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文/孫永杰
隨著微軟并購諾基亞手機業務到今年第一季度按照并購條款其對于諾基亞品牌的解禁（即諾基亞可以推出自己品牌的手機），日前諾基亞宣布以授權品牌及相關專利給一家芬蘭手機制造商HMD公司（未來主要生產諾基亞品牌的智能手機和平板電腦）的方式重返智能手機市場。此舉一出引來業內高度關注。那么諾基亞此次以品牌授權方式重返智能手機市場究竟會給HMD和諾基亞帶來何種影響？結果會如何？
在此，我們不妨先看看諾基亞對于此次品牌授權的官方解釋，即諾基亞CEO拉吉夫·蘇立(Rajeev Suri)稱：這一授權協議將給諾基亞帶來“低風險”的收入，同時確保諾基亞的品牌繼續得到發展。不知道業內看到這個解釋作何感想？
首先從諾基亞自身看，其很清楚目前智能手機產業競爭的慘烈及親自操刀智能手機業務可能帶來的“高風險”。我們迫切想知道的，在諾基亞擔心的這個“高風險”，確切地是轉嫁到HMD公司的“高風險”究竟指的是什么？其次是諾基亞似乎對自己品牌在智能手機產業中的影響力仍存有信心，這種信心究竟是自信還是自負？
從目前智能手機產業看，在增速減緩的同時，競爭也是異常慘烈，慘烈到連智能手機產業的老大蘋果都出現了出貨量、營收和利潤的下滑，且因此引發了股價的8連跌。至于Android陣營（未來HMD生產諾基亞智能手機采用的生態系統）更是如此，且競爭特點和格局形成了三星依然高高在上，中國廠商明確劃分為以華為、OPPO和vivo為代表的“質價比”和以小米、樂視、360等為代表的“性價比”的兩大陣營。這使得HMD的諾基亞品牌智能手機無論定位在哪個市場段均會面臨對手強勁的阻擊。更為重要的是，由于其采用Android生態系統，幾乎不可能在上述眾多的對手中形成自己差異化的競爭優勢。
那么到此，HMD似乎惟一可以借鑒的優勢就是諾基亞曾經積累的在手機方面的設計和制造能力以及供應鏈和渠道。這里先不說由于諾基亞這幾年在智能手機市場的“折騰”（與微軟合作，出售給微軟等）其上述的能力是否早已損失殆盡，就算還在的話，由于此次諾基亞對于HMD僅限于品牌授權的合作，HMD可以說除了品牌外，在智能手機產業中的諸多方面與“重新打鼓另開張”的零起步無異。
另外，值得注意的是，被授權的HMD公司的背景是一家由諾基亞前員工組成的芬蘭公司，擔任CEO的Arto Nummela曾在1994年加入諾基亞任職，目前任微軟亞洲、中東和非洲地區移動設備業務主管，并負責微軟全球功能手機業務。而出任HMD公司總裁的Florian Seiche目前是微軟在歐洲市場負責移動業務部門銷售和市場的高級副總裁，此前也在諾基亞、HTC出任高管。不知道業內看到這家HMD公司的背景，尤其是掌舵的CEO和總裁及員工的背景有何想法？諾基亞、HTC、微軟，這些無不讓業內將其和智能手機產業的失敗、沒落和邊緣化聯系在一起。當然我們在此并非認為是這些領導和員工的能力，只是由于這些人員的背景，其組成的HMD公司的DNA中可能更多還是“失敗的教訓”而幾乎沒有“成功”的經驗。但鑒于上述智能手機產業的趨勢和競爭程度，HMD公司恐怕最需要的是“成功”的經驗來組成企業的DNA。
如果說上述是諾基亞品牌授權給HMD公司，其在智能手機業務“務實”部分不濟的話，那么在品牌方面又如何呢？
前述蘇立諾基亞對自己品牌的信心并非全無道理，但蘇立惟一忽略的就是諾基亞在手機產業中品牌影響力的黃金時期是在功能手機時代。而進入到以蘋果iPhone為代表的智能手機時代，諾基亞品牌的影響力已大幅縮水，甚至成為阻礙智能手機產業創新發展和轉型的反面教材?？纯磁c智能手機相關產業的報道，每逢提及諾基亞幾乎都是負面的批評可見一斑。
據品牌價值咨詢公司Brand Finance的統計，自2008年以來，諾基亞的品牌價值一路走低，分別從2008年的第9位下滑到了2009年的第14位；2010年的第21位；2011年的第94位；2012年的第192位；2013年的第388位，直至2014年被踢出全球最有價值企業500強的榜單，隨之價值縮水到僅為32億美元。
到了微軟并購諾基亞之后，其品牌影響力更是一路下滑，甚至不及被并購前與微軟合推的Lumia品牌。例如在之前微軟并購諾基亞后試圖用Lumia替換諾基亞品牌的相關調查中，竟然有多達73%的受訪者希望在未來 Lumia 設備上使用 Lumia 取代諾基亞品牌，而這種品牌價值的縮水最終以后來微軟對于并購來的諾基亞資產76億美元的減記而達到高潮，可以說諾基亞的品牌在智能手機產業中已經毫無價值。這點從后來通過諾基亞授權品牌給富士康推出的平板電腦N1的失利也得到了佐證。由此可見，在品牌上，HMD拿到的也是一副不濟的廢牌。
綜合上述的分析，我們認為，此次諾基亞通過品牌授權給HMD“曲線回歸”智能手機產業的做法，由于在務實的實際產業和市場中（高風險）和務虛的品牌影響力（過于自負的無價值）均不濟的事實，極有可能造成HMD和諾基亞雙輸的結局，即HMD未能在智能手機市場上立足，而諾基亞也未能達到借此避免其品牌在智能手機產業中被邊緣化，甚至消失的命運。
