圖片來源@視覺中國

　　文 | 財經無忌，作者 | 蕭田

　　智商稅，一個歷史悠久的“稅種”。每一次以新的吸引、誘惑和誘餌出現，每一次也都比之前更加誘人。

　　睡眠對健康起著不可或缺的作用。一夜好眠能讓身體恢復活力，使大腦和身體健康恢復到最佳狀態。然而，在高節奏、高競爭的現代社會，睡眠似乎變成了成了奢侈品。缺乏睡眠變成了全球的流行病。全世界有30-40%的人有睡眠問題。

　　巨大的需求催生了一個千億的助眠市場，五花八門的產品開始大爆發，從睡眠儀到褪黑素，再到呼吸機、睡眠軟糖，助眠產品幾經迭代，當下最火爆的助眠單品莫過于翼眠深睡枕。

　　打開社交平臺，這款產品好評如潮。但對于消費者而言，動輒幾百上千的新式枕頭突然躥紅，這背后是不是智商稅的擔心，也油然而生。

　　本文將從以下三個角度分別進行探討：

　　1、一個小小的枕頭成本到底幾何？

　　2、睡眠枕為何成為“智商稅”的重災區？

　　3、如何戴一雙“有色眼鏡”誤入消費陷阱？

　　解剖網紅深睡枕不合理的“稅”

　　“要做出被人認可的中國品牌！”

　　在一篇名為《他放棄百萬年薪，拒做假洋品牌，一年賣爆100萬個國貨枕頭》的文章曾描述了這樣一個場景——2019年，翼眠品牌創始人李明光把他的發明，帶到了德國法蘭克福家紡博覽會上，雖然時有人駐足，但卻沒有一個人愿意下單。

　　文中提到，這讓李明光感到非常“屈辱”，于是他開始奮發圖強，回國后，李明光帶著團隊攻克技術難關，半年啃下200多項安全測試，最終拿下了REACH認證。（REACH指令是歐盟對進入其市場的所有化學品進行預防性管理的法規）

　　這則小故事后來也被翼眠打造成其作為枕頭界“國貨匠品”的典型。

　　但暫且不論李明光把產品拿到海外參展，試圖賣給國外消費者，卻沒有經過歐盟機構認證這一反常識行為。

　　從產品自身而言，其創新性遠未到顛覆的程度，吸引不了更加成熟市場的消費者，這或許才是根本原因。

　　首先，進入翼眠的淘寶銷售官網，銷售頁面提到翼眠枕經過了“201項歐洲化學管理局權威認證”。

　　不知是企業有意還是無意為之，通常來說，歐盟境內負責此項業務的是一個叫做ECHA（European Chemicals Agency）的機構，規范的翻譯稱為“歐洲化學品管理局”，而并非翼眠介紹的“歐洲化學管理局”。

　　而在財經無忌具體詢問官網顯示的一沓檢測報告具體內容時，翼眠淘寶官方旗艦店官方客服卻只提供關于一則產品的“甲醛檢測”報告，顯然和歐盟認證的噱頭不符。

　　其次，回到產品本身，在李明光看來，翼眠產品最突出的兩個特性在于“好設計+好材質”，這也是其最引以為傲的優點：

　　“好設計”指的是翼眠采用了三角形的裁剪方式，“好材質”指的是翼眠采用了食品接觸級的TPE高彈體聚合物材質。

　　在官網話術中，翼眠深睡枕采用了三角形網格釋壓專利設計，符合人體工學弧度的120°頸部曲度設計，全面透氣不悶汗，采用紫色外觀，短光譜促進睡意，全枕都可水洗……幾乎對一款好枕頭的最高評價描述都涵蓋了。

　　然而翼眠將這些包含了“超親膚、超透氣、超無壓、超易睡、超貼合、超熟睡”的特點總結為“6D沉浸式超深睡系統”，當財經無忌詢問是“6D”分別指的是什么時，客服只要求相信他們的“黑科技”。

