各樣的競品、資訊、信息的轟炸，在追求短促及時時候，能夠叩準人們的情緒是不傳之法。

　　這并不抽象，比如前幾年經濟上行時候，基本上整個市場的廣告以及營銷案例都是以制造焦慮為主的，甚至并不需要多么標新立異，讓人焦躁起來行動就可以大把的韭菜了；而如今經濟下行之下，再搞焦慮在理性面前已經沒啥效果了，如今整個市場上普遍的情緒實際上是比較悲觀、沮喪的，而這背后均跟源于「恐懼」情緒的泛濫。

　　其實，焦慮是弱化的恐懼，恐懼是強化的焦慮；而恐懼來源無外乎對未來不確定性的擔憂；以及個人狀態的擔憂；再加上整個社會面負面情緒的渲染進行倍增的。

（▲容易被媒體所穿透的情緒）

　　關于焦慮營銷大家都很熟悉了，而最近突然有一個念頭蹦出來:會不會連人們的「恐懼」情緒也是一種被營銷出來的？并且恐懼營銷方法論已經相當成熟了，只是還沒有系統總結出來，本文試圖初做總結。

　　01 恐懼營銷學的應用早已有之

　　恐懼的畫面、暗示、事件雖然會帶來一些生理或心理不適應，但是卻是一直廣泛采用的，除了在營銷領域，在戰爭動員、輿論戰上用的更加明顯，本文主要是討論利用恐懼心理傳播商業應用，以及人們如何進行趨利避害的問題。甚至在很多時候，對于恐懼提示和宣傳是有必要的。

　　比如最早微信出來時朋友圈有人販子拐賣小孩的案例，「人販子：沒有我拐不走的孩子」，這類恐懼營銷口號其實直接創造了很多個市場：比如對于兒童智能手機普及就有明顯推動；甚至還將創造兒童DNA信息入庫，以及各種市政和物業安防工程市場的爆發。

（▲安防和家政利用恐懼營銷的案例）

　　甚至這些年人口走失一直是國產手機在不斷下沉以及普及的重要推動因素，只是「失聯」這個因素太不起眼，但是卻是一個強痛點。

　　比如還有前些年關于行人碰瓷引發私家車的官司也是恐懼渲染，直接推動了汽車后服務市場第三者保險成為標配、行車記錄儀安裝維修等業務興起。

（▲行車記錄儀軟廣應用恐懼營銷案例）

　　再比如之前神州專車有個廣告在拒絕搭乘黑專車的廣告，廣告語「我怕黑專車」，雖然涉嫌攻擊當時的競品Uber，但是不得不說效果是深入人心的，在網約車市場后續發生幾起安全事件一度中斷過順風車市場。

（▲專車市場應用恐懼營銷案例）

　　上面提到的恐懼廣告是恐懼營銷學的一個具體應用，實際上在中眾多公益廣告之中依然是效果最好的創意方向，未來也必定會更加密集，諸位做好心理準備。

　　比如各種各樣的戒煙廣告之中基本上使用恐嚇效果尤其是二手煙危害的恐嚇效果是最直接的；再次如拒絕獵殺野生動物也使用相當驚悚甚至血腥畫面；宣傳保護婦女兒童也采用一些曝光家暴及揭露性侵害畫面；還有一些關于高空拋物廣告伴隨著各種現實悲劇案例這些年成為了城市居民的基本的文明公德規范；再比如交通宣傳片之中對于不系安全帶、不酒駕、不疲勞駕駛引發人的悲劇達到公益教育的效果的。

（▲國內應用恐懼營銷的公益廣告）

(▲國外應用恐懼營銷的公益廣告）

　　02 深入了解恐懼營銷學發生原理和策劃機制

　　恐懼營銷之所以效果突出在于恐懼情緒對于人們身心帶來的直接、強烈的穿透，恐懼反應實際上是人進化出來的一種自保防御機制，人在面對危險境遇時候會有的瞳孔睜大、心跳加速、肌肉緊張、呼吸急促、流汗、感到冷、嗓子或者喉嚨堵、胃反酸、腿發抖等身體狀態。

