文 / 三生
出品 / 節點財經
白酒行業長期都被資本市場視為一個可以穿越牛熊的賽道，直至一年多前調整驟然而至。如今，很多人開始懷疑，白酒是不是已經跌下了神壇？其實，從今年上半年的業績來看，白酒的表現仍然可圈可點。
數據顯示，2022年上半年，20家白酒上市公司共實現營收1835億元，同比增長16%；實現凈利潤為723億元，同比增長20%。其中，有14家酒企實現營收、凈利潤雙增。
但是，水井坊（600779.SH）作為唯一一家由外資控股的白酒上市公司，表現卻有些差強人意，凈利潤增長有所下滑。外界響起水井坊管理層在國內市場“水土不服”的聲音，而水井坊似乎并未受到影響，繼續擴大投入。
9月7日晚，水井坊發布公告稱，擬與邛崍市政府簽署協議并予以具體實施。按照投資計劃，水井坊邛崍全產業鏈基地一、二期項目，合計投資金額已達到68.04億元。
水井坊在可研報告中指出，從中長期來看白酒行業有較大的增長機會，公司對中高端白酒板塊市場前景及成都白酒產業發展抱有較高的信心。
1、水井坊的信心從哪兒來的？
2、水井坊著力推動的“三大策略”進展如何？
3、水井坊未來的前景如何？
帶著以上幾個問題，本文將展開下面的內容。
加碼擴產能，信心何來？
水井坊在此時加碼投資的信心，可以從內外兩個方面來進行觀察。
從白酒行業的整體環境來看，作為大消費的龍頭，白酒難免受到疫情一定程度的影響。但根據本文開頭提到的酒企年中業績表現可以發現，白酒的賺錢能力仍然非常穩健。
進一步觀察水井坊主力產品所處的次高端價格帶。東方證券的研報數據顯示，2021年，高端酒同比增長12%，而全國次高端酒同比增長53%，區域次高端酒同比增長45%。
次高端白酒之所以高速增長，核心驅動力首先來自消費升級。茅臺為首的高端酒價格上行，提升了次高端的空間，而“少喝酒，喝好酒”的理念推動，讓次高端白酒的消費需求持續上漲。
對比水井坊中高檔酒（以次高端井臺和臻釀八號為主）的收入變化，其從2015年起開始穩定增長，2021年收入規模達到45億元左右，CAGR（復合年均增長率）達到44%左右。
不難發現，水井坊所在的賽道仍然具有相當強的增長潛力。賽道是好賽道，可以說事半功倍，但能做出多少成績，還要看水井坊自己的實力。而這也是考察水井坊為什么有信心加碼投資的另一方面。
水井坊首席執行官朱鎮豪對外宣布了其“產品升級創新、品牌高端化、營銷突破”三大策略，多方位推動品牌走向高端市場。如今，三大策略已經推進超過一年，其的進展情況，無疑是外界觀察水井坊實力的核心參照。
首先是產品升級創新。
目前，水井坊的產品矩陣是以典藏、井臺和臻釀八號為核心，輔以水井坊其他系列的產品。其中，臻釀八號、井臺、典藏均處于次高端價位帶。
2021年，公司發布升級后的新版典藏，定價為1399元/瓶，終端指導價比原先典藏大師版高200元。到了今年4 月，水井坊發布升級版井臺，定價為808 元/瓶，價格比舊版提升100元。
此外，在超高端價位帶，水井坊布局了菁翠等產品，定價約1700 元，產品元明清以收藏價值為主。
在升級產品的同時，水井坊也在持續推動核心產品提價。其實，對于白酒企業來說，長期持續的漲價，是相當普遍的現象，并非水井坊的獨創。預計未來升級版典藏、井臺等產品將逐步替代老版產品，批價與終端成交價上行是大概率事件。
當然，產品推陳出新和漲價是一回事，市場能不能接受，又是另外一回事。所以，在向市場推出新品的同時，水井坊在穩定市場價格方面也做了布局。
以高端的典藏酒為例，水井坊采用配額制，將其成交價穩定在800元以上。配額制可以平衡市場供需，降低經銷商減價出貨的概率。目前，茅臺、五糧液等白酒頭部企業，也采用配額制提升的產品稀缺性。
但是，要真正實現產品價格的穩步提升，僅僅通過推出升級版、配額制還不夠，品牌的高端化才是核心。對于白酒這種歷史悠久的行業來說，產品的升級創新只是基礎，是肉體，其靈魂是高端化。
在水井坊的三大策略中，品牌高端化也是其著力最大的地方。
品牌高端化
圈層突破成關鍵
與大多數傳統白酒企業不同，水井坊在品牌高端化的過程中，其經營理念與推廣策略具有明顯的外國酒企的色彩。當然，這與其控股股東為洋酒巨頭帝亞吉歐不無關系。
水井坊推動品牌高端化，習慣側重于體育營銷和文化營銷等方面，通過打造自己的高端圈層來提升品牌地位。
圖片來源：水井坊旗艦店
2022年上半年，水井坊就先后與中國冰雪大會、WTT世界乒聯、國家寶藏等大IP展開合作，這些活動可以說覆蓋到了多重高端圈層。