　　細究之下，翼眠的“黑科技”主要指的還是三角網格的設計專利和采用了“特殊TPE材料”。

　　根據企查查顯示，翼眠商標持有者北京恒享未來科技發展有限公司，注冊資金500萬，在“知識產權”項除了商標信息，并沒有專利信息，與對外宣傳取得多達18項國家專利的事實不符。

　　而在材料運用上，TPE材料事實上也并不神秘，其學名熱塑性彈性體，本質上是一種具有橡膠的高彈性，高強度，高回彈性，又具有可注塑加工的特征的材料，廣泛的應用于軟橡膠玩具、運動器材、電子產品等當中，因其這些特殊屬性也常被用來制造物理玩偶等性用品。

　　更為關鍵的是，這種材質并不稀缺價格還很便宜，業內一般TPE注塑材料價格在8~20元每公斤左右。

　　僅以淘寶翼眠官網熱銷排名的TPE材質深睡格子蝶翼款為例，其原售價高達729元，即便是疊加優惠券價格也在539元，按照銷售頁面的4.1kg計算，其原材料單個成本在32~80元左右，翻了近10倍。

　　難怪有知乎網友稱，這就是汽車密封條。

　　對比來看，淘寶某品牌同樣材質的睡眠無壓枕頭售價僅為80元左右，最高不超百元，中間差價在459~659元。

　　而在知乎上，也不免真實用戶的聲音，網名“小沈陽”表示，“妥妥的智商稅，睡了兩個月就睡塌了，最后只能當坐墊了！”

　　另外翼眠標識性的紫色，似乎也“大有來頭”，翼眠在天貓旗艦店的商品詳情頁里，是這樣介紹選用紫色的原因的，并聲稱這是“著名色彩專家”提出的。

　　但是當你問客服，這個著名色彩專家是誰是，客服陷入沉默。

　　紫色究竟是不是真的助眠呢，財經無忌網上簡單搜索了一下，發現醫生的回答是：紅色、粉色、紫色、橙色等太過于強烈的色調，則讓人產生煩躁，感到壓抑，不利于睡眠。

　　你不是在為產品買單,而是為營銷買單

　　智商稅”作為網絡語言，指的是由于在購物時缺乏判斷能力，出現低智商的表現，并且花了冤枉錢。這些多花的冤枉錢就當作是為低智商繳納的稅。

　　這句定義里有3個關鍵詞：缺乏判斷力，低智商，冤枉錢。同時滿足，也就產生智商稅。

　　回到翼眠創業之初，李明光自稱是3億人飽受失眠困擾的中國人的一員，因為市面上沒有他滿意的枕頭，所以才辭職經商。

　　但翼眠既無顛覆式創新，又無科技含量，單靠材料產生助眠效果本身其實就是一種玄學。每個人的睡眠痛點類型不同，失眠程度不同、體質不同，效果往往也是因人而異。

　　如何才能將產品賣給不同的消費者？這款“普通”的翼眠枕頭給出了答案——高調的品牌營銷。

　　無論是打開抖音等社交媒體，還是翻開小紅書這樣的種草平臺，大到陳數、海泉、金星、倪虹潔、楊瀾等明星，小到不知名博主、網絡水軍，翼眠都在大談特談其給行業帶來的“顛覆性”。

　　僅以小紅書為例，在搜索欄目中輸入“翼眠”關鍵詞的，筆記數量就達到上萬篇。

　　或許因為缺乏科技含量以及創新性，翼眠的營銷也大多聚焦在TPE材質的“優越性”上，比如翼眠具有非常優秀的回彈性，只需要0.16秒就可以快速回彈等等。

　　找流量明星代言，砸錢做大量的廣告投放，打造產品的網紅屬性，給消費者植入一種“買一個枕頭就可以解決睡眠壓力的觀念”，讓產品承載“美好生活”的幻想，也讓消費者交了“冤枉錢”。

