01

　　主播詆毀競品被罰近百萬

　　“自古套路得人心”，但沒有底線的套路注定會遭到厭棄。

　　近日，一公司因在直播帶貨時造謠詆毀競品，收到了來自上海市徐匯區市場監督管理局（下稱市監局）的“罰單”。

　　據了解，該公司名為上海清爭落網魚文化傳媒有限公司（下稱上海清爭公司），其主播曾在直播間銷售“珀萊雅羽感防曬”“理膚泉眼部卸妝水”等美妝產品時，使用了伊菲丹上千元的防曬依舊會泛油光、比美寶蓮好用等貶低同類競品的話語，嚴重損害了競爭對手的商業信譽和商品聲譽。

　　而在同一天，該公司主播推銷“蘭蔻小白管輕透水漾防曬乳”產品時，又使用了“蘭蔻在歐萊雅下面，歐萊雅做防曬……歐萊雅可以做地表，就是防曬沒有人做得可以比它更強”等具有強烈誤導性的內容進行虛假宣傳。

　　對于以上行為，市監局依據《中華人民共和國反不正當競爭法》相關法規，認定上海清爭公司編造、傳播誤導性信息，對商品功能進行虛假宣傳，嚴重損害了競爭對手的權益，對該公司處以罰款98萬元，并責令其停止違法行為。

　　值得注意的是，據青眼號外報道，該涉事公司在“翻車”后變動頻繁。據行政處罰書顯示，市監局于2022年9月1日向上海清爭公司遞送了《行政處罰聽證告知書》。

　　另據國家企業信用信息公示系統顯示，上海清爭公司于2022年9月26日進行了工商資料的變更，目前企業名稱已從上海清爭公司變更為上海籽播文化傳媒有限公司，其法定代表人也由王宇變更為趙海博。

　　很明顯，上海清爭公司在收到“罰單”之后，緊急變更了工商資料。

　　不僅如此，據青眼號外消息，籽播傳媒發布在BOSS直聘官網上的招聘信息在10月19日顯示為“抖音頭部博主駱王宇的個人工作室”，然而到了10月20日，該“頭銜”已經刪除，目前僅保留了主播駱王宇的相關介紹。

　　此外，通過微信檢索發現，有一個用駱王宇照片作為頭像，名為“駱言駱宇”的公眾號，其認證為上海清爭公司，據觀察該賬號于2021年9月16日便暫停了所有內容的更新。

　　那么駱王宇到底和這家公司有什么關系？其實，據國家企業信用信息公司系統顯示，上海清爭公司的大股東為成都白兔有你文化傳播有限公司（下稱成都白兔），而駱王宇所在MCN機構白兔視頻便隸屬于成都白兔，顯然，駱王宇公司與上海清爭公司之間的關系并不簡單。

　　從中也不難看出，此次事件很可能波及到駱王宇及其所屬公司，而此前上海清爭公司的工商變更也許正是為了避免事件擴大影響所采取的行動。

　　02

　　同類事件頻發，直播亂象難解

　　其實，近幾年來，直播帶貨“翻車”的事件不在少數，早已不足為奇。

　　去年，李佳琦公司涉虛假宣傳，被罰30萬的事件鬧得沸沸揚揚。

　　據了解，李佳琦所屬公司美腕（上海）網絡科技有限公司（以下簡稱美腕公司）旗下主播在直播間介紹某款產品的過程中，將家用產品與醫用產品的效果進行了不當對比，實行了虛假且具有誤導性的商業宣傳，最終美腕公司被罰30萬元。

　　對此，美腕公司在2021年8月13日發布聲明稱，將對所涉問題進行全面整改，避免此類事件再次發生。

　　而更早之前的辛巴燕窩售假事件更是鬧到人盡皆知的地步。

　　據了解，2020年12月，廣州市市場監督管理局針對通報了該事件的調查處理情況。結果認定涉案商品的銷售主體廣州融昱貿易有限公司（即涉案燕窩品牌方），存在引人誤解的商業宣傳行為，市場監管部門對其作出責令停止違法行為、罰款200萬元的行政處罰，而由于存在夸大宣傳的內容，辛巴所屬公司廣州和翊電子商務有限公司（即涉案直播方）被罰90萬。

