疫情催熱了廚房經濟，身為廚電行業樣本的蘇泊爾，竟然在消費環境疲弱的情況下實現了逆勢增長。

　　文丨BT財經 無忌

　　疫情催熱了廚房經濟。

　　相信大家都有這樣的感觸，隨著疫情導致的居家時間增加，廚房的使用頻率在大幅提升，越來越多的人開始走進廚房，有人學會了做飯，有人花更多時間跟家人研究每天吃什么，廚房經濟正在變得火熱，也催生了廚電行業新一輪高速增長。

　　8月30日，蘇泊爾(002032)發布2022年半年度報告。

　　財報顯示，蘇泊爾2022年上半年總營收為103.24億元，相比2021年上半年總營收104.3億元下降1.05%，蘇泊爾半年總營收雖然略有下降，歸母凈利潤卻同比去年同期的8.641億元增長了7.77%，達到9.33億元。相比行業其他品牌的增收不增利，蘇泊爾的半年業績顯然更為亮眼。

　　蘇泊爾財報亮眼，獲得眾多投資機構的肯定，結合近五年營收和凈利潤的表現，證券之星估值分析工具顯示，蘇泊爾行業內競爭力的護城河良好，盈利能力優秀。雖然營收成長性一般，但財務相對健康，財務指標高達4星。

　　一般來說，在證券行業達到3.5星即是好價格指標，綜合指標3.5星即為好公司。盡管這些指標只是一個參考數值，卻體現了蘇泊爾的健康和良性發展，近90天內共有22家機構給出評級，有20家給出的評級為買入，還有給出的評級為增持，同期機構目標股價為62.43元，相比如今的45.80元/股（9月5日）尚有一定的上升空間。

　　有媒體觀點認為，廚電行業絕對是疫情中“另類”的存在，不僅沒有因為疫情步入寒冬，還隨著消費水平不斷升級，正在向高端化、智能化、定制化升級，未來幾年有可能將保持持續的高速增長。

　　事實真是如此嗎？

　　廚房經濟來了！

　　2022年，廚電行業真的可謂一枝獨秀。

　　2021年底，胡潤光谷發布《2021中國高凈值人群健康家居特別報告》顯示，43%的受訪者已經不再將做飯視為單純的菜肴烹飪活動，更是一種同家人相處、休閑及服務家人的一種家庭活動。

　　奧維云網數據顯示，2022年上半年在主要品類家電線上市場同比下滑1.4%的情況下，廚房場景產品在線銷售同比增長7.9%。

　　據家電行業研究員閔少峰指出，整體來看，廚電行業是為數不多在疫情中實現逆勢增長的行業，這主要因為疫情爆發以來，消費者居家的時間越來越多，催熱廚房經濟的同時，選購廚電產品也出現了高端化的趨勢。

　　從上半年廚電頭部品牌蘇泊爾的財報來看，也驗證了這一點。

　　據財報顯示，蘇泊爾上半年兩個季度的表現有所差異。其中第一季度蘇泊爾的表現良好，實現營收56.12億元，同比增長9.25%，凈利潤5.382億元，同比增長6.61%。實現了營收和凈利潤的雙贏，但在第二季度蘇泊爾表現有所乏力，實現營收47.12億元，同比去年同期的52.98億元下降了11.05%，好在凈利潤3.947億元，同比增長9.39%。

　　第二季度的乏力表現直接拖累了蘇泊爾上半年的整體表現，若第二季度的表現還能像第一季度那么強勢，蘇泊爾上半年的表現將更加出色。

　　閔少峰特別強調，廚電行業的火熱是從今年的6·18開始顯現，今年6·18期間廚電類別產品銷售額達203.5億元，蘇泊爾一季度營收亮眼是因為廚房經濟剛剛爆發時擁有品牌優勢，二季度眾多廚電品牌涌入使得競爭開始白熱化。

　　和行業很多競爭對手依靠增加營銷費用來尋求增長不同，今年上半年蘇泊爾的銷售費用為10.79億元，同比去年同期的11.96億元下降9.78%。銷售費用不增反降，卻沒有給蘇泊爾的營收帶來明顯影響，也成為蘇泊爾上半年表現的一大亮點。

　　在研發方面，蘇泊爾投入為1.94億元，同比去年同期的1.925億增長1.03%，研發占比依然偏低，僅為1.88%，但相較于去年同期的1.85%，仍有0.03%的提升。

　　據財報顯示，蘇泊爾因裁員而產生的費用為921.67萬元，相較于去年同期的1874.53萬元，下降了51%，說明今年上半年蘇泊爾內部較為穩定，因解除員工勞動合同而支付的辭退福利金額減少超過一半，在眾多企業“爭相”裁員的大環境下，蘇泊爾穩住了基本盤。

　　再從內銷和海外市場兩個不同區域來看，表現同樣迥異，內銷依然是蘇泊爾營收的主力軍，上半年貢獻了74.57億元營收，占總營收的72.2%，同比增長6.3%。毛利率高達29.4%。但連續兩年營收占比超過三成的海外市場卻出現了明顯下滑，實現營收28.67億元，同比下滑16.1%，占總營收的27.8%，毛利率低至16.2%，相比較內銷市場的29.4%低了13.2%。

