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每年一度超級碗，美國人民過春晚。

美式足球大聯盟（NFL）的年度總決賽，又被稱為超級碗，從 1966 年迄今已有 57 年歷史，成為了美國民眾一個非正式的節日。從 2004 年開始，這場總決賽通常安排在每年 2 月的第一個星期天進行。在這一天，美國人通常會聚在一起，一邊就著啤酒、披薩和炸雞，一邊圍著大電視看球。這也是美國人除了感恩節之外吃得最多的一天。

正因為如此，超級碗在美國是絕對的收視率王冠，遠遠其他一切電視節目，被稱為“美國春晚”完全不夸張。在 3.5 億人口的美國，過去十多年超級碗平均每年吸引超過 1 億的收視觀眾，而 2022 年梅西封王的世界杯決賽收視觀眾也只有 2562 萬人。

今年的第 57 屆超級碗總決賽在亞利桑那州 Glendale 舉辦，堪薩斯酋長隊最終以 38 比 35 的比分擊敗了費城老鷹隊，贏得了球隊歷史上第三座隆巴迪杯（NFL 總冠軍獎杯）?？梢匀菁{ 7 萬的 StateFarm 體育場，最便宜的球票也要 6000 美元，最貴甚至超過 4 萬美元。

這樣的頂流賽事，自然也是商業價值之最。美國最受歡迎的四大體育聯盟按照商業價值排列，依次是美式足球 NFL、棒球 MLB、籃球 NBA 以及冰球 NHL。2022 年 NFL 總收入高達 180 億美元，而 MLB、NBA 和 NHL 依次為 108 億、100 億和 61 億。而全球第一運動足球在美國甚至排不到前四，MLS 收入還不到 NFL 的一個零頭。

2021 年，NFL 與幾大傳媒集團簽下了 11 個賽季總額高達 1130 億美元的天價轉播協議。值得一提的是，除了 CBS、FOX、NBC、迪士尼（旗下包括 ESPN 和 ABC 頻道）等傳統體育轉播巨頭，流媒體巨頭亞馬遜也首次加入了 NFL 轉播集團。亞馬遜更獲得了周四晚間比賽獨家轉播權，這是流媒體平臺首次獲得獨家轉播權益。蘋果也一度加入了轉播權爭奪，但最終還是選擇了另外一條賽道。

超級碗也是商業廣告盛宴，每年廣告費都是水漲船高。電視臺支付天價獲得轉播權，自然也要實現回報最大化。去年轉播超級碗的 NBC 電視臺，30 秒商業廣告價格高達 650 萬美元，廣告總收入超過 5.78 億美元。而?？怂梗‵OX）電視臺今年超級碗 30 秒廣告的價格更是達到了 700 萬美元的歷史新高，相當于每秒 23 萬美元，而且上月就已經全部售罄。

最頂級的收視率，最昂貴的廣告費，當然是高投入期待高回報。每年舍得耗費巨資，在超級碗打廣告的品牌，都有著巨大的商業野心。每年超級碗的電視廣告，不僅可以直接觸及上億觀眾，更會成為社交網絡和媒體報道的焦點，從而給廣告主帶來后續更大的曝光度。

那么今年超級碗有哪些企業成為大贏家？

蘋果迪士尼閃耀全場

今年是迪士尼的百年慶典。這家傳媒巨頭剛剛經歷管理層震蕩，傳奇 CEO 艾格爾（Bob Iger）重新出山，意在將百年老店迪士尼重新帶入以內容為核心的軌道。在超級碗打廣告宣告迪士尼的內容資產，顯然非常符合艾格爾的內容核心戰略。

剛剛宣布裁員 7000 人、節省 55 億美元成本的迪士尼斥資超過兩千萬美元，在今年超級碗買下長達 90 秒的焦點廣告，回顧了自己百年歷史以及《米老鼠》、《灰姑娘》、《獅子王》、《星球大戰》、《冰雪奇緣》等諸多傳世之作，并推廣了即將上映的新片。據數據公司 Edo 估算，迪士尼的廣告是此次超級碗廣告印象最高的，甚至是其他超級碗廣告平均印象數據的 24 倍。

蘋果和亞馬遜兩大科技巨頭也成為了今年超級碗的焦點企業。值得一提的是，蘋果和超級碗有著美好回憶，他們最成功的廣告《1984》就是在那一年的超級碗上投放的，標志著蘋果 Mackintosh 電腦向行業巨人 IBM 正式發起挑戰。

但這一次，蘋果并沒有直接購買超級碗廣告，而是成為超級碗另一個象征的獨家贊助商 —— 中場秀。中場秀是超級碗的最黃金收視率的時刻，幾乎所有的樂壇天王天后都以上中場秀表演為榮，邁克爾?杰克遜在 1993 年中場秀上的表演更是這項賽事的最經典的時刻。

