本文來源于微信公眾號風聲OPINION（ID：ifengopinion），作者 | 佘宗明。

　　從國貨之光到眾矢之的有多遠？李寧的境遇給出了答案：只需要一次“翻車”。

　　連日來，因為新款服裝設計被指倭里倭氣，被“我拿你當國貨，你拿我當大佐？”之類的質疑聲覆沒。

　　最新消息是，李寧道歉了。10月19日發布官方聲明，就“秀款服飾設計與造型”爭議事件致歉，并解釋稱，這次“逐夢行”秀款產品的設計是從飛行員裝備中汲取靈感，其中飛行帽設計源于中國古代頭盔、戶外防護帽及棉帽。

　　“雖遲但到”的致歉，將的輿情應對姿態從“教大家做事”的倨傲、切換為向輿論低頭的謙抑。雖然并不能完全解除的困境，但這多少起到了些形象止損的效果。

　　當“怪”帽子遇上扣帽子

　　當下，隨著輿論批評的“對焦范圍”收窄到局域，企業聲譽爆雷的頻次卻增加了。從張小泉到椰樹到海天再到，相繼掉進輿論漩渦，表明了一點：輿論氣候的變化，總會反映在企業的體感溫度之中。

　　成為輿論矛頭所指后，很多人的評論向度都在沿著“冤不冤”展開。認為它冤和不冤的聲音都有很多，這其中，不少人將的輿論處境形容為反噬，認為“靠打民族牌出名，遲早要還。”

　　從收益與成本相對稱的角度講，國潮與國嘲是打民族牌式營銷的雙刃劍正反面，享到國潮的紅利，就可能嘗到國嘲的苦頭。從國潮淪為國嘲，確實有些“終日打雁，卻叫雁啄了眼”的意味。

　　應看到，國潮興起是時下消費層面的顯性趨勢，它與這些年民眾的自信自豪心態交響，亦得益于中國制造的品質升級。野性消費風潮本質上與之同出一源，也可以在國族意識、民族認同處找到支撐點。

　　頂著“國貨之光”光環，精準踩中了國潮興起的風口，迎來了“第二春”。

　　李寧的成長史，本就是一部國潮涌動史。上世紀90年代初期，一曲“亞洲雄風”讓中國進入到“亞運會時間”，帶著100多枚金牌和“體操王子”桂冠退役的借此東風，讓剛創立的服裝品牌以亞運會圣火傳遞指定服裝、國家隊領獎服贊助商身份進入國人視野，由此快速打響品牌知名度。到本世紀前十年，公司常年居于國內運動鞋服品牌的No.1位置。

　　但從2011年開始，李寧的營收逐漸下滑，2012年至2014年三年累計虧掉了近30億，被安踏反超并拉大差距。而阿迪、耐克等國外品牌的強勢，也令它承壓不淺。

　　接連虧損多年的李寧，自2015年后能扭虧為盈并擺脫掉隊之虞，與國潮紅利不無關系。2018年“中國”子品牌以“悟道”為主題亮相紐約時裝周，這是品牌轉型中嵌入國潮因素的標志性節點，正式拉開了的“國潮時代”序幕：在此之后，產品開始大量使用山水、水墨、印章等傳統元素，持續強化“新國貨”定位，通過凸顯“國潮”，成功打入年輕消費群體中，受到年輕世代的追捧。

2018年“中國”紐約時裝周秀場圖

　　即使在阿迪、耐克等國際運動品牌深陷危機的當口，可以把產地直接寫在標簽上，再將大量年輕人的好感度拉滿。

　　但正如一些人所言，基于對民族品牌的樸素好感而購買的人，大概率也是在愛國議題上高底線、零容忍的敏感型消費者，有著較低的容忍閾值，尤其是在涉日議題上，“既然在同外資品牌的競爭中習慣了將自己放到國貨的道德高地，那么就應該知道消費者的胃口，知道他們的情緒雷區。”

