想象一下，如果你是一個初出茅廬時裝設計師，在從設計助理向上攀登的若干年后，終于有幸達到奢侈品行業創意職能的天花板，成為一個大型時尚品牌的創意總監。還沒緩過神時，你卻發現自己的這份工作已經開始了倒計時。
即使是奢侈品牌的創意總監，每一份工作的生命周期大約也只有五年。剛剛從Burberry離職的Riccardo Tisci 2018年才就任，接任他職位的Daniel Lee在Bottega Veneta只干了短短三年。
上周，奢侈品巨頭開云集團旗下Gucci品牌宣布創意總監、品牌大功臣Alessandro Michele正式下臺。這個在同集團工作長達20年的老將，一手掌舵頭部奢侈品牌Gucci的男女裝乃至彩妝香水創意長達8年這一點，就足以證明其能力和分量。
作為對比，其它頭部奢侈品牌現任創意總監，少有在任時間超過Alessandro Michele的，并且大多數職能范圍都被明確框定在單一業務中。
全球最大奢侈品牌Louis Vuitton不僅分別任命男裝和女裝創意總監，還有一支成熟的皮具團隊維持著品牌商業機器的運轉。Dior分設男女裝創意總監，男裝創意總監Kim Jones于2018年就任，Maria Grazia Chiuri則是在2017年，而這兩人并不干涉占品牌利潤大頭的Dior美妝香水。Chanel只做女裝生意，曾經擔任Karl Lagerfeld左膀右臂的Virginie Viard從內部晉升，2019年才剛剛上任。
相較于創意總監，愛馬仕更強調品牌工匠，品牌新推出的美妝線也公開任命創意總監，有獨立團隊負責。Bottega Veneta在Daniel Lee后也有此傾向，在扶植Matthieu Blazy成為創意總監后，品牌重申工藝，并試圖在創意總監和工匠之間達成平衡，而非讓品牌成為明星創意總監的獨角戲舞臺。
Alessandro Michele將Gucci煥然一新，通過男女裝、美妝和香水的統籌，將品牌塑造成一個完整的美學宇宙，這是他的個人能力，但這從來不意味著商業決策的正確。
Alessandro Michele于2002年加入Gucci任創意總監助理、配飾部負責人，并于2014年兼任已被Gucci收購的瓷器品牌Richard Ginori的創意總監。
2015年初，Alessandro Michele從Frida Giannini手中接過幾近完成的Gucci 2015秋冬男裝系列，短短幾天就將其臨時改造成一個模糊了性別界線的“過渡”系列，引起當時新上任的首席執行官Marco Bizzarri注意后被提拔為創意總監，由此開啟了Gucci的翻身神話。
在日新月異，致力于不斷用新鮮事物消除人們上一秒記憶的商業市場，很少還有人能回憶起八年前的事情。
二
那么讓我們看看八年前的Gucci是什么樣吧，據LADYMAX報道，2014年Gucci收入僅為35億歐元，跟Prada集團的收入級別相當。彼時的Gucci可以說是意大利眾多代表性奢侈品牌中的一個，卻絕對談不上唯一，也無法躋身五大全球頭部奢侈品牌陣營。
2021年，Gucci收入大漲30.8%至97.3億歐元，基本按計劃實現其100億歐元年收入的目標。開云集團在今年早些時候的資本市場日發布Gucci最新發展計劃，中期目標是讓Gucci的年銷售額繼續增長至150億歐元。
這意味著，Gucci在Alessandro Michele手下，八年生意翻了近三番。在業績勢頭最猛的時候，Gucci眼中幾乎只有Louis Vuitton，二者業績差距縮小到只有20億歐元。
然而在創意推動生意增長的八年中，Gucci品牌的管理方式卻遲遲未做調整，Alessandro Michele的工作范疇肉眼可見地持續擴張。
在2015年與Alessandro Michele簽署合約后，Gucci起初的變革重心主要集中在成衣和配飾上。2016年，Coty集團從寶潔手中獲得了Gucci美妝和香水業務的許可權，并開始與新的Gucci團隊進行接洽，聯手Alessandro Michele推出Gucci Bloom香水產品。
2019年，Gucci重新全面布局美妝市場。作為創意靈感的主導者，Alessandro Michele參與了口紅系列產品設計的每一個步驟和環節，無論是口紅顏色、紋理還是包裝都融入了其個人風格。
