產業興旺是鄉村振興的重要基礎，是解決農村一切問題的前提。而農產品同質性高、替代性強、價格低的特征使農民增收致富陷入困境。要打破這樣的困境，必須改變農產品的同質性。農產品區域公用品牌是指“在一個具有特定自然生態環境、歷史人文因素的區域內，由相關組織所有，由若干農業生產經營者共同使用的農產品品牌”。
農產品區域公用品牌作為一個集體產品不可避免地會引致“搭便車”問題。由于信息不對稱，消費者在農產品的消費過程中無法識別單個企業(農戶)生產的農產品質量，往往依據農產品所屬行業或地區的農產品集體聲譽(由該行業或地區所有生產者的農產品質量共同決定)進行選購(Winfree and McCluskey，2005)。
這就會誘發一些企業(農戶)產生“搭便車”的動機，私下降低自己的產品質量(陳艷瑩和楊文璐，2012)，進而導致區域公用品牌聲譽受損。
本文依據“搭便車”問題產生的根源，提出基于數字化追溯、透明和保證(traceability， transparency and assurances，簡稱TTA)體系的“搭便車”治理機制。
TTA體系是1996年英國瘋牛病危機出現后，歐洲的牛肉產業為了提振產業和提高農產品質量安全水平，在產品供應鏈上建立的制度體系。TTA體系旨在通過供應鏈上的信息供給向消費者提供農產品生產過程中的信息，以便解決由信息不對稱產生的產品質量信任問題。
本文將TTA體系引入中國農產品區域公用品牌建設中，旨在解決由信息不對稱導致的“搭便車”問題以及農產品生產和銷售中的信任問題，從而達到“一石二鳥”的效果。
本文可能的貢獻在于：
第一，通過構建理論模型厘清農產品區域公用品牌建設中“搭便車”行為的主體和產生的條件，為“搭便車”行為的治理提供理論依據；
第二，針對農產品區域公用品牌負外部性的主因——信息不對稱所導致的“搭便車”行為，從農產品供應鏈信息供給視角著手，引入數字化TTA體系，探討該體系提升農產品區域公用品牌聲譽的機制，為解決農產品區域公用品牌建設中的“搭便車”問題提供新思路。
二、農產品區域公用品牌建設中“搭便車”問題的產生
(一)模型的基本假定
農產品區域公用品牌聲譽是一種集體聲譽，是處于這一地區的企業、農戶在相互競爭、相互學習的博弈中展示出來的集體榮譽，是區域農產品質量的歷史結晶和現有農產品質量的重要信號。借鑒Tirole(1996)的研究，筆者將區域公用品牌看作一個集體，具有集體聲譽。假設市場中有3類企業，即誠實型企業、欺詐型企業和機會型企業。
(二)靜態下的“搭便車”與區域公用品牌聲譽
1. “搭便車”與低質量聲譽穩態。在低質量聲譽穩態下，市場中企業與消費者之間存在嚴重的信息不對稱，大量的機會型企業和欺詐型企業選擇“搭便車”，劣質產品充斥市場，區域公用品牌聲譽被破壞?？梢?，信息不對稱造成消費者不相信企業生產的產品是高質量產品，消費者不愿意承擔更大的風險。
同時，信息不對稱使機會型企業“搭便車”有利可圖，且不能在短時間內被發現。當機會型企業通過“搭便車”獲得的額外收益大于生產高質量產品獲得的收益時，企業會選擇生產低質量產品以次充好，且一旦在過去生產過低質量產品，將來就很有可能生產低質量產品，進而使區域公用品牌陷入低質量聲譽困境。
2. 無“搭便車”與高質量聲譽穩態。所有的機會型企業均選擇生產高質量產品，僅有小部分欺詐型企業生產低質量產品。高質量穩態成立的前提是消費者對市場中企業生產的產品質量并非完全不知情，企業有足夠的動力維持區域公用品牌的質量聲譽。同時，良好的品牌聲譽也會增加消費者的支付意愿，使機會型企業“搭便車”獲得的收益低于生產高質量產品獲得的收益。
(三)動態下的“搭便車”與區域公用品牌聲譽
假設在時期0有一個沖擊，使企業“搭便車”獲得的收益非常大，所有的機會型企業會在該時期選擇“搭便車”，但在時期t及之后加入區域公用品牌的機會型企業均生產高質量產品。在長期的相互學習、模仿過程中，由于“搭便車”能帶來更多的收益，越來越多的企業會選擇投機行為，最終導致區域公用品牌聲譽受損、農產品質量低下和投機盛行等問題。
三、信息不對稱與區域公用品牌建設中的“搭便車”現象
上述理論分析表明：在沒有有效信息供給的情況下，低質量產品生產者可能冒充高質量產品生產者，產生以次充好的“敗德行為”，使整個區域公用品牌聲譽嚴重受損。那么，在中國農產品區域公用品牌建設中存在哪些信息不對稱?又有哪些“搭便車”現象?
