圖片來源@視覺中國

　　文｜刺猬公社，作者｜世昕，編輯｜李樂蜀

　　這幾天，對于熱愛音樂的刺猬公社來說有一件大事：時隔數月，北京的KTV終于開門了。

　　在苦苦等待KTV行業復蘇前的時間里，在線K歌成為了不少人的選擇。登錄全民K歌或者唱吧，錄上一首剛學會的新歌，再轉發到朋友圈里，已經成為不少音樂愛好者的日常娛樂。

　　然而，在線K歌行業中，變化也在悄然發生。2022年9月4日，網易云音樂旗下獨立K歌App“音街”對外發布公告稱，因業務發展的調整，音街App于2022年9月30日關停。

　　這在整個行業里掀起了不小的波瀾。音街App于2020年6月上線，是網易云音樂向在線K歌布局的重要App，然而在僅僅兩年后，音街就不得不宣布關停，這樣再度讓人關注起了在線K歌這個略顯低調的領域。

　　在線K歌編年史

　　在很多業內人士看來，音街的失敗或許與網易云的入局時機有關。

　　音街上線于2020年6月16日，主打“年輕人的K歌社區”這一概念，上線之初，網易云CEO丁磊還親自入駐造勢，但不得不說，音街的出現為時已晚。

　　事實上，在線K歌已經發展了整整十年，在技術與服務飛速更迭的互聯網時代，這已經算是一個“長壽”的行業。

　　故事開始于2012年的初夏。2011年，從阿里巴巴離職的陳華開始了自己的第二次創業，這一次他把寶押在了移動互聯網和音樂上，決定創立一款名為“唱吧”線上K歌軟件，入局音樂娛樂服務領域。產品尚未發布，唱吧便吸引到了資本市場的注意，成功拿到千萬A輪融資。

　　事實證明，陳華的判斷是正確的，2012年5月，唱吧App正式上線，首日注冊用戶突破十萬，并迅速登頂各大應用市場榜首。

　　對于2012年的“K歌愛好者們”來說，唱吧的出現是個十足的驚喜：不用出門消費，只用手機和耳機就能盡情高歌，還能讓更多人聽到自己的作品。便捷性、傳播度上的優勢，讓在線K歌迅速在互聯網娛樂產業中占有了屬于自己的一席之地。

　　2012年到2014年，唱吧迎來了發展的黃金時代。上線一年半時間，唱吧App用戶數量即突破一億；2014年末突破兩億，憑借實時K歌與作品分享，唱吧在年輕人中掀起一股K歌潮，現如今的不少知名音樂人都曾是唱吧的老牌用戶，唱吧甚至一度成為了挖掘演唱人才的“利器”。

　　唱吧的增長神話并沒有延續多久。

　　因為，全民K歌來了。

　　2014年9月1日，全民K歌App正式開放下載，在唱吧風頭正勁之時，騰訊來分蛋糕。如果說唱吧是在移動互聯網大勢下發掘出了一片藍海，那么全民K歌的崛起則讓整個市場看到了內容生態與社交娛樂的強大能量。

　　2015年4月，全面K歌的下載量與搜索指數首次超過唱吧，這個上線之初甚至連KPI都沒有的項目，迅速追趕上來行業中的先行者，開啟了新的增長神話。

　　不同于唱吧的獨立生長，全民K歌背靠騰訊內容生態，在曲庫方面擁有著強大的優勢。2016年騰訊音樂集團（TME）正式成立后，更是將內容資源的優勢拉到最大，憑借著獨家版權的占有量，全民K歌能夠滿足大部分用戶的K歌需求，而在使用唱吧等其他K歌產品，用戶有時不得不面臨“無歌可唱”的尷尬局面。

　　內容資源優勢成功建立，全民K歌還看到了“K歌”背后的社交需求，在唱吧上線之初，就曾憑借在QQ、微信等社交軟件上的裂變傳播大殺四方。

　　盡管“翻唱、錄音、發布”等核心玩法與唱吧并無二致，但全民K歌積極上線點贊、禮物、直播、實時K歌房等功能，進一步加深其社交屬性。2016年底，上線一年多的全民K歌注冊用戶超過3億，并成功超越唱吧成為國內最大的在線K歌平臺，并將優勢一直延續至今。

　　根據艾媒咨詢2021年中國在線K歌行業發展專題研究報告，2021年全國在線K歌用戶規模達5.1億，滲透率約為49.7%。在如此龐大的用戶群體中，有75.1%的用戶選擇使用全民K歌平臺。

　　在全民K歌與唱吧的K歌多年戰爭之下，也有不少K歌App出現，但幾乎沒有一款新產品能撼動兩大老牌巨頭的地位。數據顯示，在全民K歌與唱吧之下，其他K歌App月活數多為百萬級別，與行業頭部有著斷層差距。

