巨頭紛紛“讓利”的背后，記者咨詢的多位業內人士均認為，國內頭部企業的讓利與行業趨于成熟有關。“就中國市場來說，行業發展初期每個(電子煙生產)環節利潤都很高，隨著競爭加劇、市場更加成熟，企業選擇讓利是很正常的現象。”兩個至上首席運營官郭曉漁向記者表示道。縱觀全球市場，電子煙需求仍高。多位分析人士認為“出海”已成為各大電子煙產業鏈企業發展的首要方向。盈趣科技(002925.SZ)證券部人士亦向記者表示，其生產的電子煙產品主要銷往國外，因此不太受國內環境變化影響。
電子煙大廠業績腰斬
“國內電子煙企業去年總體都受到了一個比較大的挑戰”，艾媒咨詢首席分析師張毅告訴記者，電子煙國內銷售遇冷主要與兩個原因有關。首先是國家去年出臺的一系列對電子煙的規范文件，對于之前電子煙行業亂象，以及準入渠道、相關標準等都提出一定的要求，市場因此進行了一系列的調整。
第二，目前電子煙不再允許在網上購買，最主要是靠線下渠道。在去年的疫情影響下，電子煙購買難度增加，銷售量也因此減少。
2022年可以稱作國內電子煙市場的洗牌之年 ，水果味停售、快遞停發、稅賦增加等管理辦法出臺后，行業出現了激烈的震蕩。
思摩爾國際近日發布的業績預告顯示，預估2022年度實現收益總額23.05-28.17億元，同比下滑46.7%-56.4%;經調整的凈利為23.85-28.97億元，同比下滑46.8-56.2%。
值得一提的是，除去各界預期中的中國和美國市場的收入下降、開辟新業務導致研發投入增加等原因，公司還表示對個別大客戶下調了產品價格，毛利率同比下降也是業績下降的主要原因之一。
除思摩爾外，另一電子煙上市企業霧芯科技旗下品牌悅刻亦有幻影、清羽等多款煙彈即將于4月降價，降價幅度在12%-15%不等。而在電子煙消費稅剛剛推出的上年11月，悅刻的幻影、清羽煙彈分別進行了高達的66%及75%的漲價。
電子煙行業曾以“暴利”聞名，根據思摩爾國際、霧芯科技2021年財報，兩家公司毛利率分別達53.6%、43.1%，遠超電子制造業的大多數公司。
巨頭們開始讓利的背后，多位行業人士認為主要還是競爭的加劇以及產業的成熟化。郭曉漁表示，目前電子煙行業逐步在向成熟市場邁進，而成熟市場的競爭在加劇。消費者經過一輪的教育，開始有品牌、價格以及渠道的競爭等，盡管整個產業仍在做大，但已不再是行業初期，所有環節都保持高毛利的狀態了。
行業走向何方？
國內市場經歷震蕩，但電子煙產業作為新興行業仍在迅速壯大。張毅表示：“從全球范圍來看，電子煙對傳統煙草的替代作用，是煙民很看重的，所以電子煙的向好發展趨勢其實是比較明確的。”
根據 P&S Intelligence調研數據，2022年全球電子煙市場總規模為179.011億美元，到 2030 年將達到 386.311 億美元，未來幾年將以10.1%的速度增長。
對于國內企業發展而言，在國內監管趨嚴、市場競爭愈發激烈的情況下，“出海”成為了國內電子煙企業的重要方向。
“我們的產品主要銷往國外，受政策影響較小。”盈趣科技證券部人士向記者表示，其剛剛推出的電子煙核心部件目前在小批量出貨中，且預計將不斷增加，原因與該產品適用于第四代電子煙產品，行業寄予高期待有關。
張毅向記者表示，電子煙原材料、半成品的出口等都是產業鏈企業目前首選的方向，目前相對確定性較高，受政策、環境影響較小。
據中國電子商會電子煙專業委員會發布的《2022電子煙產業出口藍皮書》顯示，2021年我國電子煙出口規模達到1383億人民幣，同比增長180%。2022年預計出口收入1867億元，同比增長35%，出口市場仍廣闊。
從產業發展的角度來說，郭曉漁認為，國內電子煙行業主要還面臨兩方面挑戰。
首先是產業政策的變化。郭曉漁表示，目前很多地區的電子煙政策尚不明確，仍在不斷變化中，產業鏈企業時而受鼓勵、時而受限制，影響很大。
其次是產品品類創新。“目前電子煙產品還不穩定，還沒有類似蘋果手機這種跨代性的產品出現。一旦迭代性的技術帶來迭代性的產品，頭部玩家就將重新洗牌。”