去年 9 月，NFL 正式宣布蘋果成為超級碗中場秀的新贊助商，取代了過去十年的贊助商百事可樂。蘋果負責營銷的副總裁馬爾任（Tor Myhren）談到雙方合作的時候表示，“（百事合約期滿之后），我們幾乎沒有任何猶豫，蘋果和 NFL 只談了一次就達成了合作?！碧O果這一五年贊助協議的代價是 2.5 億美元。

今年的超級碗，蘋果音樂成為了中場秀獨家贊助商，邀請了流行天后蕾哈娜（Rihanna）登臺演出。這位來自巴巴多斯的女歌手身著一身紅衣，頂著二胎孕肚連續獻唱了多首經典歌曲。在蕾哈娜的演出背后，Apple Music 的 Logo 無處不在，賺足了人氣。

值得一提的是，蕾哈娜此前曾在 2018 年和 2019 年連續兩次拒絕超級碗中場秀邀請，以支持遭到 NFL 放逐的球員卡佩尼克（Colin Kaepernick）?？ㄅ迥峥艘驗樵谫悎鱿鹿蚩棺h美國社會種族歧視，在特朗普執政時期遭到 NFL 球隊集體抵制，失去了繼續打球的機會。今年也是蕾哈娜五年來的首次現場演出。蕾哈娜的表演也有助于提升今年超級碗的收視率，預計今年可能會有超過 1.15 億人。

拉黑加密貨幣行業

一個有趣的變化是，去年超級碗投入巨資砸廣告的諸多加密貨幣公司，今年已經完全不見蹤影。這主要是因為?？怂闺娨暸_作出了一個“并不艱難的”決定，拒絕接受加密貨幣公司的廣告。因為超級碗廣告一向暢銷，因此拉黑加密貨幣行業并不會讓?？怂褂惺裁磽p失。

去年加密貨幣行業是超級碗廣告的超級金主。FTX、Coinbase、Crypto 以及 eToro 等幣圈新貴總計投入了 5400 萬美元購買超級碗廣告，只為了吸引新用戶進入加密貨幣行業，提振投資者對監管烏云密布的幣圈信心。

不得不提的是，去年加密貨幣交易平臺 Coinbase 投入 1400 萬美元購買了長達 1 分鐘的“史上最枯燥”超級碗廣告，只展現一個注冊平臺的二維碼。只要用戶注冊，就能獲得價值 15 美元的比特幣。由于廣告播放之后，用戶大量登陸網站，Coinbase 網站甚至一度宕機。

然而，在過去的 2022 年，加密貨幣行業經歷了一系列的丑聞和崩盤，從年初的 Terra（Luna）幣崩盤清零，到年底 FTX 交易所陷入挪用客戶百億美元資金的欺詐丑聞，這個行業的投資者信心跌到了谷底，幾個焦點人物也成為了監管部門調查和起訴的對象。

FTX 的崩盤是讓超級碗拉黑加密貨幣行業的直接原因。據?？怂箯V告銷售副總裁伊萬斯（MarkEvans）表示，在 FTX 崩盤之前已經有兩家加密貨幣公司購買了超級碗廣告，但 FTX 丑聞曝光、創始人被起訴欺詐之后，?？怂构麛鄾Q定對整個加密貨幣行業關上大門。

車企全面轉型電氣化

在超級碗的廣告歷史上，財大氣粗的車企永遠是投入最多的廠商。上億消費者觀看的超級碗也是車企為新車打廣告的最好平臺。相對于往年諸多車企一擲千金砸錢超級碗的狀況，今年汽車廠商的廣告投放則減少了很多，或許是因為經濟衰退陰影籠罩，影響到了汽車廠商們的營銷預算。以往一擲千金的車企金主們今年紛紛緊縮廣告預算，寶馬、日產、豐田、現代這四大車企今年集體缺席了超級碗廣告。

Stellantis、通用汽車、起亞和三大廠商成為了 2023 超級碗里車企廣告大金主。其中，Stellantis 投入了 2800 萬美元，成為了今年的廣告標王；而通用汽車和起亞各投入了 1400 萬美元。（注：Stellantis 即此前的菲亞特克萊斯勒以及法國標致集團。）

電氣化是今年超級碗汽車廣告的共同標簽。Stellantis 在超級碗上主推的車型是插電式混動 SUV 吉普牧馬人（Jeep Wrangler） 4xe；這是今年最熱銷的混動 SUV 車型之一，已經占據了牧馬人總銷量的近四分之一。此外，Stellantis 還購買了 60 秒的廣告，宣告旗下 Ram 電動皮卡品牌的電動化。

值得一提的是，Stellantis 首席營銷官弗朗索瓦（Olivier Francois）是超級碗廣告的資深策劃專家。2011 年他就請來說唱天王 Eminem 為克萊斯勒 200 轎車打廣告，并在超級碗投放。在隨后的時間里，他還邀請過電影導演伊斯特伍德（ClintEastwood）、搖滾天王鮑勃?迪倫（Bob Dylan）以及脫口秀天后奧普拉?溫弗瑞（Oprah Winfrey）等頂流藝人先后合作廣告并在超級碗投放。