　　“一超一強”，這就是中國在線K歌行業的大體格局。

　　音樂行業搖錢樹

　　事實上，自2018年以后，各大廠也在加緊入局K歌領域。

　　2018年，字節跳動就曾高調入局K歌領域，推出“社交K歌App”音遇。阿里巴巴也于2019年推出了K歌軟件“唱鴨”和“鯨鳴”。2020年，網易云音樂推出了音街。短視頻平臺也開始相繼入場，2021年，快手推出了“回森”和“小森唱”；同年，抖音上線了類似的功能“抖音K歌”。

　　在全民K歌“稱王”后的幾年里，在線K歌領域始終有新勢力出現。

　　這些大廠的思路也很明晰，在K歌的核心玩法之下，找尋更多元、精細化的發展方向。

　　例如音遇，主打創新玩法，以“搶唱”“接唱”的玩法打出差異化。一些平臺則從更多元的創作角度出發，阿里巴巴的唱鴨就能做到“邊彈邊唱”，讓K歌更具創作化特質，快手的小森唱也有類似的特點；抖音K歌則與直播深度結合，意圖以直播+音樂的形式賦能K歌業務。音街一類App則看重了“社區”的價值，強調以K歌為基礎，打造結合音樂社交的年輕人社區。

　　然而，正如音街的關停一樣，除了唱鴨和音遇仍有一定規模的用戶，大多數K歌App幾乎都走向了“沒落”，在線K歌領域，很難講出新故事。

　　為何大廠都如此重視在線K歌業務，前赴后繼的踏入這一“格局已定”的領域？

　　因為，它足夠賺錢。

　　據TME財報數據，自TME成立開始，以全民K歌及直播業務為主的社交娛樂業務就一直是其盈利的“大頭”，在2017至2019年，社交娛樂業務營收占比都在70%以上，2020年，社交娛樂業務營收達到了198.04億元；在財報中，TME還特意提及全民K歌對于營收的拉動。在線K歌“悶聲發大財”，為TME帶來的是實實在在的真金白銀。

　　對于整個互聯網音樂行業來說，在線音樂服務仍舊營收不明確之下，在線K歌的商業變現能力無疑是強悍的，尤其是全民K歌的成功，更是印證了這一行業的吸金能力。

　　這看似是一場音樂與K歌的勝利，但深入剖析全民K歌的商業成功就能發現，其商業核心仍舊是“社交娛樂”四個字。

　　全民K歌真正成功的點在于其打造了一個強大的音樂社區，讓K歌進一步轉化為社交工具，滿足用戶的社交需求，并打造出了完備的社交場景。

　　首先是熟人社交的成功。

　　宏亦是全民K歌的老牌用戶，對于她來說，在全民K歌上社交已經成為了她的日常之一，“我是70后，年齡比較大，社交圈里很少有人用抖音之類的軟件，反而很多人在玩全民K歌。”

　　錄歌、翻唱，發布到平臺以及朋友圈里，一套流程下來，宏亦的“作品”就能受到很多老朋友的點贊，“有人還會給我送禮物，我有時候也會充錢回禮”。

　　宏亦有時還會加入“K歌房”，與許多老同學、老朋友一起排麥唱歌，唱到高興處，也會經常充錢送禮，有時為了提升自己的“作品”質量，她還會開通全民K歌的付費會員。盡管在App上的每次的充值投入并不算大，但宏亦已經玩了近五年全民K歌，是實實在在的鐵粉。

　　現如今，在全民K歌平臺上，像宏亦這樣的中老年用戶也在逐步增加，“以歌會友”正成為許多人的社交常態，尤其在疫情之后，越來越多人開始通過線上App滿足社交需求，在全民K歌上，甚至衍生出了代唱服務。據刺猬公社的了解，通過淘寶等電商平臺就能找到代唱業務，根據代唱的需求從200元至500元不等，甚至成為許多音樂工作室重要的收入來源。

　　另一方面，全民K歌上的多元社交玩法也進一步拉動了平臺在C端的收入。例如全民K歌上的“家族”機制，用戶可以建立家族并吸納平臺上的其他用戶，而演唱水準往往是能否加入家族的標準。家族成員之間不僅要互相送禮鼓勵，不同家族之間還會展開PK，全民K歌官方還曾舉辦過類似的家族PK活動，進一步推動了這一社交生態的形成。

　　以此為基礎，再結合素人音樂KOL養成、音樂直播等業務，類似粉絲打榜、禮物打賞等業務在全民K歌上都有著不俗的表現，也進一步推動了其營收的增長。簡單來說，不同于傳統社交媒體以及短視頻的內容生態，全民K歌憑借獨特的社交形式與完備的付費服務，建立起了以素人KOL、熟人社交為核心的社交娛樂體系。

　　與此同時，在線K歌也在探索新的商業模式，例如與線下消費場景的深度結合。除了唱吧麥頌的KTV生意外，硬件設備也成為了在線K歌平臺的業務重點之一，唱吧的“小巨蛋麥克風”一度成為類似智能音箱的網紅小家電?，F如今“賣硬件”，也已經成為了唱吧重要的營收來源。

