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　　文 | 表外表里，作者 | 陳成、陳子儒，編輯 | 付曉玲、曹賓玲

　　如履薄冰，大概最能形容近一年多以來，耐克、阿迪達斯高管層的狀態。

　　今年8月，阿迪達斯CEO羅思德宣布將于2023年離職。這比他原定的任期結束時間早了三年。

　　無獨有偶，不久前CEO約翰·多納霍也曾焦慮地表示：“是一個屬于中國、為中國而生的品牌。”

　　高管們的壓力，和大中華區不佳表現有關。

　　消費者端，在Chnbrand發布的2022年中國顧客運動鞋滿意度排行榜里，原本包攬前兩名的和阿迪達斯，已被國產品牌安踏超越，后面還有、匹克步步緊逼。

　　品牌也有些乏力，虎撲評選的2021年度裝備球鞋TOP5，前4均被國產品牌包攬，阿迪達斯吊車尾，則是缺席。

　　呈現在業績上，更是人心惶惶。數據顯示，阿迪達斯在大中華區的銷售額已經持續下降五個季度，在大中華區的營收增速，連續四個季度負增長。

　　備注：阿迪達斯2021年披露明細，發生變化。

　　然而，一年多以前，風向完全不是這樣的。

　　以電商平臺為例，在雙十一這樣的大促中，幾乎沒有任何品牌是、阿迪的對手，促銷降價一開啟，便會被消費者搶購一空。

　　而巨大的品牌勢能，更是讓國產品牌難望項背。有媒體報道稱，某本土頭部運動品牌原本找一批設計師做系列產品，結果和的某一季新品撞時間，結果大量設計師選擇棄它們選。

　　市場拓展也很順利，業績表現一路狂奔向上。

　　甚至耐克的前任CEO馬克·帕克爾，對此在業績會上說道：公司的兩大故事，是中國和北美。

　　那么，為何短短一年多，就兩極反轉了呢？

　　01 發現賣不動的時候， 阿迪才知道錯了

　　數據顯示，去年的雙十一，、阿迪達斯天貓上銷售額增速雙雙出現大幅下滑，阿迪達斯的排名更是下滑到了第四位。

　　與之相比，國產品牌的銷售額增速，都是大幅提升的。

　　據阿迪達斯CEO羅思德今年8月的采訪表態：我們不夠了解消費者，為那些做得更好的中國競爭商家們留下了空間。

　　這確是事實，在這輪“國潮”景氣度周期里，耐克、阿迪達斯顯得反應遲鈍。

　　如下圖，2020年服飾和鞋履在中國時尚潮流市場零售總額占比分別為71.7%及11.9%。也就是說，此次國潮風口的載體主要是服裝而非鞋類。

　　但從產品結構看，和阿迪都是鞋類銷售為主，且2020-2021年，的服裝類營收占比幾乎沒變化，阿迪達斯有微弱的上升。

　　相比之下，李寧、安踏則是服飾占營收比重為大頭，2021年分別占比52.4%和58%。

　　也就是說，無論阿迪達斯還是耐克，都并未針對中國新一代年輕人進行經營調整，更別說推出足夠多“本地化”產品了。

　　比如，終端反映阿迪達斯在中國仍著力推動時尚運動系列，但鞋類爆款只有傳統經典三葉草“貝殼頭”和“椰子”（yeezy），服飾更是越來越偏“基本款”。

　　這樣的呈現，讓它們在新一代消費者中顯得吸引力不夠，“年輕人覺得穿、阿迪不酷了。”一位行業資深人士說道。

　　不過，因錯失風口陷入危機的情況，在、阿迪的發展史中并不鮮見。而多次危機時刻，其都憑借優越的產品力通了關。

　　以阿迪達斯來說，1985-1993年，由于錯過慢跑熱和女性運動潮，業績進入負增長。2013年通過推出Boost科技以及運用Boost科技的系列鞋款（椰子等），迎來增長新周期。

