“假茅臺”給唯品會帶來了一系列連鎖反應。多名消費者對《IT時報》記者表示，除了茅臺之外，在唯品會里還買到了其他品牌的假酒，但唯品會表示“只退不賠”，在一個QQ群里，多名消費者在醞釀提起訴訟。
這場電商平臺上爆發出的“假酒事件”，可以看作是早已猖獗多年的線下假酒鏈條的反射弧，而新晉電商新貴們，未必都能Hold住。
假茅臺賠 假五糧液為何不賠？
2015年12月7日至12月11日，唯品會發起了“知名白酒特惠專場”，但是有網友收到貨后質疑從專場買到的茅臺是假酒，并從瓶身包裝、重量、NFC防偽碼等各方面進行真偽對比。
12月31日，唯品會正式公開回應“出售假茅臺”事件，表示經權威鑒定部門對回收的部分商品進行鑒定，發現確實摻有非茅臺集團原廠原裝商品，并且強調“無毒無害”，同時，已經主動聯系903位茅臺酒的消費者，將墊付商品價值10倍的補償，并表示因供應商嚴重欺詐，已向警方報案。
1月8日，唯品會再次公開道歉，表示此事唯品會有不可推卸的責任，唯品會已在12月18日提取了第一批回收封存的茅臺酒，廣州市荔灣區食品藥品監督管理局將其鑒定為假貨。同時，唯品會對購買該供貨商提供的同一專場內其他商品的消費者進行了一對一溝通和處理，予以消費者退貨退款以及商品價值十倍的賠償，“此項賠償也已基本落實到位”。
但在實際操作中，對于購買了非茅臺酒的消費者，賠償尚未到位。在一個QQ群里，聚集著150多位質疑買到假酒、要向唯品會討說法的消費者，他們大多數并不是903名53度假飛天茅臺的消費者之一，所購買到的酒既有五糧液，也有其他類別的茅臺酒。
來自內蒙古的消費者李明(化名)在群里說，他從專場買了1瓶茅臺和1瓶五糧液，懷疑是假貨。找唯品會后對方表示，所有白酒都可以退貨，但只有53度飛天茅臺可以拿到十倍賠償，其他酒類沒有鑒定報告不給賠償，產品批號、供應商授權證書等信息也都不能提供。而為唯品會上提供正品承保的中國太平洋財產保險股份有限公司對此的態度也是“這事由唯品會解決，我們不管”。
如同所有買到假貨消費者所擔憂的那樣，鑒定報告的成本太高了。茅臺打假辦工作人員告訴記者，茅臺不針對個人出具鑒定報告，消費者可以到茅臺的專賣店鑒定真假，如果鑒定有假，再向當地的執法部門舉報，由執法部門聯系茅臺公司出具鑒定報告。五糧液打假辦工作人員也表示，不會向個人出具鑒定書。
通過機構拿到鑒定報告的流程既貴且長。“我們也碰到過客戶要求鑒定白酒真偽的情況，一般要到所在區縣的酒類專賣局鑒定，鑒定價格在3000元左右，16個工作日左右能出鑒定報告。鑒定之前要封樣，而且只對沒有開封過的酒鑒定。”上海一位酒類分銷商秦藍(化名)告訴《IT時報》記者。
與唯品會和太平洋保險協商無果后，幾位已經在專賣店鑒定為假酒的消費者準備到當地法院提起訴訟。
假酒反射弧長及電商平臺
唯品會上的酒到底從何而來？到底唯品會是假酒商的受害者，還是有意無意在縱容賣假酒？
來自江蘇的張弛(化名)向《IT時報》記者透露，2015年4月，他在唯品會上買到了假五糧液，當時唯品會以賠償換取了保密協議。但讓他沒有想到的是，這次他又在唯品會里買到了假飛天茅臺。“為了防止唯品會二次銷售，我不準備將手里的茅臺退給他們。唯品會只是最后的售賣平臺，但假酒從原料、防偽碼、包裝到生產、銷售是一條完整的產業鏈。只有公開這家供應商，查到源頭一鍋端才算了事。”
唯品會的官網上顯示，唯品會所售商品均有品牌授權或從品牌方、代理商、品牌分支機構等正規渠道購買，并與供應商簽訂戰略正品采購協議。但各地茅臺打假辦的工作人員均向《IT時報》記者表示，并未與唯品會有任何形式的合作，其經銷商及專賣店不允許與電商進行合作。據了解，茅臺集團已在天貓、阿里巴巴、蘇寧易購等13家電商平臺設立“茅臺官方旗艦店”，另外授權京東商城銷售貴州茅臺酒股份有限公司產品。
在1月8日的聲明中，唯品會稱暫不公開涉事供應商是應公安機關刑事偵查的要求。在酒水行業研究者歐陽千里看來，這意味著電商平臺上的假酒與線下假茅臺是一條產業鏈上的不同分支。“一般人很難鑒定茅臺的真偽，假酒不可怕，可怕的是仿得專業，糖酒展銷會上到處都是做高仿茅臺的人發名片，他們會直接告訴你，飛天茅臺酒一瓶199元，量大還能更優惠。”