　　社交娛樂、線下探索，在線K歌就像一棵“搖錢樹”，但新的問題也正在產生：在當下這個時代里，在線K歌真的還是門好生意嗎？

　　一個“扎心”的事實

　　從宏觀角度來看，在線K歌的成功并不是想象中那么簡單。

　　在過去的十年里，在線K歌行業事實上仍舊是一家獨大。憑借著內容資源優勢以及高超的社交娛樂玩法，全民K歌能夠實現盈利甚至帶動整個集團的營收，但行業中的大多數并不算好過。

　　除了前面提到的諸多難以突圍的玩家外，連行業老二唱吧的日子都沒那么好過。自2015年赴美IPO失敗后，唱吧還在2018年、2021年向上市發起過兩次沖擊，但最終都宣告失敗。疫情沖擊之下，唱吧麥頌線下KTV的擴張也受到影響，2022年3月，唱吧還爆出大量裁員消息。

　　這個曾經的創投圈明星企業，似乎陷入了經營困局中。

　　這與在線K歌的核心玩法有關。對于用戶來說，在線K歌最基本的功能無非是翻唱、錄歌、發布，全民K歌與唱吧在用戶體驗基礎上的差距并不大，真正影響平臺發展的，無非是內容資源以及社區建設，而誰錯過了通過這兩者爭取用戶的黃金時期，誰就必然會掉隊。

　　不同于快手、抖音等短視頻平臺在不同用戶群體的差異化運營，在線K歌用戶中各群體的使用習慣、需求差距并不大。換句話說，一家平臺就能“吃得下”大多數類型用戶，在用戶習慣已經形成的情況下，新的平臺很難出頭。

　　這也是為何音街等入局者打出“年輕人K歌社區”卻并無法真正吸引年輕用戶的原因：全民K歌與唱吧能夠滿足我的使用需求與社交需求，為何還要花費時間在新的平臺上呢？另一方面，一些入局者也希望能通過差異化玩法突圍，但無論是搶唱、接唱，還是編曲創作、邊彈邊唱，都很難滿足更大受眾群體的需要，缺乏持續性發展的潛力。

　　另一個“扎心”的事實是，從TME近期財報表現來看，全民K歌這一“搖錢樹”似乎也沒有那么好用了。據TME近幾個季度財報數據，以全民K歌為核心業務的社交娛樂服務營收已經連續七個季度下降，K歌和直播，似乎沒有那么容易賺錢了。

　　對于社交娛樂付費用戶同比下降的問題，TME給出的解釋是“受宏觀環境影響”。一方面或許是疫情反復及經濟下行帶來的消極影響；另一方面，越來越多的業內人士提到了短視頻等新形式對于在線K歌等音樂社交娛樂服務的沖擊。

　　亟待破局：迫在眉睫的一些問題

　　一切都指向了一個信號：在線K歌行業需要破局。

　　從某種角度來說，是音樂公司們需要在社交娛樂玩法上找到新的出路。

　　2022年9月27日，有消息爆出網易云音樂首款音樂社交App“MUS”正式開放注冊。據網易云音樂官方，MUs是一款匹配音樂同好的社交App，以限時聊天、破冰問答等功能為核心，盡管并沒有在線K歌功能，但仍能看到網易云對于社交娛樂的重視。

　　TME給出的答案，則是向元宇宙與虛擬Live進軍，TMELAND、TMELive的爆火也證實了這一方向或許能成為音樂社交娛樂的新出路。

　　當然，這并不代表在線K歌領域沒有故事可講了。我們可以看到，全民K歌等老牌軟件也在向短視頻方向發展，K歌可視化、音樂可視化已經成為其發展方向之一，同時，發力多元終端場景也正成為在線K歌平臺的新方向。

　　現如今，全民K歌等在線K歌App正在與車載端、大屏互動、智能音箱等智能終端開拓聯動，全民K歌和蔚來汽車、華為的合作就值得關注，從線上到線下，在線K歌正在謀求新的轉型升級。

　　值得一提的是，盡管國內在線K歌行業已經進入深水區，但在海外，在線K歌似乎仍是一片藍海。昆侖萬維旗下的娛樂社交平臺StarMaker就是最好的案例之一，在平臺內諸多娛樂玩法中，練歌房是最受關注的玩法之一，深受用戶喜愛。通過趣味玩法與強大的本土化運營，StarMaker已經在102個國家登上應用暢銷榜前五，尤其在東南亞及南亞，StarMaker的在線K歌玩法大受歡迎，甚至成為了發掘音樂人才的利器。

　　根據艾媒咨詢數據，預計2022年，中國在線K歌市場規模將達到175.8億元，用戶規模將達到5.7億人，58.9%的在線娛樂用戶會使用在線K歌App唱歌；在線K歌用戶日均使用在線K歌App時間在1-3小時的占比53.7%，從數據來看，未來還有希望。

　　但不得不承認，在線K歌確實面臨著瓶頸：為行業尋找新的增長點，探索更深層次多元化的K歌玩法迫在眉睫。