此次 Stellantis 愿意為 Ram 電動皮卡耗資千萬美元，也是意在進軍競爭日益激烈的電動皮卡領域。皮卡本就是美國汽車市場銷量長盛不衰的細分市場，諸多廠商都推出了自己的電動皮卡車型，包括 GMC 悍馬電動皮卡、Rivian R1T、福特 F-150 Lightning 電動、雪佛蘭 Silberado EV，當然還有發布多年卻仍未量產的特斯拉 CyberTruck。福特 F-150 Lightning 電動已經上市銷售，去年下半年銷量突破了 1.3 萬部。

通用汽車攜手 Netflix 推出了自己的 60 秒廣告“為什么不買電動車”，邀請了演員威爾?法瑞爾（WillFerrell）客串了 Netlifx 的《魷魚游戲》等熱門美劇場景，展示了旗下的 GMC 悍馬 EV、Sierra EV、雪佛蘭 Blazer EV 以及雪佛蘭 Silverado EV、凱迪拉克 Lyrig 等諸多車型的電動版。

特斯拉黑廣告上榜

另外一家登上了超級碗的汽車廠商則是特斯拉，但馬斯克并沒有為此投入一分錢，因為這是一則黑廣告。在這則“抹黑廣告”中，一輛特斯拉 Model 3 在 FSD 的操控下出現了系列嚴重違反交規乃至危害行人安全的場景，包括徑直撞向道路中的兒童模型，無視“禁止通行”標志，違法超車閃紅燈的校車等等。諸多場景都令人觸目驚心。

這則廣告來自加州軟件公司 Green Hills SoftwareCEO 奧多德（Dan O’Dowd）創辦的 The Dawn 項目。他也是特斯拉最大的反對者，不惜自掏腰包數百萬美元，在全美各地投放這則廣告，展示特斯拉 FSD 全自動輔助駕駛系統的安全隱患。

奧多德解釋說，他的目的就是讓計算機對人類更加安全，特斯拉明知道自己的 FSD 軟件可能存在這些安全隱患，卻繼續向北美 40 萬車主推送 FSD 服務。他投放這則廣告的目的，是為了呼吁美國監管部門立即采取行動，禁止特斯拉 FSD 在公共道路上使用。

去年感恩節，在特斯拉宣布向北美車主推送 FSD 服務的當天，一輛特斯拉在舊金山海灣大橋的快車道上突然減速停車，引發了一起八車連環追尾車禍，共有九人因此受傷。美國高速公路交通安全管理局（NHTSA）目前進行調查，確認引發事故的特斯拉當時正在 FSD 模式下。

雖然遭遇“黑廣告”，但馬斯克看起來似乎并不在乎。繼出現在世界杯決賽之后，馬斯克再次來到現場看球。他和新聞集團創始人兼 CEO 默多克共同坐在看臺上，一邊吃著快餐，一邊談笑風生，順道看著比賽。美國股市周一，特斯拉股價收盤微幅下跌 1.1%，市值 6160 億美元，似乎并沒有受到“黑廣告”的直接影響。

拼多多豪擲千金

超級碗結束之后，一家神秘的創業公司頓時成為了全美討論熱點，甚至登上了《時代》周刊和《華爾街日報》的報道。僅僅創辦四個月的電商平臺 Temu 居然投入了超過 1400 萬美元，購買了兩次超級碗 30 秒廣告位，吸足了全美電視觀眾的眼球。

這則廣告展示了一名卷發女性用手機購物的場景，只需要滑動智能手機屏幕，就可以買到各種各樣的時尚服飾與鞋包。廣告配音“下載 Temu 應用，像個億萬富翁一樣購物”。

Temu 是誰？《華爾街日報》的標題這樣問道。雖然 Temu 總部位于波士頓，但她們其實就是拼多多進軍美國的電商品牌。雖然僅僅推出幾個月，Temu 在美國社交網站上進行了大舉投放，很快就進入了美國蘋果和谷歌應用商店的熱門電商應用前列。

據應用分析公司 Sensor Tower 統計，Temu 在美國推出四個月的下載量已經突破了 1000 萬大關，在 11 月前兩周成為了下載量最大的應用。

雖然號稱“像億萬富翁購物”，但 Temu 實際上還是走拼多多的廉價路線，廣告里的諸多時尚女裝都只有不到 10 美元。價格如此優惠，當然是因為中國制造的成本優勢。和風靡美國的 Shein 一樣，Temu 的服裝產品也是從中國倉庫直接發貨。在去年黑五促銷季節，Temu 的產品價格甚至只有亞馬遜同類產品不到四分之一。

不過，要在美國做跨境電商并不容易，需要組建完善的客服體系。在美國消費者評價網站 BBB 上，Temu 的評分只有 1.8 分（滿分 5 分）。不少投訴都是關于產品質量差，無法聯系客服。

在投放超級碗廣告之后，Temu 也開始了新一輪廣告營銷攻勢。他們在美國推出了總額 1000 萬美元的“Shake & Cheer”有獎營銷活動，全場七折優惠。與此同時，Temu 還宣布進軍加拿大市場，這個月開始在楓葉國運營。

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