　　除了這些生理上的條件反應外，與此同時，恐懼還能夠引起人的興奮，注意力集中等狀態，這些信號提示人采用果決的行動。正因為如此，才能在最短的事件內完成營銷傳播和推廣過程之中最難的引起注意到催生行動的全過程。

　　（▲驚恐、恐懼、害怕在喚醒人的情感之中是最高的、愉悅度最低的）

　　在營銷學里有一個“愛達公式”（AIDA營銷），按照恐懼營銷學角度來看，恐懼內容顯然具有吸引注意優勢（Attention），并且所需要恐懼對象也容易引發人的興趣（Interest）而在讓人產生趨利避害的欲望和尋求安全利益上欲望（Desire）也很強烈，由于這幾步之間過渡銜接自然，并且注意力并沒有多少耗散，因而在促進行動（Action）效果也會比其他的更好。

（▲營銷學和傳播學中經典的AIDA原理）

　　而恐懼營銷則是把危險的場景還原出來，讓人采取的對應規避的安全行動，在公共傳播之中有一定的積極意義。

　　比如在食品安全領域，辛吉飛為什么能夠快速走紅？是因為現代人90%人所吃的東西都不是自己種植和挑選的，他們對于所吃的食品既缺乏專業的知識，也沒有挑選經驗，甚至連試錯的意識都沒有，基本上就是工業食品和食品加工業的韭菜，這種隱憂其實一直存在，比如什么樣的牛奶什么樣的食用油以及什么樣的醬油健康都是缺乏基本判斷。而類似這種食品知識科普測評也會逐漸形成一個專業的媒體產業鏈，借助于恐懼營銷學通過改變消費者認知和行為，而最終影響整個食品加工業的以及飲料市場品牌走向。

　?。ā称饭I和飲料行業迎來硬核揭秘，本年度現象級自媒體人辛吉飛）

　　再比如新能源車市場最大的痛點并不是類似功能手機和智能機之間的上網體驗的痛點，而是汽車是否安全保值以及品牌效益，而這卻恰恰是電動車的短板，尤其是層出不窮的電動汽車自燃個案在網上密集傳播，實際上已經成為了這一新興產業最大的痛點，也就使其產品更替并不會營銷上那么必然會發生。

　?。ā囎匀际录洺Ｔ诰W絡病毒傳播，已成為新能源車產業的陰云）

　　講完原理，不妨梳理出整個恐懼營銷學操作方式：

　?。?）純粹恐懼暗示和行動是沒有價值的，有營銷價值的恐懼是引導是為了制造既有的認知是有缺憾的、失靈的，并且能夠感受到其對于自身和他人的傷害；并在恐懼之中獲得新知識以及真相的認知。

（▲恐懼情緒內容為什么會帶來的認知沖擊）

　?。?）當受眾認知形成了障礙之后就會變得認知失調，甚至陷入到抑郁、憤怒、悲觀等情緒之中，這個時候就需要有情緒喚醒模型，為用戶梳理應對和解決方法，重新構建起新的認知系統，從而獲得新的安適，這個過程實際上是一個精神按摩的過程，但是按摩方法不一定就是真的有效。

（▲摘錄自北師大版《普通心理學》教材）

　?。?）為恐懼帶來的沖突尋求邏輯自洽和買單理由，讓用戶對自身的行為正當性形成正反饋，既能有效消除和忘記恐懼，也能夠實現營銷者的商業利益。比如我國教育培訓業最經典的口號「不要讓孩子輸在起跑線」制造了一種不報班就會落后的恐懼，是今日教育內卷的開始，但也養活了無數從業者。