(一)區域公用品牌建設中的信息不對稱
區域公用品牌建設中存在三種信息不對稱，即生產者與消費者之間、品牌管理者與品牌成員之間、市場監管者與生產者之間的信息不對稱。
(二)信息不對稱導致的組織內部“搭便車”現象
信息不對稱導致的組織內部“搭便車”現象，在本文中是指使用區域公用品牌的個別企業(農戶)不付出成本而獲得同等報酬的投機行為。
一方面，區域公用品牌內部的部分授權企業考慮到自身成本因素不改革、不創新，對部分企業的“搭便車”行為也置之不顧，對區域公用品牌索取多、貢獻少，最終導致只有政府在維護和管理品牌。除了不作為的企業外，還有偷工減料、以次充好的企業。部分品牌授權企業不執行區域公用品牌的使用技術規范，降低產品質量，濫用區域公用品牌的良好聲譽。
(三)信息不對稱導致的組織外部“搭便車”現象
信息不對稱導致的組織外部“搭便車”現象，在本文中是指未被授權使用區域公用品牌的企業擅自在產品和包裝上使用區域公共品牌專用標志，以劣質、低價的農產品驅逐優質、高價的農產品，形成無效率的“檸檬市場”。信息不對稱造成“劣幣驅逐良幣”，嚴重影響了消費者對區域公用品牌的信心以及區域公用品牌形象和聲譽，擾亂了市場秩序，制約了區域公用品牌的健康發展。
四、基于TTA體系的“搭便車”行為治理機制
信息不對稱是“搭便車”行為產生的根源，因而，要治理“搭便車”行為，必須從問題的源頭出發，通過信息供給解決生產者與消費者之間、品牌管理者與品牌成員之間、市場監管者與生產者之間的信息不對稱問題。TTA體系正是基于供應鏈信息供給的視角來抑制“搭便車”行為，以維護和提升區域公用品牌聲譽。
(一)TTA體系的內涵和內在關系
TTA體系反映了一國為提高農產品質量安全水平在產品供應鏈上進行的制度建設，以適應消費者對食品質量安全不斷增長的需求，保障農產品質量安全水平的提高(Liddell and Bailey，2001)。TTA體系由追溯體系、透明體系和保證體系組成。
其中：追溯體系用來保證企業生產的產品可以在市場鏈的不同層次被追溯至源頭，主要通過正確識別、如實記錄與有效傳遞產品信息來實現產品的可追溯性;透明體系用來保證公眾在市場鏈的不同層次可以獲得食品生產過程的規則、程序和相關實踐信息;保證體系是指為了提高產品質量安全水平，由權威機構或獨立的第三方對產品的內在品質和外在品質進行認證和保證，包括安全保證體系、質量認證體系、“三品一標”認證、產品召回體系等。
(二)基于TTA體系的“搭便車”行為治理機制
基于TTA體系的內涵，本文認為，TTA體系的“搭便車”行為治理機制包括產品追溯效應、品牌分割效應、品質保證效應和信息傳遞效應。
五、區域公用品牌建設中數字化TTA體系的構建和實踐探索
基于上文的分析，本文設計了一套可操作的雙圈(數字技術支撐圈和TTA體系治理圈)、雙層(內部自治層和外部監管層)、全過程(事前事中事后)的數字化TTA體系來防范企業的“搭便車”行為，以維護和提升區域公用品牌聲譽。
數字化TTA體系依托外圈數字技術支撐和內圈TTA治理體系，通過事前事中事后的全程管理，實現品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產的新“三品一標”，最終提升農產品區域公用品牌聲譽。
(一)數字化TTA體系的構建
1. 外圈——數字技術支撐圈。TTA體系的實施離不開外部數字技術的支撐。外圈的數字技術支撐圈利用產品質量數據支持、依托大數據智能化管理平臺、憑借數字可視化功能支持，提高信息交流與知識共享的效率和程度，使數字化滲透全供應鏈，實現數字化與品牌化交互提升農產品溢價。
2. 內圈——TTA體系治理圈。只有先解決農業組織化程度低和供應鏈長帶來的溯源困難，才能使TTA體系更好地作用于治理區域公用品牌建設中的“搭便車”行為，因此，橫向規?；涂v向一體化是實現TTA體系的內在條件。
一方面，橫向一體化減少了分散的小規模農戶的數量，優化了農產品供應鏈結構，解決了TTA體系溯源的困難;另一方面，縱向一體化縮短了農產品供應鏈的長度，提高了產業鏈集中度，減少了企業執行TTA體系的交易成本。
?。?）事前：品牌內部自治和政府外部支持。
