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　　文 | 創業最前線，作者 | 李小反，編輯 | 蛋總

　　去年夏天，乘著新茶飲崛起的東風，手打檸檬茶在國內迅速走紅，各式檸檬茶品牌第一次嘗試走出華南地區。一年之后，不僅有品牌成功闖進了北方地區，而且整個行業肉眼可見地更卷了。

　　一些怪異口味的新品被推出上市，比如墨魚汁檸檬茶、香菜檸檬茶、豆汁檸檬茶…… 此外，門店的裝修設計、茶飲的包裝文案也是各品牌比拼的重點，為了出圈和增加話題性，有品牌給消費者送小黃鴨玩具或小周邊等等。

　　“3至5年之后，手打檸檬茶在北方的市場一定會火爆起來。”“檸濛濛”創始人郭震業說道。若事實如他所料，那目前正是布局北方市場的好時機。

　　然而，北方的消費者缺少飲用檸檬茶的習慣，且冬季寒冷，很少有人會喝冰飲。受這兩個條件的掣肘，檸檬茶品牌將如何在北方生存？在產品研發、品牌運營和門店設計等方面，創業者們又該如何做出差異化？

　　卷出新高度

　　今年8月初，廣東順德的檸檬茶品牌“啊爆檸檬茶”宣布完成千萬級天使輪融資。這是自去年夏天手打檸檬茶的融資潮之后，這個行業再次有新融資消息傳出。

　　相較于一年之前，得到資本助力的檸檬茶品牌們勢頭更猛了。一個直觀的表現是猛增的門店數量，《中國餐飲發展報告2022》顯示，截至2022年7月底，全國檸檬茶專營店數量超過8000家，較2020年底的3000多家翻了近三倍。

　　當然，門店數量的激增，也使行業變得更內卷了。在戰場中廝殺的各品牌們，使出渾身解數豐富產品種類，大家能想到的水果幾乎都被加到了檸檬茶里，如黃皮、油柑、番茄等。

　　為了吸睛，繼去年的“手打渣男檸檬茶” “鴨屎香手打檸檬茶”等爆品外，行業內又出現眾多兼具創新和傳播性的新品類，如王檸推出的“香菜檸檬茶”“豆汁檸檬茶”“墨魚汁檸檬茶”等。王檸相關負責人曾表示，這款加入了墨魚汁的檸檬茶每天上線一小時即售罄。

　　啊爆檸檬茶今年也推出創新產品，他們將5種自然萃取的顏色加入到茶飲中，并給產品起了有爆點的名字，如黑不籠統、粉布拉唧。

圖 / 啊爆檸檬茶兩款新品

　　在檸檬茶的基礎上，啊爆檸檬茶又對這個賽道做了細分，推出“啊爆檸檬茶之四季茶”，將產品分為兩版菜單，春夏與秋冬季節的產品品類不同，春夏季80%的品類是以香水檸檬為主打，秋冬增加熱飲糖水。

　　“相當于我們一家店做兩個品牌，這樣一來，既解決了檸檬茶品類單一的問題，又保證冬天消費者對熱飲的需求，同時還能增加加盟商的抗風險能力。”啊爆檸檬茶CEO文勝對「創業最前線」表示。

　　據觀察，從細分領域切入的這些檸檬茶品牌們，也轉身去攻打奶茶市場。像LINLEE北方的菜單中，就有5款奶茶。這意味著，檸檬茶品牌們擁有更廣闊的市場空間，也有更大的野心。

　　不過，一個問題仍然令人不解，為何是檸檬茶——一個存在多年、不起眼、又品類單一的茶飲，在去年被眾多創業者和資本盯上。

　　在業內人士看來，這個品類的爆火是行業發展時機和檸檬茶本身特點，雙重作用的結果。

　　“茶飲行業廝殺激烈，已經成為一片紅海甚至黑海，細分領域是一條必走的路。”檸季聯合創始人&CMO譚力對「創業最前線」表示。而檸檬茶恰好是一個天花板足夠高的賽道，一個有力的證據是，檸檬茶已經連續20年成為水果茶排行榜第一的產品。

　　相比于奶茶，檸檬茶天然具有健康基因，口味清爽不油膩，更符合年輕人的飲食潮流。

　　在制作流程上，檸檬茶制作流程簡單，更容易標準化，相比于桃子、葡萄、草莓等其他鮮果品類更容易把控品質，且損耗低。

　　“檸檬茶有可能成為繼咖啡、可樂、奶茶之后的第四大常規性飲品。”譚力如此預測這個賽道。

　　目前，檸檬茶行業門店數量最多的品牌也不到一千家，而在奶茶行業，蜜雪冰城有2萬多家門店，古茗、書亦燒仙草等品牌也有數千家門店。“相比之下，檸檬茶還有很大的空間。”文勝說。

　　核心競爭力

　　在檸檬茶的起源地廣東省，檸檬茶門店隨處可見。有的城市街道上1公里之內就有10來家門店，這還不包括擺攤做生意的小商販。

　　在如此高的密度之下，檸檬茶品牌做出差異化就顯得特別重要。差異化主要體現在產品和品牌運營兩方面，這也是現階段一家茶飲品牌的核心競爭力。

　　不過，各種應季小眾水果，以及意想不到的食物都被加入到了檸檬茶里，從品牌的角度來看，各家產品是否還有差異化？

　　“檸檬茶的核心其實不在香水檸檬，而在茶底。”檸檬茶品牌“檸濛濛”創始人郭震業說道。即便香水檸檬的價格有所波動，只要加價總能買到優質檸檬，而茶底的配方、制作方式才是一家品牌的獨家秘訣，也是用戶復購的關鍵因素。