遍觀白酒行業，像水井坊如此操作的酒企并不多見。
此外，水井坊還通過品鑒會、品牌行、博物館體驗、網球俱樂部、水井坊獅王薈以及在全國重點市場設立水井坊美學館等多種方式，滲透目標消費者圈層。通過構建高端圈層的會員體系，水井坊試圖用服務和沉浸式體驗，維系高端白酒用戶，提升品牌檔次。
就在7月初，水井坊在成都創辦了“以桌會友·成就美好城市論壇”系列活動，邀請名導賈樟柯監制《以桌·會友》微電影，從球桌、酒桌、圓桌三個視角闡述水井坊全新的IP理念。
不論是牽手國家寶藏，抑或贊助體育賽事，水井坊的核心目的，就是為了傳遞其品牌的價值和體驗，塑造品牌文化，提升消費者對水井坊的認知度。
綜合水井坊合作的諸多大IP或各種文化、體育活動，可以發現水井坊品牌高端化的落腳地，就是與高端圈層進行精神鏈接，通過更有契合性的話題，將品牌的影響力向高端消費圈層滲透，從而實現圈層突破，切實提升消費者心目中的品牌高度。
除了品牌宣傳之外，水井坊在產品上也有針對性的向高端價格帶發力，加大井臺、典藏產品的支持力度。
去年9月，水井坊推出新典藏作為水井坊高端大單品。同月水井坊宣布將井臺全系列建議零售價格每瓶上調30元。今年4月，水井坊又將52度新一代井臺上漲70元達到808元。
不斷上漲的價格，從一個側面反應出水井坊白酒產品高端化戰略的成效。當然，這里也必須要指出，白酒品牌的建立是一個相對漫長的過程，既不能操之過急，投入資金后短期就想有立竿見影的效果，又不能沒有危機意識，提升品牌的策略落地執行不夠堅決，為了短期業績而放棄投入。
品牌高端化是水井坊長期堅持的策略，這不僅表現在宣傳投入和自建圈層，其在營銷突破方面也進行了大幅度改進。
營銷尋突破
三大策略閉環已成？
首先在營銷渠道的建設上，水井坊為了推動高端典藏產品的發展。去年8月，即在三大策略提出后不久，便專門成立了高端白酒銷售公司。其由25 家省級經銷商出資共同成立，專注銷售水井坊典藏大師版及以上產品。
其中，25家持股經銷商中，24家為水井坊省代，既包含河南、湖南、江蘇、四川和廣東等第一梯隊核心市場，也涵蓋河北、山東和浙江等新興核心市場。經銷商入股門檻分為300萬和600萬兩個級別，僅參與利潤分紅，不參與平臺銷售公司的銷售權，每一名股權商只能選擇本省一個地級市場經營。
對于高端白酒來說，經銷商的角色至關重要，如何調動經銷商的積極性，一直都是各大酒企在渠道上的重要問題。
由經銷商合資成立專營公司后，水井坊與經銷商的關系將從此前簡單的交易關系，轉向利益共同體，與水井坊就高端白酒產品進行資源共享、費用共管。另一方面，高端白酒銷售公司的成立，有助于讓高端典藏酒從其他白酒產品的運營決策中獨立出來，開拓更有針對性的銷售渠道與定制營銷方案，加速培育消費者。
渠道能力的持續釋放，對水井坊的團購業務有所提升。據水井坊初步統計，自去年9月新典藏上市至今年8月，企業團購數量快速增長到2000多家。井臺也開啟全新團購模式，覆蓋34個井臺重點城市，拓展企業團購客戶超過1100家。
渠道的明顯變化之外，水井坊在營銷方面仍保持了較高水平的投入。今年上半年，水井坊的銷售費用為6.96億元，同比增加19.29%，銷售費用率達33.56%，位居上市酒企前列。
當然，銷售費用的走高，對水井坊的凈利潤造成了一定的壓力。這一點，近年來水井坊曾多次解釋。而在今年的半年報中，水井坊坦言，預計下半年行業渠道動銷困難，社會庫存增加，現金流緊張，公司對行業中長期發展審慎樂觀。
對此，信達證券認為，水井坊的主動放慢主要在于對行業風險的規避，保持渠道良性，給予經銷商代理安全感，同時公司也在籌劃動銷改善后的反轉布局，并非部分觀點認為的缺乏狼性精神。
這一點，可以從本文開頭提到的邛崍全產業鏈基地項目看出端倪。如果不是對未來信心十足，其不會投資68.04億元進行產能擴張。該項目的產品定位為中高端優質濃香型白酒，項目的建設和運行，可以使水井坊提高中高端固態釀造白酒的產量，增加酒體陶壇存儲量，支持其高端酒類產品的優質原酒儲備。
綜合來看，從產品升級創新、品牌高端化再到營銷突破，水井坊的三大策略已經形成了一個完整的閉環。這一閉環的不斷推進，又給了其進行產能擴張的信心和底氣。當然，目前水井坊的三大策略是行至半途，最終能否使其成功蛻變仍需后續關注。
時間是最好的檢視者，水井坊的順與不順，或許仍需要耐心以對。