從成衣到配飾，從香水到美妝，Alessandro Michele工作范疇之廣可謂前無古人。被譽為勞模的Karl Lagerfeld即便在世時同時負責Chanel、Fendi和個人品牌的創意，卻不必關心Chanel美妝香水業務。
而Alessandro Michele做多錯多，有評論指出Gucci香水業務的發展不理想與Alessandro Michele的插手有關。Karl Lagerfeld和現任Chanel設計師Virginie Viard從未參與過該品牌大獲成功的香水。Dior的Maria Grazia Chiuri和Saint Laurent的Anthony Vaccarello也沒有參與香水研發。
對于一個35億歐元的品牌來說，創意總監或許仍能面面俱到，但今非昔比，如今它已是規模超過百億的龐然大物。
隨著時間的推移，各種問題如期而至。其一是Alessandro Michele不合理的工作范疇的問題，其二則是時尚周期性趨勢的問題。
2018年，也就是Alessandro Michele上任大約五年的時候，有關Gucci極繁裝飾主義風格的問題已經成為了市場上十分主要的關注點。
當時，Gucci已經在創作風格上做出了顯著改變，相較之前更加經典和極簡，巴洛克風格被適度削弱。在開云集團2019年財報后會議上，開云集團董事長Franois-Henri Pinault表示，風格的改變并非僅僅是Alessandro Michele創意思維變化的反應，而是他與Gucci銷售團隊的配合。
盡管如此，市場對于Gucci的審美疲勞并沒有減弱。這不僅因為時尚趨勢天然的周期性，也因為Alessandro Michele的極繁風格美學裹挾著過量的信息，它們帶來的刺激性越強，刺激過后的空虛就越是明顯。人們對Gucci這個美學宇宙的無盡好奇不斷逼近頂點，緊接著瞬間墜入了審美疲勞的深淵。
就像任何一段失敗的人際關系總是源于一方迫切希望改變另一方，Gucci與Alessandro Michele的關系在后期，更像是前者無盡地要求后者成為他無法成為的人，卻忽略了自身可以通過積極的方式來管理預期、控制風險和尋求創新對策。
三
時尚周期是無法對抗的，創意者的個人風格也是根深蒂固難以徹底改變的，這是創意行業的基本共識。大多數品牌的做法就是通過更換創意總監為品牌注入新鮮感。但Alessandro Michele幫助品牌翻身有功，而市場也沉溺于他和CEO Marco Bizzarri黃金搭檔的成功故事中。
因此在后面的四年中，Gucci和Alessandro Michele的關系像是一場曠日持久的精神內耗，遲遲無法做出一個決定。直到150億歐元的目標落定，外力打破了僵局。
所以在擔任Gucci創意總監的八年中，雖然也有高光時刻，但Alessandro Michele實際上有一半的時間都在極度不正常的高壓環境下度過。與此同時他身上兩座大山越來越重，一邊是集團敦促他盡快改變風格，另一邊他的工作內容卻絲毫未減。
Alessandro Michele一度宣布品牌一年只辦兩場秀，并且獨立于傳統時裝周日程，此舉是他對過量工作的一種應對方式，正如身處相似處境的Kim Jones，兼任Dior男裝創意總監和Fendi創意總監的Kim Jones聰明地在每一季委任藝術家和設計師合作，以保證自己的精力足以應付所有繁重的工作。有人批評Kim Jones“偷懶”，然而某種程度上是不得已而為之。
但是Gucci很快又恢復了傳統的辦秀日程。開云集團首席執行官Jean-Marc Duplaix在最新的財報會議上表示，品牌總經理Maria Cristina Lomanto將與設計團隊和營銷團隊以及供應鏈密切合作，負責監督Gucci最早在2023年全面回歸時裝周日程，每年推出六個系列，也代表集團與Alessandro Michele的想法產生分歧。
Alessandro Michele還曾試圖通過突襲Balenciaga的創新形式來顛覆行業陳規，但最終螳臂當車。與此同時，市場上批評Alessandro Michele的聲音卻越來越無法忽視。很難說這種孤立又高壓的處境是否是Alessandro Michele后期理念愈發晦澀的原因之一。在噪聲之中，創意者更容易表露出避世傾向，他用深奧的哲學和親自書寫的信件來闡釋系列的靈感來源。