　　郭震業有一組數據證明這一論點。檸濛濛有5款黃皮檸檬茶系列產品，容量450毫升，定價22元。而其他家門店同款茶飲的容量基本在600毫升，售價十幾元。雖然定價高、杯量小，但黃皮系列的5款產品月銷售額卻有9萬多元。“抵得上其他店所有產品的銷售額了。”郭震業說道。

圖 / 檸濛濛出品的黃皮金蛋檸濛濛

　　口味是一家品牌的命脈，品牌運營的重要性也不可忽略。這不難理解。比如一條街上十幾家檸檬茶門店，在這么多家店之中，如何讓用戶一眼選中？

　　“現在的年輕人崇尚顏值即正義，一家茶飲店吸睛的前提一定是門頭的裝修設計和茶飲包裝文案。”郭震業說道。

　　于是，門店的裝修設計、茶飲的包裝文案成了品牌們廝殺的另一個戰場。這并不代表品牌們需要在外觀上砸重金，重點是有設計感，可以滿足年輕人拍照打卡的心理。

　　各品牌通俗的做法是，選用一個醒目的顏色作為裝修或包裝的主打色。比如檸季、王檸、LINLEE都采用綠色，丘大叔采用黃綠色。為了凸顯差異，去年成立的檸濛濛采用了大面積的克萊因藍色。

圖 / 檸濛濛門店

　　在外包裝上，檸濛濛加入了貼紙，文案創作也考慮到了傳播和出圈的因素。“外包裝設計和文案，貼紙沒多少錢，但是帶來的流量卻不可估量。”郭震業表示。

　　LINLEE還送購買茶飲的用戶小黃鴨玩具。大眾點評上，有不少用戶稱自己是沖著小黃鴨來消費。“除了小黃鴨，這家店飲料也沒有特別的記憶點，但小黃鴨的確很加分、特別圈粉。”有用戶評論道。

圖 / 大眾點評用戶評論

　　檸檬茶品牌也將一部分精力放在了建設供應鏈上面。

　　一方面，香水檸檬的價格一直在波動，建供應鏈不僅能把控價格和品質，還能尋求運輸最優解，以提高利潤，供應鏈也是品牌的核心競爭力之一。

　　另一方面，“資本的投資邏輯也發生了變化，以前注重營業額、門店數量，現在都要衡量后端是否穩定，是否具備做大、做標準的條件。”文勝對「創業最前線」表示。

　　進軍北方市場

　　起源于廣東的檸檬茶，多年發展下來，在南方市場已經接近飽和。于是，各家的目標瞄準了較為空白的北方市場。北京則成為一個具有代表性、也最難攻打的城市。

　　不過，起源于南方的茶飲，在北方是否會水土不服？

　　令品牌們擔憂的主要是兩個問題，一是北方市場的用戶大多沒有飲用檸檬茶的習慣，基數不夠多，另一個是季節原因，北方冬天冷，很少人會喝冰飲，但檸檬茶的做法又是以冰為主。

　　鑒于這兩個原因，各家品牌在進入北方時似乎比較謹慎。據「創業最前線」統計，LINLEE在北京的門店數量不到10家，王檸有10家店，其余就是一些不知名檸檬茶品牌；此外，檸季也進入了山東青島、河南洛陽等城市。

　　檸濛濛則在今年開放了8個城市的首店計劃，包括一個北方城市——北京。

　　在此舉背后，是郭震業的兩個思考：一是網絡具有穿透性，在南方火起來的手打檸檬茶，北方的年輕人也有所耳聞，這打下了教育用戶的第一步；其次，一些廣東品牌在北方活得不錯，且茶飲售價比廣東還要貴。“除了王檸之外，其他品牌都比廣東貴3至4元。”

　　圖 / LINLEE菜單，左圖為北京地區，右圖為廣州地區（來源于大眾點評）

　　據他觀察，南方的檸檬茶門店經常在平臺上做滿減活動，而北京的售價略貴，還不需要做活動。

　　“北京這些店的營業額大概在每天5000元左右。”郭震業估測。而在廣東，大部分門店每天的營業額大概在6500至8500元之間，周末可能達到12000元。對于用戶接受度沒那么高的北方市場來說，這個收入已經算不錯的水平。

　　為迎合北方用戶的習慣，很多品牌增加熱飲，在檸檬茶中加入牛奶，或者直接增加奶茶品類。

　　國慶節期間，檸濛濛位于北京豐臺區麗澤天地的首家店開業，從9月30日至10月11日，門店12天的營業額超過6萬元。“如果順利的話，我們年底在北京會有5至10家店出現。”郭震業說。

圖 / 檸濛濛創始人郭震業

　　“3至5年之后，手打檸檬茶在北方的市場一定會火爆起來。”郭震業說道。

　　若事實如他所料，那目前正是布局北方市場的好時機。只是，生根于南方的茶飲，該如何根據用戶的口味需求以及季節因素，研發出更加適合北方的產品，是需要整個行業合力攻克的難題。

　　隨著王檸、檸濛濛、LINLEE、檸季等檸檬茶品牌相繼“勇闖北方市場”，也將率先給行業探索出一套“北方模式”的范本。在這個冬天來臨時，這些先行者們會交出一張怎樣的“北方市場答卷”？值得我們期待。