　　對此，辛選直播間召回全部售出產品，并退一賠三，共退賠近6200萬元。隨后，快手電商也對辛巴個人賬號作出了封停60天的處理。

（左為辛選，右為廣州市市場監督管理局）

　　除此之外，今年依靠名人效應進軍直播間的潘長江，在其直播間對茅臺酒進行介紹的時候，為了激發粉絲的消費欲望，稱其直播間的茅臺虎年生肖酒，市場價四萬多一箱，他賣兩萬多。他還表示自己與茅臺董事長認識，在直播前一天，他把董事長灌醉了才簽合同定價等等。

　　不過很快就有網友指出其直播間一瓶4799元的酒，市場價僅為4500元，價格反而更高了，為了誤導消費者下單，可以說是無所不用其極。

　　這些擁有大主播和大型MCN機構尚且如此，其他小型直播間更不用說了，就整個直播帶貨行業來看，虛假宣傳、不正當競爭、售賣假貨等現象依舊是層出不窮。

　　值得注意的是，據媒體報道，在去年北京市消費者協會發布的100個直播帶貨體驗樣本結果中，有33個涉嫌存在違法違規問題，而虛假宣傳就占了17個，達一半以上。

　　從中不難看出，在直播帶貨亂象中，虛假宣傳的違法行為相當泛濫，已經嚴重影響了網絡直播營銷市場的秩序。

　　03

　　行業需要自律的從業者和嚴厲的監管者

　　近年來，虛假宣傳、套路促銷、流量造假等亂象頻頻出現，不僅使主播和MCN機構陷入信任危機，還制約了整個電商行業的向前發展。

　　以泛濫的虛假宣傳為例，在《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款指出，虛假宣傳是指一切旨在欺騙和誤導消費者而做出的虛假或引人誤解的商業宣傳，構成廣告行為的則屬于虛假廣告。而直播電商的宣傳是否虛假，需要根據商品是否與實際情況不符，是否偏離真實標準來進行判斷。

　　就目前來看，直播帶貨中存在的虛假宣傳現象，極具隱蔽性。譬如，許多主播喜歡在直播間通過試吃、試用等體驗方式來推薦商品，讓消費者自然而然地認為這是客觀評價，從而進行購買下單。但由于主播與商家存在合作關系，基于此，消費者很難判斷主播的推薦到底是個人意見還是基于利益關系的“吹捧”。

　　也是因此，消費者常常被虛假宣傳蒙蔽了雙眼，掉入他們早早準備好的“陷阱”中。

　　揚湯止沸，不如滅火去薪。要想徹底解決虛假宣傳的問題，主播和MCN機構才是解決問題的關鍵，只有他們做到自律，才能避免虛假宣傳等直播亂象愈演愈烈。

　　另一邊，為了限制觸碰虛假宣傳紅線的行為出現，政府有關部門也在結合電商直播現狀，積極鎖定整治重點和責任主體，嚴厲打擊虛假廣告和虛假宣傳等違法行為。

　　2020年12月28日，國家知識產權局知識產權發展研究中心發布《中國電子商務知識產權發展研究報告（2020）》，報告指出直播電商這種新業態的知識產權面臨著包括虛假宣傳等問題在內的挑戰，迫切需要理清各主體的責任邊界。

　　而為了進一步理清責任，使行業走上正軌，國家出臺了一系列針對帶貨直播的政策。

　　2021年10月，商務部、中央網信辦、發展改革委三部門印發《“十四五”電子商務發展規劃》，提出要重點開展直播電商、社交電商等新業態標準研制，加強電商監管治理，強化電商治理能力，引導直播電商平臺建立信用評價機制等。

　　除此之外，各地也開始推行更適合當地直播電商發展的政策。

　　據媒體報道，10月14日，廣東省廣州市通過廣泛征詢專家、公眾意見，正式開始推行和實施地方標準版《直播電商營銷與售后服務規范》（下稱規范），為如火如荼的直播大戰拉起一根紅線。

　　其中，規范提出了直播平臺和MCN機構應當記錄、保存直播內容，保存時間不少于六十日；對簽約主播進行相應的培訓和管理機制等要求。

　　如今，隨著全國及各地相關法規逐漸走向完善，平臺的審核機制與監管機制趨于嚴格，此時，主播和MCN機構必須摒棄“利益至上”的觀念，承擔起一個電商從業者的責任，只有這樣，整個直播電商行業才能春光無限，一路坦途。

　　作者 | 風清