　　作為非上市公司，翼眠的毛利、營收和凈利等具體數據不得而知，但是可以拿主打防曬的戶外新消費品牌蕉下做對比。

　　根據數據顯示， 2019年-2021年，蕉下公司分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，分別占當年收入的32.4%、40.7%、45.9%。

　　這意味著，當消費者花99元買一個蕉下的防曬口罩，其中45元是在為它的推廣費買單。

　　和翼眠如出一轍的是，蕉下品牌也熱衷邀請當紅流量代言，在時尚女性聚集的小紅書、抖音等平臺瘋狂打廣告，請網紅直播帶貨，這些都付出了真金白銀。

　　去年超過11億元的分銷及銷售開支，有超過一半花在了廣告和營銷上，另外電商平臺的服務收費也占據了20%以上。

　　對比來看，翼眠和蕉下的高價格，到底是功能產品、時尚產品，還是智商稅產品已經不言而喻了。

　　“購物式惜命”，消費陷阱抓住年輕人的睡眠焦慮

　　翼眠的“成功”某種程度上不在于營銷多成功，而在于確實抓住了當代人的“失眠與熬夜淚”。

　　根據《中國睡眠研究報告（2022）》顯示， 3億多中國人正遭遇睡眠障礙，就睡眠質量而言，94％的中國人都沒有達到相關健康標準。

　　越來越高發的“睡眠問題”，以及對其有著普遍且清晰的負面認知，強化了現代人對擁有一個“好睡眠”的渴望。對于普通人而言，一個好睡眠是擁有好氣色、好心情以及一個良好的身體狀態的基礎。

　　也正因為此，“助眠”成為這一群體的強需求，他們往往主動性較強，會采取各式各樣的“助眠”措施，并且在購買助眠產品的花錢意愿上也較強。

　　京東的一組《2021-2022線上睡眠消費報告》顯示，助眠的消費需求迅猛增加，2021年線上助眠類產品成交金額同比增長53％。據中國睡眠研究會調研顯示，消費者平均支付意愿金額為1399.6元。

　　換上精挑細選的床墊和枕頭，消費者還會點上香薰蠟燭，戴上耳塞和眼罩，越來越多的年輕人開始打造更好的睡眠氛圍。

　　“買個心理安慰吧，總覺得這種東西得有。”翼眠的消費者小葉告訴財經無忌，她時常能看到明星、博主們推薦這款枕頭的帖子，久而久之就種下了購買欲。

　　睡眠問題，需要從根本上調整、改變生活狀態，以及長期保持規律生活、保持運動、放寬心態。一個枕頭解決不了睡眠問題，但確實也比較重要。

　　如何選擇一個好枕頭？北京協和醫院的骨科專家彭慧明博士稱，對正常人而言，枕頭的高度、軟硬度與每個人的胖瘦、脖子的長短有關，以舒適為宜，并無統一標準。

　　比如對于習慣仰臥的人來說，其枕頭高度應以壓縮后與自己的拳頭等高；而習慣側睡的人，其枕頭高度應以壓縮后與自己的一側肩寬高度一致為宜。

　　此外，枕頭枕頭的內充物，最好用較細的顆粒狀物填裝。睡覺時后腦勺可以壓出一個凹坑來，相應的凸起部分正好可以把向前凸的頸部托起；枕芯的另一個要求是要有一定的吸水性能，這樣可以吸收汗水，保持頸部的干燥。

　　總體的規則是，選擇符合人體頸椎生理曲度、軟硬適宜、舒適的枕頭最為合適。

　　目前，市面上各種噱頭的枕頭，背離了消費者真正的需求，打著國貨崛起的旗號，背靠消費升級的紅利，通過營銷開路，創造了一定的增量機會。

　　但問題在于，企業生產的產品頂多圍繞在有用和能用上，并沒有跳脫出產品本身的價值屬性，只有制造迎合消費者真正需求的產品，生產和消費才能互相配合，市場才能健康增長。在這一過程中，消費者仍需擦亮雙眼。 （本文首發鈦媒體APP）