　　在內銷市場內卷嚴重，增速趨緩的情況下，外銷市場本是拉動蘇泊爾增長的重要一環，但因為疫情以及國外高通脹等因素的影響下，海外市場的需求明顯下降，蘇泊爾連續兩年出口業務的高增長后陷入低迷期。

　　跨境電商研究員高培對蘇泊爾第二季度的發力表現表示了理解，“受疫情影響，國外的消費趨勢并不明朗，特別是通脹等因素讓消費變得相對保守，蘇泊爾的整體表現比行業其他競爭對手要強很多。”

　　以行業中某上市廚電頭部企業為例，該品牌2022年上半年，總營收44.44億元，同比增長僅為2.73%；歸母凈利潤7.24億元，同比去年同期的7.90億元，下滑幅度達8.46%，而扣非凈利潤同比下滑近15%，僅為6.36億元，除了總營收有少許增長之外其他數據幾乎都出現下滑，這是2010年上市以來，該企業首次出現年度凈利潤下降的情況。

　　對比來看，蘇泊爾2022年歸母凈利潤22.82億元，同比增長17.39%。截至9月5日收盤，上述頭部企業的股價為25.00元/股，總市值為237.3億元，蘇泊爾的股價為45.80元/股，總市值為370.4億元，無論是股價還是總市值，蘇泊爾均表現得更為出色。

　　為何蘇泊爾能在行業中率先穿越下行周期？

　　尋找新的增長點

　　其實，面對疫情等因素影響蘇泊爾也倍感壓力。

　　疫情爆發以來，蘇泊爾嚴重依賴的內銷市場遭受較大沖擊，在全國30個重點城市的數據檢測中，線下零售下滑明顯，2022年上半年廚具類八大品類均出現雙位數的下滑，蘇泊爾在財報中也透露線下零售渠道將面臨巨大挑戰，尋找新的增長點已是迫在眉睫。

　　為尋求新的增長點，應對國內外市場均面臨不確定性風險影響，蘇泊爾開始發力線上，力求在線上轉型，在重點依靠天貓和京東兩大傳統電商之外，蘇泊爾陸續在抖音和拼多多上斥入不菲營銷費用，用來在抖音上實施流量投放和尋找頭部帶貨主播?？梢娦虑?、新品類將成為蘇泊爾謀求增長的新方向，線上銷售將成為蘇泊爾新的增長點。

　　至于在拼多多和抖音所花費的具體金額，蘇泊爾并未透露，但蘇泊爾明確表示“前期流量投放和頭部帶貨主播的投入較大”，有電商從業者表示，企業前期想在抖音上弄出名堂，投入會很大。

　　幸運的是蘇泊爾這些投入很快帶來回報，2022年上半年蘇泊爾穩居小廚電行業第一，目前蘇泊爾抖音平臺已經逐漸實現盈利，自播比例也已提升，嘗到甜頭的蘇泊爾將會在未來加大線上營銷的投入，夯實行業老大線上營銷第一的位置。在2021年雙11和2022年6·18中，蘇泊爾的線上表現超出預期。

　　據悉，蘇泊爾的空氣炸鍋為蘇泊爾的營收貢獻了汗馬功勞，成為僅次于電飯煲的第二大單一品類，上半年線上銷售額同比增長了160%，主打健康和多功能電蒸鍋也在線上實現了超過50%的營收增長，蘇泊爾的新增長點逐漸顯現，這或許是眾多機構一致看好蘇泊爾原因。

　　投資人劉波認為，2022年小半年，外銷市場或仍不樂觀。“被催熱的廚房經濟大趨勢已經來臨，目前廚電還出現了高端化、智能化、細分化的趨勢，蘇泊爾新品類新業務突然爆發不是偶然的現象，這又和蘇泊爾在研發方面提前布局有關，一但市場機遇來臨，這類企業很容易抓出風口。”

　　劉波特別指出，行業中有些企業還是稍顯“墨守成規”了，蘇泊爾明顯在尋找新增長點上領先了幾個身位。比如有些家電廚衛類產品營收占比高達97.4%，但是業務均是圍繞著油煙機產品展開，根本沒有辦法抓住風口。

　　劉波表示：“油煙機等業務已接近天花板，過度依賴油煙機產品，會讓企業的增長點較弱，必然導致業績承受巨大壓力，在其他品類尚未形成競爭優勢的情況下，即使是老牌勁旅也無法輕易穿越下行周期。”劉波對比蘇泊爾和其他品牌，認為蘇泊爾及時尋找新的增長點是明智之舉。

　　數據顯示，2021年三季度，國內油煙機銷售為496萬臺，同比降19.1%，銷售金額78億元，同比降10.4%，兩項重要指標均出現了大幅下滑。燃氣灶市場規模同樣出現21%的下滑，銷量僅為574臺，銷售金額44億元，同比下滑超過10%。