秦藍一般從上海市總經銷商處拿貨，一般而言，53度飛天茅臺的進貨價在835元／瓶~850元／瓶，最低時也得810元。但不論是資金吃緊還是銷量不好需要拋貨，分銷商都不會以低于800元／瓶的價格分給其他分銷商，“市面上低于800元／瓶的茅臺，基本都是假貨，除非電商自己貼錢賣。”
在記者加入的一個假酒群里，有網友在四處兜售皇家禮炮、路易十三等假洋酒，也有承接茅臺、五糧液包裝印刷的商戶，價錢按客戶要求工藝精細度算。還有商家回收飯店等地的空瓶，一般來說，一個茅臺酒空酒瓶，回收價為50~120元，視包裝的完整程度而定。
據了解，唯品會向入駐商家收取20%到30%的扣點，一些第三方中介公司還需要收取5%到8%的“介紹費”，商家需負擔增值稅發票8%的稅點以及運費。如果以此估算，在“知名白酒特惠專場”里以580元銷售的53度飛天茅臺，經銷商的成本要控制在350元以下才能不虧本。
一家垂直酒類電商負責人任明(化名)告訴《IT時報》記者，為了追求流量，電商有些時候是會貼錢售賣名酒，但一般只在特殊時期，比如雙十一，而且數量很少，基本都是要秒殺的，“像唯品會這樣以580元的價格敞開賣茅臺，幾乎是不可能的。”
唯品會轉型太快釀苦酒
電商平臺開始銷售酒類后，消費者無法在現場通過對酒的包裝、防偽碼的鑒別判斷真偽，只能依靠電商平臺對供應鏈的嚴格管理?？糠b特賣起家的唯品會，2015年的股價幾乎被腰斬，這迫使唯品會加快向全品類電商轉型的步伐。地歌網CEO余德認為，一家電商平臺從垂直類電商轉型至全品類電商，專業能力(技術、設施等)、專業實力(主要為團隊)與制度建設等維度上，都有可能跟不上，任一環節出問題，都會給“假貨”留出機會，從而產生問題。在面對曾在線下市場摸爬滾打了多年的經銷商時，唯品會采購人員很有可能并不具備對這些“水很深”行業的專業鑒別能力，相應的審核制度也跟不上。
“唯品會應該不存在主觀售假的可能性，但唯品會從服飾、鞋包等產品開始做特賣，在酒水圈內沉淀不深，一般在行業內深耕多年的平臺，對于每個酒類品牌的‘家族圖譜’都一清二楚，一看價格就知道是來自哪一級別經銷商的貨。”任明有同樣看法。
一位幫助商家入駐唯品會的第三方公司人士告訴《IT時報》記者，入駐唯品會需要有兩個門檻：一是所代理的品牌在線上或線下有一定規模，年銷售量在4000萬以上；二是需要提前儲備300萬至400萬的貨值入倉。目前，商家與唯品會的合作模式有三種：提前入倉模式是每月固定安排檔期，供應商提前五天送貨至唯品會指定倉庫，貨品無需提前入倉的(JIT)實時處理模式是供應商在訂單的第二日發貨至唯品會指定倉庫，這兩種模式都需要提前將貨發往唯品會的5個倉庫，分配比例由唯品會來定。第三種是適用于大件物品和貴重物品的供應商直發貨模式，貨不入倉，供應商根據當日訂單48小時內發貨給消費者。
如果是第三種發貨方式，唯品會便無法通過事先抽檢的方式審核商品的真偽。此外，唯品會通常會審查供應商的公司五證(包括營業執照、組織機構代碼證、一般納稅人資格證明、稅務登記證、開戶許可證)以及品牌經銷商授權書。如果是酒類的話，還需要出具酒類經營許可證。但上述第三方人士表示，由于審批流程過長，有時候為了早點開始賣貨，唯品會會一邊審核一邊上線。
秦藍表示，有一種辦法可以較為直接地判斷酒品的真假，就是核查酒類專賣局的隨貨單，上面會標注出酒品批號，電商平臺可以根據此編號從經銷商追溯到廠商，增值稅發票也必須要提供。但在這家第三方公司發來的入駐唯品會需要提供資質中，記者并未看到對隨貨單的要求。
“假茅臺事件”的發生，對于唯品會更大的打擊可能在于，很難從經銷商處拿到暢銷的商品，尤其是酒類。2015年開始，酒企與垂直類電商的摩擦不斷。電商為了導流，不定期在網站上搞活動，造成銷售價格低于出廠價的“倒掛現象”，嚴重破壞了企業的價格體系。任明表示，知名酒類廠商一般都不允許經銷商私自向電商平臺發貨，2015年底，多家酒商宣布，停止向電商渠道供貨。
