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　　文｜一刻商業，作者 | 栗不旬 ，編輯 | 周燁

　　10月24日晚，今年雙十一大促拉開序幕，各大電商平臺如火如荼地加入這場狂歡大戰之中。

　　但有一家電商平臺卻異常安靜，那就是——考拉海購。

　　被阿里并購三年后，在阿里 2022 財年報的封面上，“阿里動物園” 里已不見考拉的身影。據晚點LatePost報道，截至2022年7月，考拉海購業務團隊人數從2021年的400多人，到現在只剩下20人左右。產品、技術只做維護，不再升級。業務上也只聚焦在以母嬰、美妝類目為主的會員電商業務上。

　　在被阿里收購三年后，作為曾經的跨境電商平臺巨頭，如今的考拉卻漸漸在市場上失去存在感，淡出大眾視線，不禁讓人唏噓。

　　除了考拉海購外，還有一些被阿里收購后的項目或者App被關停，或者走向沒落，比如蝦米音樂、天天動聽、優酷土豆、UC瀏覽器等產品，陸續出現了在被阿里并購后市場份額下降的現象。

　　在被阿里收購之前，考拉海購曾位居中國跨境電商平臺榜首，優酷曾全面壓制騰訊視頻和愛奇藝，占據近50%的市場份額，蝦米音樂每月人均使用時長達300分鐘以上，位居行業第一…

　　賽道頭部玩家與阿里牽手，本該是強強聯合，在阿里的資源加持下更上一層樓，但現實卻是江河日下，不僅阿里的投資打了水漂，曾經的明星產品也消失于大眾視野。

　　1、被阿里收購后，它們卻沒落了

　　時間倒回到2019年9月，阿里斥資20億美元全資收購網易考拉海購，這次收購也是當時阿里在電商領域最大手筆的投資并購。

　　彼時的考拉尚是跨境電商平臺當之無愧的老大，據艾媒咨詢的研究報告數據顯示，2019年上半年，考拉市場份額27.7%位居中國跨境電商平臺榜首，領先于阿里旗下的天貓國際和京東旗下的海囤全球，后二者的份額當時為25.1%和13.3%。

2019年上半年中國跨境電商平臺市場份額分布，圖/艾媒咨詢

　　三年時間過去了，考拉已被阿里內部同樣做跨境電商業務的天貓國際遠遠甩在身后。據晚點LatePost報道，2021年考拉海購App年交易額已不足30億元、每天不到100萬人打開，而天貓國際的2021年GMV有600億元。

　　考拉不僅在“阿里動物園”失去存在感，在阿里今年在財報中出現的次數也在逐年遞減。在近三年的阿里財報中，考拉海購被提及的次數分別是39次、22次和9次，而在近期發布的阿里2022年財報顯示，考拉海購已經沒有身影，足以可見考拉在阿里中的地位在一步步下滑。

　　除了考拉海購，近些年，阿里憑借強大的“買買買”的能力，收購了包括天天動聽、UC瀏覽器、優酷土豆、豌豆莢、酷盤、蝦米音樂等明星產品。

　　但在被阿里收購后，并不是每一個項目都搭上了快車道，除了部分與淘寶主營業務相關的項目獲得發展，很多產品如考拉一般走上了下坡路。

　　蝦米音樂便是沒落產品的典型代表。

　　2008年底上線的蝦米音樂是 PC 時代中國最早、最受歡迎的音樂網站之一，一直是很多樂迷小而美的烏托邦，上線兩年注冊用戶數就達到 230 萬，移動終端用戶30多萬。

　　阿里從 2013 年開始布局音樂產業，這一年，阿里以8000萬元收購蝦米音樂，4000萬美元收購了天天動聽。比達咨詢2014年數據顯示，在中國數字音樂平臺的市場份額中，天天動聽占17.3%，蝦米音樂占4.6%，兩者合并后市場份額累計達到21.9%。

　　在阿里完成收購后，2015年初，阿里宣布整合蝦米音樂和天天動聽成立阿里音樂集團，引入高曉松、宋柯加盟。2016年初，阿里音樂在天天動聽的基礎上組建“阿里星球”，上線后導致用戶大量流失，7 個月后就被關停，同時版權競爭發力太晚，蝦米與騰訊系音樂產品的差距越來越大，最終敗下陣來，2021年2月，風靡一時的蝦米音樂正式關停。

　　令人惋惜的代表產品還有優酷。

　　在被阿里收購之前，優酷還叫做優酷土豆，是三大長視頻平臺之一，全盛時期，優酷是中國最大的長視頻平臺，風頭蓋過騰訊視頻和愛奇藝。

　　2015年，阿里對優酷發起了要約收購，全面收購優酷土豆集團，價格為每ADS（美國存托憑證）26.6美元計算，合計約45億美元。交易最終在2016年完成，最終價格為每ADS 27.6美元，大約耗資近48億美元，優酷成為了阿里的全資子公司。