　　上文提及的某廚電頭部企業雖然試圖在新興品類發力，在2022年上半年，蒸烤一體機和洗碗機實現了36.7%、44.5%營收增長，但占比很小，只有8%、5.6%，該品牌第二增長曲線尚不明朗，增長點不多未來或要承受更大的經營壓力。

　　高份額的“店大欺客”？

　　蘇泊爾現在是當仁不讓的行業第一，但是品牌維護容不得半點馬虎。

　　財報數據顯示，截至2022年第二季度，蘇泊爾的炊具品類累計占據市場15.5%，是行業的老大，但蘇泊爾在連續多年行業老大之后，卻有“店大欺客”的情況出現，BT財經查詢黑貓投訴上關于蘇泊爾投訴，在近30天內累計投訴多達56次。

　　目前，蘇泊爾在黑貓投訴上總投訴量為1133次，投訴完成量為998次，完成率約為88%，投訴數量較大，完成率并不高。有消費者直接說其為“店大欺客”，對消費者訴求不管不問。

　　蘇泊爾的總經理張國華是任職過可口可樂、寶潔、雀巢咖啡以及飛鶴國際的消費賽道老兵，在雀巢擔任過大中華區董事長兼CEO，在飛鶴國際同樣擔任業務部董事長兼總裁，原本有豐富的處理消費訴求的經驗。

　　但張國華自2021年4月份到任蘇泊爾之后，蘇泊爾的客戶滿意度和用戶的投訴量卻未得到明顯改善，未來注重品質質量和售后服務將是張國華的工作重點，客戶滿意度不高，投訴量增加，或有損品牌聲譽，會對企業銷售帶來不可估量的負面影響。

　　在售后服務這一點上，上文所說的廚電某頭部品牌做得反而相對較好。在黑貓投訴平臺上，投訴總量為553條，不到蘇泊爾的一半，在完成率上約為83%，尚不及蘇泊爾的88%。

　　新消費行業分析師馬慧敏表示，大品牌都可能存在店大欺客的現象，主要是全國銷量太多，有時候會有眾口難調的情況出現，銷量大，同時也存在投訴量大的風險，但對一家注重自身品牌的企業來說，會比較在意用戶的投訴訴求，像蘇泊爾等品牌這樣較低的投訴完成率并不多見。

　　中年危機VS市場危機

　　不可否認蘇泊爾和行業其他品牌都面臨一定潛在風險，蘇泊爾成立已經有30年，對于蘇泊爾而言，遭遇“中年危機”已經是不爭的現實。

　　這種“中年危機”直接體現在營收上，今年上半年已經出現“增利不增收”的怪相，而資本市場肯定更看重營收的增長，因為這是增利的基礎，結合蘇泊爾第二季度營收下滑超過11%，這樣大幅下滑的營收，更是體現了蘇泊爾“中年危機”疲態。

　　存貨周期的延長，說明蘇泊爾周轉期的延長。2022年一季度，蘇泊爾的存貨周轉天數已經達到了61.28天，和2021年同期的53.62天相比多了一個多星期的時間。不要小看這一個星期的存貨期，這將占用大量的現金流，對現金為王的企業來說，風險增大不少。

　　而再看毛利率和凈利率方面，2022年一季度蘇泊爾的毛利率和凈利率分別為25.36%和9.62%，均出現不同程度的下滑，只是下滑幅度不太大才未引發投資者廣泛關注。

　　雖然表面上蘇泊爾各種數據看似健康且有發展前景，但參考去年的三、四季度以及今年一季度，營收增速分別僅有2.22%、11.87%和9.25%，相比之下，蘇泊爾的凈利潤增速表現更呈現疲軟之勢，去年三、四季度以及今年一季度的凈利潤增速分別僅為-9.4%、-8.4%和6.61%。

　　這就像一位強壯的中年男人，外表上看起來很是強大，但可能早已透支了身體，隨時一場大病就會襲來，讓這個強壯的中年男人倒下。

　　蘇泊爾的中年危機還表現在研發占比過低，2022年第一季度蘇泊爾的營業總成本為49.4億元，其中研發費用僅為0.9億元，研發占比僅為1.8%，不僅無法和23%的百度相比，就連一向以研發占比過低而聞名的小米都比蘇泊爾高出2倍有余。而同期的銷售費用則達5.35億元，占比為10.82%，研發費用僅有銷售費用的六分之一。

　　這或將使得蘇泊爾未來新產品后繼乏力，即便積極拓展新的增長點，卻可能會因為產品質量而大受影響，這種重營銷輕研發的模式一旦不能改變，競爭對手隨時有可能彎道超車。

　　但這種“中年危機”是可以主觀避免的，一旦蘇泊爾加大研發力度，局勢或被逆轉，在未來前景方面，蘇泊爾仍優于其他競爭對手。

　　總體來看，蘇泊爾因為有很深的護城河，發展較為良性，這也是眾多機構對蘇泊爾評為“買入”的原因所在。

　　隨著消費者生活方式的變化，未來廚房、廚電無論從高端化、智能化、細分化等方面依然有很大發展空間，廚電行業還有更多的潛力尚未釋放。

　　作為行業樣本的蘇泊爾，正在泊向更廣闊的海域。