品牌出海探索新增長曲線
3月中旬，在埃及首都開羅東部的工業區——齋月十日城，一個占地面積20萬平方米的生態園項目奠基儀式隆重舉行。該項目是由中國企業海爾智家投資的海爾埃及生態園。此次奠基的一期工程主要生產空調、洗衣機、電視機三類產品，并將于2024年上半年投產運營。這些“埃及造”的海爾家電將主要銷往非洲、中東、歐洲市場，成為海爾智家“全球造”藍圖中的濃墨重彩的一筆。
事實上，上述例子只是中國家電企業把生意做到全球的一個縮影。近年來，隨著國內家電市場飽和，企業紛紛瞄準海外市場，面向全球市場尋覓新的增長空間。告別了早期的“產品出海”，如今以海爾、美的、TCL、海信等為代表的中國家電企業正在通過“品牌出海”，向“微笑曲線”兩端挺進，探索出新的出海增長曲線。
“中國的家電產業是參與國際競爭最深的行業之一。經過近30年的發展，我們已經進入到世界家電產業競爭的核心。”中國機電產品進出口商會家用電器分會秘書長周南向《中國電子報》記者表示，特別是在“十三五”和“十四五”期間，中國家電產業不斷將自身的制造優勢、產能優勢、市場優勢逐步轉化為品牌和創新優勢，通過并購國際知名家電品牌，確立了在國際的產業地位，下一步的目標是引領世界家電產業的發展。
放眼家電發展史，全球家電重心經歷從歐美到日韓再到中國的轉變，如今已牢牢占據全球家電制造強國的位置。在白電領域，海爾連續14年獲得歐睿國際全球大型家電零售量全球第一，旗下高端品牌卡薩帝的平均單價、銷量均高于歐美品牌。黑電領域，根據市場調查機構Omdia公布的2022年全球電視銷量數據，TCL電視2022年全年銷量市占率提升至11.7%，排名躍升至全球第二。
GfK家電事業部總監蔡凌向《中國電子報》記者指出，中國家電企業在新品研發、中高端趨勢引領方面過去幾年進步很大，中國自有品牌在全球家電市場占比不斷提升。在洗地機和掃地機等部分品類中，中國企業通過不斷創新，開始引領全球產品迭代。
瞄準全球培育海外本土化能力
在中國家電走向全球的新階段，品牌出海的路徑十分明晰。去年6月，工業和信息化部等五部門聯合印發的《關于推動輕工業高質量發展的指導意見》中提到，要強化科技創新戰略支撐。在家用電器等領域培育一批國際知名品牌。推廣具有中國文化、中國元素、中國技藝的產品，樹立行業品牌。鼓勵第三方機構加強品牌策劃、評價、宣傳等服務，助力海外商標注冊、品牌國際化推廣，提升品牌影響力。
中國家電品牌走向海外，培育和強化本土化能力是其中的重要一環。家電屬于耐用消費品，產品和銷售都要緊緊圍繞目標市場，因此在產業鏈和銷售端本地化的優勢更加明顯。蔡凌認為，本地化生產一定程度上有利于規避壁壘;而加快家電全球區域的產業鏈布局，有利于優化成本和效率，提升全球競爭力。
以海爾為例，自創立以來便始終堅持以自主品牌出海創牌。針對當地用戶的差異化需求，海爾快速推出定制化的產品和智慧場景，形成了“本土化研發、本土化制造、本土化營銷”三位一體的全球化戰略。目前，海爾在全球已擁有33個工業園、133個制造中心、108個營銷中心。財報顯示，2021年，海爾智家海外營收1147.3億，占比50.6%。美的、海信等標桿企業的海外收入也已經超過或接近50%。
海爾集團相關負責人告訴記者，海爾在走出去之初就提出了“出口創牌而不是出口創匯”的理念，這是海爾出海創牌的原則。當時采取“先難后易”的策略，先進入歐美等發達國家和地區，取得名牌地位后，再進入發展中國家，并把使用海爾品牌作為出口的首要前提條件。
2007年，美的集團在越南平陽省新加坡工業園內設立了首個海外工廠，正式拉開了企業全球布局的帷幕。至今，美的在全球共有35個制造基地，其中國內有17個，其他18個海外制造基地分布在全球12個國家。2021年，美的建立了以美國、巴西、德國、日本、東盟為突破口的全球戰略，成立海外品牌建設專項。此外，還持續加大海外電商業務的投入，成立海外電商公司并組建海外電商IT系統專項團隊。
“產品走出去之外，生產和銷售的走出去進行全球布局，是大勢所趨。特別是在人口和消費潛力較大的市場地區，進行本地化或區域化的產能布局，成本更劃算，也能夠更快適應市場和銷售的變化，有利于自主品牌的建設。”周南指出。
均衡發力向“微笑曲線”兩端邁進
在加大力度促進品牌出海和強化本土化能力之時，如何平衡國內外布局成為企業的一門必修課。國內市場作為中國家電企業的堅實后盾，提供著良好的創新試錯土壤。在這片沃土中，中國家電制造業通過轉型升級，正在向價值鏈高端延伸。
根據“微笑曲線”理論，產業鏈中的高附加值更多體現在研發和營銷這兩端，而中間的制造環節附加價值則較低。尤其對于高度成熟、競爭充分的家電行業而言，在數字化、智能化、綠色化的發展趨勢下，抓住研發和營銷兩端成為提高競爭力的關鍵。
在出海的同時，中國家電企業均衡發力，不斷優化提升國內產業鏈，從高附加值創造中獲得增量。目前，海爾在膠州上合示范區的卡奧斯工業生態園建設正如火如荼地進行，該園區將依托海爾構筑全球最先進、規模最大的高端智能家電產業集群。項目達產后，將助推膠州市形成首個千億元級產業鏈，打造世界級先進制造業高地和工業互聯網生態示范區。美的正在國內布局上海全球創新園區和佛山順德全球創新中心……
隨著中國家電數十年的出海發展，如美的、格力、海爾、海信等家電巨頭均已取得不錯的成績，也都具備“產研銷一條龍”的本地化能力。不過也有業內人士指出，當前中國家電企業在海外區域高端市場的份額還不算很高，另外不少中小企業還是以OEM業務為主，位于價值鏈下游。在擁有規模之后，中國品牌出海還需要再快一點兒。蔡凌告訴記者，從近幾年發展看，我們家電企業越來越重視產品和研發，比較容易忽視品牌經營的長期性和戰略性，這方面還需要繼續投入，需要更多堅持和耐心。
