圖片來源@視覺中國

　　文｜品牌數讀

　　服飾行業寒冬下，運動品類表現出更強的抗風險能力，受疫情影響的時尚服飾想要跨界分一杯羹。

　　根據品牌數讀此前報道，在30多家服飾上市公司財報數據上，剔除其他業務對于財報數據的影響，女裝承壓嚴重，營收和凈利潤雙下滑，行業均值為分別下滑13.6%和31.5%，而運動服飾公司的營收普遍上漲。

　　運動服飾的增長給了大眾服飾公司以啟迪。日前，太平鳥就趁勢推出了定位運動時裝的兩條支線AIRxPEACE和SPCN。上線三周，太平鳥品牌總監吳偉波告訴品牌數讀，售罄率比太平鳥其他產品稍高。

　　從官方介紹來看，兩條支線希望覆蓋陸沖、飛盤、露營等當下火熱的低準入門檻的運動場景，同時潮流的設計又可作為日常穿著。

　　但太平鳥切入的運動服飾對專業性要求并不高，加之熱度的持續性尚未可知，由此產生的需求被一部分人質疑是否是偽需求。

　　但也有觀點認為，太平鳥更多是用“運動潮牌”的打法在經驗該產品線，但相比產品線的形式，收購一個品牌，并允許他們獨立運營或許是更好的路徑。

　　切入新的運動場景

　　消費者從羽毛球等大眾運動轉向諸如路沖、飛盤、露營等進入門檻更低、大眾參與度更廣、關注度更高的運動，新場景的著裝需求帶來新的機會點，太平鳥品牌總監吳偉波對品牌數讀介紹，這是太平鳥推出此次支線的原因。

　　兩條支線首發上線了羽絨服（售價1299~1699元）、羽絨馬甲（售價899元）、外套（售價899~1199元）、衛衣開衫（售價739~799元）、連衣裙（售價699元）、女鞋（售價699元）等產品，價位略高于非兩條支線的同類產品（以上為天貓產品價格，線上和線下的產品可能并非完全一致，可能產生價位不同的情況），從行業來看，略低于MLB，與FILA產品價位相近。

　　從天貓旗艦店的銷售情況來看，目前顯示銷量最高的“王一博同款太平鳥SPCN定制棒球服女男2022秋新款棒球外套夾克美式”，券后價799元，月銷200+，“王一博同款太平鳥SPCN商場同款拼接牛仔外套女便服男2022秋新外套”和“王一博同款太平鳥SPCN撞色衛衣開衫女男2022秋新款衛衣外套商場”緊隨其后，售價分別為券后839和券后739，銷量為100+。

　　對比同價位的太平鳥非支線產品，SPCN產品線的產品是同品類產品中價格最高的，同價位沒有產品能達到200的銷量。

　　吳偉波對品牌數讀表示，如果市場反應達到預期，支線可能一直保留，也不排除發展成為副牌的可能。

　　行業寒冬下的試水

　　事實上，此前就有媒體報道，拓展新市場，尋找新增量，是太平鳥公司2022年的重要舉措，這也是太平鳥董事長張江平過去2年來的愿望，他在2020年前后就曾表示太平鳥未來將切入運動、潮牌和設計師風格三大賽道。

　　此次新定位的支線，便可看作是運動賽道的試水，而在潮牌和設計師風格賽道上，2020年太平鳥收購了意大利街頭滑板潮牌COPPOLELLA，2021年太平鳥花費了1000萬元收購了中國獨立設計師品牌8ON8 20%的股權。

　　而原本美好的設想和強勁的發展勢頭，在2022年再遇疫情，太平鳥業績承壓。2022年上半年，營業收入和歸母凈利潤41.97億元和1.33億元，同比下滑分別16.4%和67.6%。

　　品牌數讀此前整理了在30多家服飾上市公司的財報，女裝公司行業均值為分別下滑13.6%和31.5%，太平鳥上半年的表現低于30家企業的均值。

　　寒冬下，太平鳥也放慢了拓店的節奏，上半年以渠道調整為主。缺少加盟商帶來的現金流，太平鳥需要新的增長點。

　　隨著下半年進入恢復期，被疫情壓抑的外出、運動需求加速了露營、飛盤、陸沖等運動的破圈，帶動了相關用品的銷售。根據天貓和科爾尼發布的《2022年運動戶外私域趨勢洞察》，中國人均運動戶外用品消費在鞋服消費中的占比逐步提升，在2020年達到18%，運動戶外產業中，25~34 歲的消費群體占運動戶外消費者總數的36%，貢獻了整個產業44%的銷售額。這一部分人群，也正是太平鳥想要滲透的核心消費人群。

　　此外，低門檻的熱門運動便于形成圈層和社群，便于品牌私域的運營。種種，太平鳥切入時尚運動領域，想要分一杯羹。

　　進入容易做好難

　　然而，運動時尚雖好，但今年下半年競爭者來勢洶洶，想要做好并不容易。

　　被雅戈爾集團收購40%股權的美國潮牌UNDEFEATED今年在上海落地了品牌最大線下實體店后，深圳新門店也即將亮相；依托明星效應的韓國潮流品牌WE11DONE 9月在深圳萬象天地開出中國首店；英國街頭潮牌A-Cold-Wall*在中國市場以電商渠道亮相兩年后，7月在北京太古里三里屯開出了首家零售旗艦店，9月29日官宣了上海首家精品店；9月28日，MLB大陸首家潮流旗艦店煥新開業。

　　有服飾行業人士對品牌數讀說，太平鳥所切入的是輕運動，這本質上是一種“運動潮牌”的玩法。“我覺得太平鳥走這個方向是對的，這樣就不需要做的過分專業。”

　　事實上，諸如FILA此等運動潮牌的成功也并非滿足了運動本身的需求，而是滿足了消費者渴望健康生活的訴求，這也是為什么， lululemon已經成為日常穿搭的一種，很多購買者也并非瑜伽愛好者。

　　那么，成立單獨的產品線，能實現太平鳥的預期嗎？

　　近些年，不少品牌都希望能夠通過開拓新的產品線來完成第二增長曲線，但從實際情況來看，受制于原有團隊的思維限制，很多成功經驗并不能完全復用的。

　　“我覺得品牌應該聚焦，太平鳥整個供應鏈和運營體系都是圍繞著時裝來搭建的，現在開發新的產品線，可能供應鏈和團隊都要有很大的變動。而這個磨合需要很長時間，尤其是太平鳥這樣的大公司來說。”上述行業人士說。

　　在他看來，收購一家真正由年輕人自己經營的公司，在渠道和商業模式上給予扶持，但在產品設計和用戶運營上給予團隊更多發揮的空間，或許是更好的方向。

　　從太平鳥此前收購的品牌COPPOLELLA的發展來看，收購近2年還未開出線下實體店，天貓旗艦店目前粉絲數量為26.1萬，衛褲熱銷第一名的月銷為2000+件，還需進一步打開局面。

　　由此看來，跨界運動服飾，擺在太平鳥面前的路并不好走。