　　但近幾年，優酷對于用戶的吸引力大打折扣，付費用戶規模增速正在持續放緩。根據阿里巴巴發布的2023財年Q1（2022年4月1日至6月30日）財報數據顯示，報告期內優酷日均付費用戶規模同比增長15%，而此前2018年-2020年度，優酷日均付費用戶規模同比增長幅度分別高達 64%、59%、30%。

　　在多重夾擊之下，當前優酷的行業地位更加難保。去年8月，據晚點LatePost報道， B站的日活躍用戶在近日已突破6500萬，超越優酷成為僅次于愛奇藝與騰訊視頻的第三大長視頻平臺。與此同時，抖音、快手也正在向中長視頻領域發起沖擊。

　　不管是優酷、蝦米音樂還是UC瀏覽器等產品，從昔日的獨角獸，到如今跌落神壇甚至成為時代的記憶，它們最后的高光時刻停留在了被阿里斥巨資收購的那一刻。

　　2、進入阿里，為何沒獲得新的發展？

　　在外界看來，被阿里收購的產品們抱上阿里的“大腿”，背靠阿里龐大的資金與資源背景，本應該更加如虎添翼，然而很多產品并未如外界預測般成為行業內更強的存在。

　　歸根結底，主要由于兩方面的原因，一方面由于產品自身所屬的行業大環境變差，哪怕阿里也無力拯救；另一方面也有產品融入阿里后水土不服，運營不善的原因。

　　首先來看大環境因素的影響，以較明顯的考拉海購為例，2022年，被稱為垂直電商平臺的 “謝幕之年”，多家頭部跨境電商平臺舉步維艱。

　　估值達到百億的跨境母嬰電商平臺蜜芽于2022年9月10日停止蜜芽App服務；8月23日，完成7輪融資，估值高達40億的頭部跨境電商平臺“洋碼頭”發文表示，目前所面臨的疫情沖擊、架構調整以及現金流惡化等情況，整個平臺規?？s減嚴重，交易額只剩下數十億元。

　　洋碼頭創始人曾碧波在公開信中談到，作為創始人，深感前所未有的壓力：拖欠買手貨款達2億、公司員工只剩不到50人、人去樓空資金困境難解……在靠C2C買手起家的洋碼頭平臺上，數千個買手正在等待洋碼頭還款。

　　在此大環境下，考拉海購自然也難獨善其身，據網經社“電數寶”電商大數據庫監測數據顯示，到2020年7月，考拉海購APP月活僅為742.3萬，與2020年1月的1002.04萬的數據相比大幅下滑25.92%。

　　在全球疫情影響之下，跨境電商依賴的物流穩定性出現大變動，物流成本增高，進而導致用戶訂單量下降、客戶流失。據晚點LatePost報道，2022年春節后，一則未經證實的傳聞在考拉內部流傳：考拉必須在9月底前實現盈虧平衡，否則會被關停。

　　考拉在9月底前是否實現盈虧平衡尚未可知，如今來看，考拉海購官方微博自6月1日以后就沒再更新了，在產品和技術都不再升級的情況下，阿里對考拉海購的投入肉眼可見地減少了。

　　如果說將考拉海購的沒落有著不可抵抗的大環境的影響，那么阿里音樂的潰敗，或許離不開阿里的經營不善。

　　最初，阿里收購了蝦米音樂和天天動聽兩大明星產品，請來宋柯和高曉松擔任CEO和董事長，何炅出任首席內容官，手握明星產品和人才的阿里音樂，拿著一手好牌卻逐漸步入困境。

　　轉折發生在2016年、2017年。2016年4月，天天動聽正式更名為阿里星球，原本主打的音樂功能也被淡化，相反阿里星球則包含音樂制作、演出服務、商業合作、場地租賃、詞曲成品、演出售票等一整套服務，看似功能全面的背后，也讓阿里星球喪失主打功能和記憶點，進而導致用戶流失。

　　與此同時，騰訊系音樂領域正在悄悄崛起。2016年7月與中國音樂集團合并后，騰訊音樂旗下擁有QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂三大音樂平臺，隨后在2017年的版權大戰中，騰訊音樂毫不吝嗇地投入，拿下了大多數的版權。隨后網易云音樂靠著華研音樂和扶持原創音樂人，在版權大戰中存活了下來。