然而吊詭的是，這名熱愛沉思的創作者思考得越多，市場對品牌的誤解越深。由于時裝系列的復雜理念沒有被充分足夠地廣泛傳播和正確理解，消費者便以符號化和簡單化的方式定義品牌。
在終端市場，人們開始認為Gucci膚淺幼稚，只有卡通圖案、各式拼貼和Logo，無法與頂級的奢侈品牌相提并論。這幾乎與Alessandro Michele構造的Gucci宇宙南轅北轍。
品牌的認知形成了一道客觀上的鴻溝，一邊是博學，富有創意與深情的創作初衷，另一邊卻是膚淺、幼稚和消費主義的刻板印象。
實際上，在如此漫長的合作過程中，Gucci和市場將所有問題歸結于Alessandro Michele的創意方向，是極度的不公平。
直到今年6月，Gucci才新設立了設計工作室總監(Design Studio Director)一職位，專門負責監督主要系列(Main Collection)的工作。同時Gucci設立了一個獨立的組織結構，來支持時尚系列和主要系列的工作。換句話說，Alessandro Michele只負責理念化的秀款，其它的商業款則交給新設立的商業創意團隊。
有消息稱Alessandro Michele的離開與兩個團隊之間不斷加深的矛盾有關。這是完全可以預料的，因為Gucci直到八年后的此時才做出這樣的組織調整，實在后知后覺，比起為Alessandro Michele的創意分憂，更像是對他的放逐和貶黜，因而只會激化組織矛盾，無法達到組織平衡的目的。
可以說，Alessandro Michele盡其所能做完了他的工作。至于其它環節，如何通過市場營銷職能讓人們理解創意總監，如何通過組織架構調整來分擔創意總監的壓力，如何在更長的周期中弱化時尚趨勢的季節性風險，這些管理層面的決策幾乎都是長期缺位的。
開云集團或許在很長一段時間內念及舊情，不愿與品牌功臣分道揚鑣，在投資者的督促中一拖再拖。但它的無情又在于，把創意總監作為了唯一的擋箭牌。
四
在近十年的現代時尚商業系統中，創意總監承擔了超出合理范疇的壓力和責任。創意總監做不好就下臺，但管理層卻很少因為業績不佳而徹底出局。
一種流行的謬誤是，認為創意總監決定一切。但事實是，創意總監或許表現不出色，卻從來不會毀了一個品牌，更不會讓品牌破產，只有錯誤的商業策略會。創意總監是單純建構性的，而商業和資本卻既能催長也能摧毀。
還有一種觀點是，創意總監可以被輕易替換。在社交媒體的渲染下，奢侈品牌創意總監身份看似越來越風光，實際上他們的地位卻一降再降。十年前，大眾市場很少評價品牌任命創意總監的決策，如今一旦有爭議，消費者便呼吁品牌更換創意總監，這種輿論已蔚然成風，好似創意總監是隨意替換的螺絲釘，這無疑也讓品牌分了心。
如果這樣的創意總監制度不改變，那么長此以往，創意總監不過是五年一換、實現商業目標的工具，褪去創造力的明星光環，誰是下一任創意總監將不再重要。
市場一度熱衷于預測下一任創意總監，期待其以一己之力實現撬動品牌翻身的Gucci神話。但在過去幾年的一輪過于頻繁的人事洗牌中，品牌翻身神話寥寥，大多數情況下品牌連自身的歷史和形象都妄顧，創意總監更是隨時可被替換。
但是如果時尚行業創意生涯的頂點也只能為人才提供一份至多五年的工作合同，以及隨時被扼殺的職業生涯，它又怎能確保自己吸引到源源不斷的頂級人才。沒有最好的創意人才，首席執行官空有熱情和智慧依然撬不動品牌的增長。
在新的保守周期到來后，各品牌似乎都有弱化創意總監的角色，以此來限制品牌所面臨的短期時尚趨勢性風險，規避像Gucci這樣的風格疲勞問題。LV男裝在創意總監Virgil Abloh去世一整年后都沒有宣布新人選，盡可能長地通過設計團隊延續他的創意遺產。如今Gucci也暫時沒有宣布接任者，而是讓團隊繼續負責工作的推進。
這也許是奢侈品牌對創意總監制度的一種反思，但弱化創意總監角色絕非正解。在不同的發展階段，創意總監職能的重要性固然是不同的，但品牌的增長與創意總監的工作成果強相關。任何一個明顯增長勢能的品牌，幾乎總是因為在創意上找到了新的突破口，或踩中了市場風潮。
就行業現狀來看，這十年時尚行業對于創意和商業平衡的制度創新進程，遠遠趕不上商業膨脹的進程。
五