　　在享受到國潮紅利時，顯然在風險預判預防層面沒跟上趟——這也是為什么事后許多人建議它該有個“首席內容安全官”。

　　批評很正常，苛責本不必

　　當前輿論場中涌向的大量批評，話語底色是“民族情感”，邏輯是將商業行為跟民族大義綁定在一起。而這個品牌此前的人設，未嘗不是栽植在這層土壤中。

　　但就算是輿論反噬，它的盡頭也不該是“打倒”。善于打民族牌的，被民族情緒鑄成的箭頭對準，縱使有其概率，輿論也不該在“一報還一報”中尋求廉價爽感，而應載入更多理性和常識。

　　就目前看，遭遇的攻瑕索垢主要在于兩個方面：一是產品設計，二是危機公關。在這兩點上，大眾其實不乏低限度共識：的簾帽設計跟大眾審美不在一條線上；電商總經理馮曄內涵消費者“書讀少了”的回應有些傲慢。

　　爭議更多的是圍繞“媚日”指責與“文化滲透”揣測。部分網民將簾帽跟日軍略帽對照過后，立馬給出“倭風”結論，再將聯席CEO錢煒的日籍華人身份與之關聯，隨后思維順著陰謀論與內幕說的方向擴散。

　　很多反上綱上線者則對這類給的“怪”帽子扣帽子的做法不感冒，將其斥為過度敏感，還從的國內外市場營收占比、企業股權結構、利害關系等方面去論證，不會有意去冒犯國人的樸素情感。

　　如果說，李寧的簾帽設計突破了許多人心中的那道“邊界”，那批評聲或許也應遵循某些邊界：產品設計丑，我們可以從審美維度批它；危機公關差，我們可以從公關維度批它，但不應輕易“上高度”，將本來只是產品設計、市場運作層面的問題釘立在政治或道德的標靶上。

　　寒冬期的企業，需要社會系統性支持

　　官方回應中提到，引發爭議的秀款產品設計是從飛行員裝備中汲取靈感，結合機場大秀的背景，這在邏輯上是能夠自洽的。

　　有幾點事實也不必回避：從市場因素看，的主要市場是中國，海外營收在總營收盤子中占比僅1%左右；從股權結構看，公司的控股權完全掌握在家族手中，日籍聯席CEO錢煒持股比例僅為0.0094%，說是職業經理人，其實也是個高級打工人，他沒那么容易下“文化滲透”的大棋。

　　這次“翻車”，更多的是呈現了企業創新的風險溢出：以往要跟阿迪、耐克們競爭，大打國潮牌可以讓它獲得某種優勢，現在它在國內市場的頭號對手已變成安踏，“民族品牌”的形象優勢已逐漸失效，所以也在進行轉型。

　　這幾年，連續登陸2019年巴黎時裝周、紐約時裝周以及2020年的巴黎時裝周，定位開始轉向潮流時尚品。此次簾帽設計引發的爭議，暴露了轉身過程中風控不力后留下的“風險點”。

2020年巴黎時裝周秀場圖

　　說這些，不是說不能批評，只是想說，不必輕易扣上泛意識形態化的大帽子，們未必承受得起。這對應的命題其實也是：讓市場的歸市場，而不是輕易歸政治或歸道德討伐。

　　都知道，眼下企業的日子也不好過。寒冬期的企業，需要社會系統性支持作為宜商宜業的生態底座。社會系統性支持中，也包括營造良好的輿論環境——它理應是開放的、包容的、理性的，而非被過激情緒裹挾。要努力撐大企業的生存空間，而不是壓縮。

　　唯有對市場中的問題保留必要的“灰度容忍空間”，李寧們才能在危機應對的路上中“安踏”，企業們也會有更多的安全感，社會也會因此獲得更多向好的確定性。事實上，按照那些民族情感本位的邏輯，過度苛責“民族企業”，何嘗不是另一種“自己人傷害自己人”呢？