　　耐克也有類似的軌跡。90年代初，在增氧運動風潮中競爭失利。之后通過升級Air氣墊技術，接連推出Airsole、AirMax等多代科技，產品力大幅增強。

　　那么，這次在中國市場的情況，是否也是一樣的呢？

　　可以看到，阿迪達斯推出顛覆中底技術的Boost科技后，很長時間沒有新的技術接上，直到近年推出了4D新科技。

　　但從效果看，4D新科技可能無法重現Boost技術的輝煌。如下圖，在得物app上，搭載4D科技與Boost科技的阿迪達斯球鞋，排名前十的產品銷量差距頗大。

　　消費者反映上，比較普遍的感受是：腳感相比boost沒提升，沒有感受到科技力。

　　更嚴峻的是，阿迪達斯在boost技術上，和巴斯夫的獨家授權專利協議到期。目前，、、安踏等陸續跟進科技，在材料配方和科技命名上延伸自己的產品。

　　與阿迪達斯技術產出下行相比，國產品牌卻逐漸移向舞臺中央。

　　以為例，2019年發布了超臨界發泡Pebax材料工藝的“?”技術，解決了“輕+彈”工藝的平衡問題。據稱，該技術回彈緩震僅次于zoomx，居世界第二。

　　而特步來看，悅跑圈數據顯示，2019年廈馬賽道上，特步跑鞋穿著率僅4.2%，到2021年跑進廈馬3小時的參賽者中，穿著特步160X跑鞋的人數占比達51%。

　　換言之，在國內消費端認知中，國際品牌與國內品牌的產品力差距在減小。而之所以會如此，和近些年來兩者在研發上的態度有關。

　　2017年以來，阿迪達斯的研發費用支出、研發費用占比以及研發人員數量等，都在持續下滑。

　　與之相反，國產品牌的研發費用率占比保持高位，且疫情前處于持續上升態勢。

　　具體到產品品類上，安踏和李寧的服裝類研發費用逐年提高，可以看到2018年安踏就超過了阿迪達斯的研發費用。

　　至于鞋類產品，國產品牌的研發費用支出，也在不斷追趕，和阿迪的差距在逐漸縮小。

　　截然不同的投入力度，反映在結果上可以看到，2010-2021年間，安踏申請專利的數量，和阿迪達斯申請專利數量的差距，在逐漸縮小。

　　事實上，這種變化不只在技術上，產品設計方面也有著類似的情況。

　　北京奧運會以來，國產品牌對產品設計的重視程度持續提高。甚至為搶人才，和阿迪、耐克直接開撕。

　　比如，2018年安踏不僅挖來了前Adidas Basketball的首席設計師 Robbie Fuller ，還順勢蹭了“老爹鞋”的熱潮；2020年，其又和前YEEZY設計師Salehe Bembury合作了一雙鞋款。

　　在安踏盯著阿迪“薅”時，早就瞄上了。2008年其把的資深設計師何艾倫（Alan Hardy）挖了過來。如今，何艾倫已是全球創意中心（GIC）的設計總監。

　　而據了解，何艾倫加入的理由是：“在這里，你可以大膽創新，并憑一己之力影響一個品牌。”

　　這確實有些道理，比如，前段時間巴黎世家Balenciaga 22FW秀場的一雙洞洞鞋，被扒出抄襲了十年前的款式。

　　甚至，在追求引領潮流指引下，李寧出現了用力過度的情況。比如，近段時間被噴得不行的“逐夢行”秀款產品。

　　而安踏來說，人才投入下，據不完全統計，近年來各種聯名元素有20＋，其中不乏故宮、蘇州博物館、百雀羚等中國風元素。

　　總的來說，在洞悉趨勢的前提下，國內品牌在技術和產品力上也一定程度承接住了趨勢，而國際品牌則基本上相反——響應用戶審美偏好以及產品力供給方面，都力有不逮。

　　如此，也就不難理解為何有不少網友吐槽稱：阿迪、耐克，謝謝你們讓我發現國牌是真的不錯。

　　不過，上述說過阿迪達斯已經承認“犯錯”，且其對重新贏回中國市場，充滿信心，“對于國際知名品牌來說，應當不是無法破解的難題。”

　　但事實真的是這樣嗎？

　　02 被庫存、產能供給問題，扼住喉嚨？

　　耐克2021Q4財報季上，管理層提到：2021年出現的“銷售業績低迷”，主要是貨品供應“沒跟上”。

　　阿迪達斯也曾披露稱，到2021年底，受到供應鏈約束，其銷售額損失可能高達5億歐元（約合人民幣38億）。

　　也就是說，耐克、阿迪達斯業績疲軟，和產能供給問題有直接關系。那么，問題究竟出在哪里？又是否有改善空間呢？

　　事實上，供應鏈問題不是個體現象，而是消費行業的共性難題。

　　最慘烈的教訓，莫過于2008年北京奧運刺激下，各公司大量備貨、積極擴張，最終熱度下來后，全行業遭遇高庫存危機。

　　比如，德爾惠、喜得龍、貴人鳥等品牌，一蹶不振逐漸退出舞臺，、特步等損失慘重，特步到2017年才完成資產負債表修復。

　　當然，彼時、阿迪達斯憑借強勢的品牌力，在危機中是全身而退的。而這也導致了它們之后供應鏈動作上的分化。

　　可以看到，以安踏為首的國產品牌，慘痛的經歷下，積極進行DTC改革。

　　從具體操作看，DTC改革實際上可以分為兩個階段：一、渠道改革；二、建立用戶資產。

　　目前，國產品牌的DTC改革集中在第一階段。比如，安踏自2020年進行DTC以來，目前總計6600家線下門店中，直營門店的占比為52%。

　　持續調整優化下，數據顯示，安踏、李寧DTC業務營收占比，分別達到83.9%、50.6%。

　　這種改革方式帶來的變化，以安踏為例，有機構報告披露，其改革中計劃淘汰30%的低效店，擬對單產50萬/月店效以上的10%～12%的頭部門店進行改造升級和擴張，提升效率。