（▲經典的恐懼營銷暗示教培廣告，幾十年長盛不衰）

　　03 恐懼營銷學的商業倫理

　　恐懼是人類最原始情緒，人人都有，每個人可能不同程度在利用，比如父母教訓孩子「再不聽話就你丟馬路上去」，比如老師教育學生「不開上課的會掛科」，比如戀愛婚姻之中的男女動輒以分手理論相威脅；老板對于員工的名言「今天工作不努力明天努力找工作」等等。

　　絕大多數恐懼應用是相對溫和的，只要把控在可控尺度之內，無傷大雅。

　　但是恐懼本身也廣泛應用在洗腦、PUA甚至詐騙、傳教之中，如果被不懷好意的人使用，則變成了控制人的手段，危害極大。

　　比如有不懷好意的邪教利用末日論來控制信徒。

　　比如各種網絡詐騙電話除了推銷理財外，更高級均是利用泄露隱私個人資料進行針對性的恐嚇，使得人自感對于自己利益威脅受損，再聽從騙子所謂補救之法而被中招。

　　還有在各種新媒體之中采用極致夸張手法渲染各種聳人聽聞的陰謀論吸粉、吸吸量均是這種操作。

　　不得不承認，利用恐懼進行惡意營銷，有著深刻的社會基礎：

　　一方面，恐懼營銷基本上利用人對相關問題的忽視或者無知，而現代教育基本以分科為主，對某個領域是專家另一個領域是小白比比皆是，大學教授在訓練有素的騙子恫嚇話術面前也是小白，一樣能被榨干養老金。

　　另一方面是商業社會之中精明算計、“無奸不商”道理依然作為潛規則盛行，只是更多是通過科技和狠活進行了高級偽裝。

　　盡管人類已經擺脫了一定程度上擺脫了叢林威脅，但是恐懼情緒并沒有減弱，而是被強化和常態化了。

　　如何擺脫恐懼的困擾已經成為了關乎人的自由的命題，以下結合對于恐懼營銷學的理解，筆者靠譜的阿星給予一些解決思路：

　?。?）采用精神勝利法，消除恐懼最好辦法是直面恐懼。

　　比如自我反問一下，問題真的這么嚴重嗎？是否被擴大渲染了？以及是否與渲染者利益相關？等等。

　　了解恐懼營銷學的應用范疇和操作原理，是能夠客觀認識恐懼的價值，而不被引導的前提，這也是本文撰寫的初衷。

　　（2）采用搜索方式彌補認知短板，并且積極尋找替代解決辦法。

　　如果一個領域的知識是盲區和純小白，很容易成為恐懼營銷術的韭菜，那可以采用百度搜索、知乎搜索、微信搜素等方式尋找相關的知識進行補充，使用互聯網的方式是自我進行認知加工，而不是按照操縱者所規定方式進行認知再構，等于及時逃避了恐懼營銷者設計的鐮刀收割。

　　與此同時還應該在對方給予的解決辦法之后，再考慮其他方法進行備選和切換，比如在醫學里領域，慢性疾病被某些醫生威脅得一輩子吃藥，一停藥酒惡化，那就可以考慮是否轉一個老中醫去看或者能否自學中醫，采用其他保健或者方法進行醫治自救。有的威脅病人不切除器官就沒有，就要反思切了難道不更沒救了？總之，有備無患，不能在一棵樹上吊死。

　　（3）口袋充實之余，守住口袋；完善自己知識體系和技能能力。

　　「經濟基礎決定上層建筑」，有時候看起來是情緒的狀況，實際上是反映的是經濟狀態，所謂中產階級基本上是大學畢業了背負房貸的工薪一族，從焦慮到恐懼的社會情緒集中載體；本質上是經濟生產和生活方式脆弱性導致的，尤其是在疫情之下保持現金流能降低對于未來的恐懼，當然也需要相應知識結構的完善化，嚴格的說恐懼什么就應該研究什么，如此才能心安。

　　另外，相關行業自律、協會監督、廣告法等對于恐懼營銷需要關照和引導。