近日,小紅書聯合方太發起了「生活的萬種想象」主題活動?；顒油ㄟ^運營線上話題把視角聚焦到了家庭廚房場景之中,邀請博主們分享自己對家的理解和感悟,傳遞積極的生活理念;同時招募品牌體驗官,幫助小紅書用戶把對生活的想象,在現實中成功落地,激發了人們對生活的無限熱愛。
截至活動結束,「生活的萬種想象」在小紅書收獲了超過1.5億總曝光,話題頁瀏覽量達到4102萬。
依托平臺原生語境,營造品牌溝通場域
匯聚各種流行生活方式的小紅書,一直是年輕人尋找生活靈感、交流裝修經驗及決策家裝品類消費的重要入口。小紅書767萬篇與“廚房”有關的筆記里,有超過196萬篇筆記與“廚房裝修”相關。因此,基于小紅書平臺具備的原生語境發起的「生活的萬種想象」活動,為小紅薯們提供了集中討論的話題場景,同時方太也以組織者的身份拉近了與目標人群之間的距離。
在活動話題下,注重生活品質的獨居青年們,在關注如何在高顏值的廚房里,用精致的“一人食”找回生活的儀式感;新婚燕爾的戀人,和大家討論到底要不要采用開放式設計,讓廚房的空間被發揮到淋漓盡致。寶媽們也在征求其他小紅薯的建議,思考如何改造廚房,讓這個小小的空間可以為一家人的生活,帶來更美好體驗。
這些用戶自發參與的討論,既說出了自己對于廚房的困擾,也反映了人們對于高品質廚房顏值、社交、功能等全方位的需求,而這恰恰是方太開敞廚房所能解決的痛點。于是,圍繞「生活的萬種想象」這一話題展開討論,讓平臺用戶的注意力集中到了方太開敞廚房的身上,也由此為品牌營造了專屬的溝通場域。
共情、共創,強勢透傳品牌價值
為了讓話題更聚焦,也為了幫助方太與開敞廚房這一生活場景完成深度綁定,小紅書邀請了三位知名博主來講述自己關于家的理解,借助博主們的不同身份,說出了不同用戶群體對于廚房的需求,引發共情之余,使品牌成為關注的焦點。
美食博主@Jrake 認為廚房是生活和興趣的連接點,他不但在這里找到了創作的靈感,也更期待和朋友們一起分享自己創作的美食。在@Jrake 發布的筆記里,他邀請好友歡聚,并且在方太集成烹飪中心料理出滿滿一桌的菜肴,給一群人帶來了快樂。
時尚穿搭博主@削梨Sherry 則把廚房當做是戀人專屬的二人世界。在開敞廚房里有生活的細節,也有戀人間濃濃的愛意,她和另一半一起制作美食,也一起完成對家的終極幻想,暖色調的生活每時每刻都在廚房里上演。
@的歡-gladys 是一位健身博主,同時也是寶媽。身兼兩種身份的她總是能夠找到平衡,就如同方太開敞廚房,不光可以為全家制作出健康的飲食,也可以是發掘孩子創造力的訓練營。讓用戶既陪伴了孩子成長,又激發了孩子的無限創造力,一起把對生活的萬種想象變成現實。
三位博主基于生活的真實分享引發了小紅薯們的共鳴,也成功種草了“開敞廚房”,在博主筆記的評論區里,有用戶表示非常向往可以跟朋友們一起做美食的歡樂場景,同時也羨慕筆記中提到的方太集成烹飪中心,還有小紅薯直言方太開敞廚房就是自己理想中的廚房。
除了借助博主們的影響力強化方太與開敞廚房的關聯印象外,小紅書還與方太在線上招募了小紅書用戶@丁小小 成為方太體驗官。在所有用戶的見證下,@丁小小 和方太一起從0開始打造自己的夢中情廚,并將整個過程以筆記的方式發布在小紅書平臺。讓作為圍觀者的其他用戶親眼看到了方太產品落地的真實場景,也激發了潛在用戶打造同款方太開敞廚房的想象。
回顧「生活的萬種想象」活動的整個過程,不難發現小紅書的平臺資源和運營能力在其中起到的關鍵作用。作為生活方式平臺,小紅書聚集了大量熱愛生活、重視生活體驗的用戶,這為「生活的萬種想象」提供了優質的傳播場域。
同時借助活動話題這一運營手段,小紅書幫助了方太以組織者的身份,將用戶的注意力引導到廚房相關的內容上。在KOL的帶領下,平臺用戶積極參與到活動中,展開對生活場景的想象,產生了大量貼合方太產品的UGC內容。品牌體驗官的共創落地,不僅使用戶在話題內的討論變成現實,也將這一過程全程記錄下來,以內容的形式反哺到線上話題的運營當中。
因此,對于方太來說,品牌實現了一次從線上互動到線下落地的完整傳播,不但加深了品牌印象,也強化了開敞廚房這一場景賣點。對于小紅書來說,則體現了其基于龐大用戶群體所獨有的多元內容傳播環境以及強大的運營能力,由此也為其他品牌提供了借助內容實現品效合一的萬種想象。