　　同時，調整把控60%的訂貨管理，對經銷和直營渠道的商品差異化布局。

　　舉例來說，頭部門店加速布局高端商圈，是尖貨/新貨的陣地；中間直營門店，除了銷售常規款，會進行差異化的貨架陳列和布局。

　　這反饋在結果上，數據顯示，安踏的經銷商凈利率，從原來的12%，提升至14.6%～16%。另一方面，門店平均店效已經突破30萬/月，同店同比增速提升了10%以上。

　　與國內品牌的進度統一相比，國際品牌在DTC改革上差距頗大。

　　阿迪達斯來說，去年才宣布進行DTC改革。在此之前，以經銷商體系為主的模式，導致在市場靈活性上比較平。

　　一位阿迪達斯大中華區前選品官接受媒體采訪時說道：“為了保證產品能夠順利賣出去，經銷商往往會選擇與之前類似的產品，不會輕易做嘗試。這往上反饋導致公司選品時多傾向于黑白灰等不出錯的配色。”

　　與此同時，阿迪達斯的訂貨周期還很長。在國內訂貨會上，經銷商選擇的都是6個月以后的產品，而阿迪達斯的部分交貨周期往往接近一年。

　　這樣一來，導致庫存不斷上升，使得終端產品打折成為常態，傷害品牌力。

　　則是很早就開始了DTC變革，2017的「Consumer Direct Offense」項目提到：以數字化和DTC為主要策略，加強消費者聯系，創造更好的個性化用戶體驗。

　　換言之，耐克一上來就直接從第二階段切入，進行私域建設。

　　統計顯示，過去幾年中建立了包括SNKRS、NRC、NTC、.com、 APP等在內的多重數字化體系，以多角度吸引、沉淀用戶。

　　這讓針對普通消費者個性化體驗成為可能。據2022Q2電話會議：已開始在北美使用實時數據和NIKE應用程序上的個性化旅程，來測試受眾細分。

　　至于中國市場上，實現了會員體系的互聯互通，不僅天貓、京東等電商平臺上的店鋪會員，線下滔博、寶勝門店中的會員，都與會員體系相通，掌握消費者的消費信息。

　　如此來看，相比國產品牌，離DTC的終極目標更近。

　　這也不難理解，畢竟國產品牌在品牌力上和比仍有較大差距?；诖耍煤米陨砭€下渠道優勢，從渠道開始改革是明智的做法。

　　不過，及時捕捉到用戶需求固然重要，后端的產能支持同樣關鍵。就這一點來說，、阿迪達斯走差了一步棋。

　　過去十幾年，、阿迪等國際品牌進行了一場“產能大遷徙”——把布局于中國的產能，逐漸轉移到以越南、馬來西亞為首的東南亞。

　　財報數據顯示，2019-2020年，的鞋類產品有近50%產自越南工廠，而服裝類產品中的三分之一也產自這里。

　　他們看到的，是那里更低的人工成本和當地政府的稅收政策，所釋放的利潤創收空間，卻忽略了供給穩定性。

　　耐克2022Q2電話會議提到：過去兩個季節的延遲交貨，加上現在比計劃提前到達的假期訂單，以及越南和印度尼西亞工廠關閉的綜合影響下，我們正在采取果斷行動來清理過剩庫存。

　　而據阿迪達斯2021Q3電話會議：北美、歐洲、中東和非洲等市場均受到供應鏈停擺影響，庫存率已下滑至60%，供應短缺的情況會延續至2022年第一季度。

　　相比來看，國產品牌的產能供給，更為穩定。可以看到李寧、安踏根據零售端銷售情況靈活小批量補單下，補貨周期持續縮短，庫存水平得到改善。

　　如此來看，DTC改革起步較晚的阿迪，面臨的問題頗為復雜，而耐克囿于供應鏈的限制，想在中國區恢復元氣，也需要一個過程。

　　小結

　　“10億人，20億只腳。”

　　1980年前后，在每一場討論開辟中國大陸市場的會議上，耐克創始人菲爾·奈特都以這句話作為沖鋒口號，并成功進入中國市場。

　　但時至今日，中國消費者的品味，正在變得越來越高，已經不再是“給我什么就要什么了”。

　　與此同時，國產品牌在響應用戶審美偏好，以及研發能力、產品設計等產品力彰顯方面，在不斷追平和國際品牌的差距。反襯之下，阿迪的步伐盡顯蹣跚和遲鈍。

　　未來，在中國市場上等待阿迪的是一場馬拉松拉鋸戰，而不再是短跑沖刺。