在品牌內部自治方面：第一，開展數字化TTA體系培訓。第二，建立品牌最低質量標準。第三，構建區域公用品牌成員利益共享機制。品牌管理者可基于農產品質量的收益共享契約關系來構建合理的利潤分配模式，激勵區域公用品牌下的企業共同提高農產品質量。
在政府外部支持方面：第一，加強頂層設計，制定數字化TTA體系的管理辦法。第二，積極推進數字化TTA體系平臺搭建，落實信息披露。第三，整合多部門監管，促進協同治理。
?。?）事中：多元主體共治共享。在事中環節，數字化TTA體系構建應圍繞政府、企業、農戶、中介組織等主體，形成多元參與的全方位、多層次、立體化監管體系，逐漸實現農產品區域公用品牌質量監管過程的公開化和透明化，形成有效協同的數字化TTA體系治理新格局。
（3）事后：基于聲譽與利益的質量回溯召回機制。在事后環節，數字化TTA體系構建應基于追溯數字化、獎懲透明化、質量可視化和召回有效化的原則，建立事后回溯體系。
(二)數字化TTA體系的實踐基礎
構建數字化TTA體系并非理論空想，中國在制度制定、標準構建和平臺搭建實踐方面已有一定的嘗試和探索，為開展理論研究提供了支撐。
1. 數字化TTA體系管理制度的探索。2022年中央“一號文件”提出：開展農業品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產提升行動，推進食用農產品承諾達標合格證制度，完善全產業鏈質量安全追溯體系。各地區也在積極制定農產品質量追溯管理制度。
2. 數字化TTA體系品牌標準的嘗試。2022年農業農村部發布中國首個農業品牌行業標準《農產品區域公用品牌建設指南》，這一指南對帶動引領區域公用品牌健康有序發展發揮了積極作用。
各地區也在不斷明確政府、行業協會、生產經營主體、社會化服務機構的職責定位，逐步形成以《中華人民共和國產品質量法》和地方標準管理辦法為依據、以行業技術標準為指引的農產品區域公用品牌質量標準體系，為數字化TTA體系品牌標準構建提供了實踐基礎。
3. 數字化TTA體系信息平臺的試點。農業農村部農產品質量安全中心建立的國家農產品質量安全追溯管理信息平臺包括信息采集、信息查詢、分析決策和數據共享四大業務體系，實現了農產品質量安全源頭可追、去向可查、過程可控、責任可究，對數字化TTA體系信息平臺搭建具有重要意義。在國家農產品質量安全追溯管理信息平臺的基礎上，各地區也在探索特色農產品數字化管理平臺。
(三)數字化TTA體系“三步走”實施策略
實施數字化TTA體系，是強化農產品區域公用品牌監督管理、保障農產品質量安全的重要抓手，也是落實企業全過程質量主體責任、防范和治理“搭便車”行為的重要手段。不過，實施數字化TTA體系是一項長期工程、系統工程，筆者認為數字化TTA體系的實施可以規劃為“三步走”策略。第一步：試點先行，典型引路。第二步：分類細化，精準優化。第三步：因地制宜，梯次推進。
六、結論與政策建議
本文首先從理論上分析了區域公用品牌聲譽的形成以及“搭便車”對區域公用品牌聲譽的影響，其次剖析了中國農產品區域公用品牌建設中的“搭便車”現象及其產生的根源，最后提出了構建數字化TTA體系來治理“搭便車”行為。
研究發現：數字化TTA體系通過產品追溯、品牌分割、品質保障和信息傳遞，能夠解決農產品區域公用品牌建設中生產者與消費者之間、品牌管理者與品牌成員之間、市場監管者與生產者之間的信息不對稱問題，從而有效抑制“搭便車”行為。
因此，農產品區域公用品牌建設應以供應鏈信息供給為突破口，以數字技術為依托，以新“三品一標”為導向，通過構建雙圈(數字技術支撐圈和TTA體系治理圈)、雙層(內部自治層和外部監管層)、全過程(事前事中事后)的數字化TTA體系，來防范“搭便車”行為。
結合中國現階段的現實條件，本文提出了數字化TTA體系“三步走”實施策略，以幫助農產品區域公用品牌建設走出當前在內部自治和外部監管方面面臨的現實困境。
依據以上研究結論，本文提出以下政策建議：第一，發揮政府的引領作用，形成多元主體共建共治的數字化TTA體系。第二，調整農產品產業鏈結構，實現橫向規?；涂v向一體化發展。第三，加大數字技術投入，強化數字賦能農產品監管。