令人玩味的是，在Gucci宣布Alessandro Michele下臺后，LV女裝創意總監Nicolas Ghesquière發布即時動態，直言“當我2012年離開開云集團的時候，我就覺得跟他們的價值觀很疏離。”
Nicolas Ghesquière在1997年到2012的15年間擔任開云集團旗下Balenciaga創意總監。在他從品牌離開后，就被開云集團告上法院，原因是在接受《System》雜志采訪時直言自己快被Balenciaga給“榨干了”，品牌剝奪了自己的創意。開云集團認為Nicolas Ghesquière的言論違反了他在離職前與集團和品牌之間定下的“保密協議”，發布了對品牌有負面影響的言論。
可見早在2012年，時尚行業已經開始討論創意總監制度，然而直至今日仍然無解。
除了Nicolas Ghesquière，另一個明星設計師、曾經擔任Saint Laurent創意總監的Hedi Slimane也與開云集團不歡而散，雙方因為競業協議的賠償問題對簿公堂。雙方的多項法律糾紛從2016年Hedi Slimane離開Saint Laurent開始，一直到2019年才塵埃落定。
2018年，Hedi Slimane加入開云集團最大競爭對手LVMH旗下的Celine，在就任前面兩年時間內因為與Saint Laurent的風格過度相似，像是針對老東家的復仇，而引發了市場的密切討論。
看起來開云集團似乎與旗下創意總監總是不歡而散，從打造早期Gucci翻身神話的Tom Ford和Domenico de Sole退出權力斗爭，到Gucci前任創意總監Frida Giannini和CEO Alessandra Facchinetti的戲劇化出局，從Nicolas Ghesquière到Hedi Slimane，這或許是巧合，也或許是企業文化使然。
有觀點認為Nicolas Ghesquière如今所在的LVMH對創意總監制度的處理方式并沒有比開云集團高明，甚至更加殘酷。正是LVMH老板Bernard Arnault的一系列人事布局，包括把時任Dior男裝創意總監Kris van Assche“貶”至Berluti，為Kim Jones和Virgil Abloh騰位置等舉措，才開啟了多米諾骨牌效應，加劇了行業人事動蕩，降低了創意總監的行業地位。
事實的確如此，奢侈品巨頭的壟斷讓時尚產業陷入了僵化。不過LVMH的可取之處似乎在于，集團通常不干涉創意總監的言論，也試圖通過組織架構將創意總監的工作范疇控制在合理范圍內。
Nicolas Ghesquière公開炮轟開云集團被一些人認為是向LVMH表忠心，不過此前他也曾公開與集團唱反調。2021年特朗普在任美國總統時，Bernard Arnault曾大力布局美國市場，然而Nicolas Ghesquière在LVMH美國德州工廠開業后一天突然在Instagram上發布貼文稱他反對奢侈時尚與政治掛鉤的一切行為，“我是一名時裝設計師，拒絕與#trumpisajoke #homophobia發生關系。”
Nicolas Ghesquière還曾經跟Marc Jacobs、Tom Ford和Philip Lim等一眾設計師一起聯名反對特朗普，并發誓不會為當時的第一夫人梅拉尼婭·特朗普設計服裝。LVMH對此不予置評。
一種觀點認為，雖然市場對Nicolas Ghesquière近期的創作水準褒貶不一，但其傳統時裝屋的出身背景，是Louis Vuitton依然需要他的戰略性原因，后者當前致力于奠定高級時裝屋而不只是箱包品牌的定位，在2018年與Nicolas Ghesquière續了約。
在很多時候，LVMH的創意總監不具備對品牌全部話語權，這些品牌自身的框架性往往較強，擁有鮮明的品牌基因和相對完整的歷史檔案，創意總監是錦上添花，不是雪中送炭。
Hedi Slimane對Celine的改造或許是一個例外，前提是Celine相對空白的品牌歷史。況且在三年沒有交出可觀的商業回報后，執拗如Hedi Slimane也不得不為品牌商業目標，立馬在風格上調轉船頭，后來Celine的快速升溫已經是大家熟知的故事了。
如果商業具有對創意總監一票否決的權力，它便應該承擔比現在更多的責任。出局的不應總是創意總監。