　　在版權大戰最激烈的時候，阿里音樂未對版權做過多投入，導致蝦米音樂在版權上失去競爭力，喪失很多音源，高曉松、宋柯曾公開在內部表達：覺得巨頭陷入版權大戰 “太 low 了”，“傳統唱片公司的獨家版權在誰家，我們根本不care，你放在哪兒都蠻好”。

　　不止于此，在阿里收購蝦米音樂伊始，并未對其投入過多重視，相反將大部分資源都投入到阿里星球中時，不僅將蝦米音樂的部分員工調走，產品迭代頻率也有所下降。

　　戰略上的失敗，導致蝦米音樂錯失了發展的良機。據鉛筆道報道，星瀚資本創始合伙人楊歌認為，蝦米有今天的結局，是因為在加入阿里后，錯過了資本運作的最佳窗口期。“它應該趁著競爭對手業務量沒起來的時候，先借助阿里的力量做并購和產業集群化，這樣才能形成競爭壁壘。”

　　此后數年，蝦米音樂的日活日漸下跌。在離關停前只有幾個月的2020年12月份，據QuestMobile報告顯示，蝦米的月活躍用戶數僅1004萬。2021年初，蝦米音樂宣布關停，自此，阿里音樂名存實亡。

　　天天動聽、蝦米音樂并不是個例，一些曾被寄予厚望的明星產品，同樣在被阿里收購后，往往出現團隊離職、產品大改的現象，原本的產品特色逐漸丟失，掌握一手好牌的阿里，最終沒能打出王炸。

　　3、曾經輝煌過的產品們，當初為何賣身？

　　隨著一個又一個明星產品的沒落，不禁讓人疑問，如果沒有賣身阿里，這些產品的結局是否會改寫？作為行業佼佼者的它們，當初又是為何選擇賣身阿里呢？

　　賣身阿里之前，很多深藏在產品內部的隱憂已經若隱若現。

　　網易之所以賣掉考拉，最主要的原因在于不賺錢，雖然電商成為網易僅次于游戲的第二大增長引擎，然而，相比游戲和廣告，以自營為主的的重資產模式網易電商業務的毛利率要低得多，進而拖累了網易整體的利潤率。

　　同時，網易電商業務的增速也在逐步放緩，2019 財年第一季度，其電商業務凈營收為 47.89 億元，同比增長 28.3%，環比首次出現下滑，降幅高達 28%，對比 2017 年 Q4 首次單列業績時 175.2% 的增速，簡直捉襟見肘。

　　國研新經濟研究院執行院長朱克力曾表示，網易之所以賣掉自己辛苦孵化的考拉，是因為投資收益率沒有達到預期。當時網易最主要的游戲業務營收增速也在承壓，新舊動能轉換的取舍之中，選擇賣掉考拉變現，加注游戲等核心板塊。

　　而一些產品選擇賣身阿里，主要原因在于缺錢，比如蝦米音樂。

　　早在投身阿里巴巴之前，蝦米音樂就已深陷版權問題的泥沼之中，這與蝦米音樂的運營模式有著密切的關系。

　　發展初期，創始人王皓希望打破現有大唱片公司的版權體系，通過用戶可以上傳音樂至蝦米，用戶可以免費試聽，但要付費下載的方式，將收到的費用蝦米又用來支付給音樂的版權費，這樣對音樂人和用戶都有利。

　　但理想與現實往往背道而馳，一邊是不愿付費的用戶群體，一邊是高額的版權費用，蝦米夾在中間日子并不好過，甚至引起了音樂人的不滿，2010年，包括李志、周云蓬在內的數十名民謠歌手集體發布了一份聲明稱要開始共同抵制蝦米音樂。

　　王皓曾在采訪中透露，蝦米每年支付的版權費用是收入規模的十幾倍。長此以往，注定難以為繼。同時隨著版權正規化浪潮的到來，蝦米的模式注定行不通，只有購買大量版權才能活下去，而蝦米根本沒有這么多的資金量做支撐。

　　為了活下去，蝦米音樂只能選擇賣身，畢竟背靠大樹好乘涼。2012 年左右，蝦米接洽了騰訊、百度等巨頭，但各家都已有強勢的音樂產品，最終蝦米與準備搭建文娛體系的阿里牽手成功。

　　但沒想到的是，原本為了解決版權難題而賣身的蝦米，多年之后，還是因為版權的緣故，走到了盡頭。

　　毋庸置疑，阿里試圖通過投資收購的方式搭建起除電商外新的護城河，然而大環境的變化與阿里式的管理，讓原本的明星產品難以融入阿里，更獲取不到阿里的資源，最終只能逐漸走向沉寂。而今，阿里在降本增效的主旋律下，也再無精力繼續燒錢養虧損的業務，這就注定有一些業務，最終只能被放棄了。