“中國每四片面膜，就有一片來自東方美谷。”作為上海規模最大、國內知名度最高的化妝品集聚地之一，東方美谷在2019年達成這一成就。隨后，東方美谷又成為國內唯一的“中國化妝品產業之都”，相繼引入資生堂中國的第三家研發中心、歐萊雅的首家在華投資公司。
東方美谷只是美妝產業帶發展歷程的一個縮影。2020年以來，北京、廣州、成都等多個城市均建立起大大小小的美妝產業帶，并為美妝行業帶來實際增長點。據京東數據，2022年618大促，廣東美妝產業帶預售訂單額同比增長超5倍、山東美妝產業帶預售訂單額同比增長超2倍。
這些數字僅證明短期的、局部的推動效應。我們更希望看到，產業帶之于不同類型品牌的長期作用，以及產業帶數量擴張背后的差異性，產業帶下一步的規劃方向?；谶@樣的背景，第一財經商業數據中心（CBNData）與東方美谷企業集團股份有限公司副總經理朱豪君聊了聊，探討美妝產業帶的發展歷程及其在品牌發展過程中所扮演的角色。
美妝產業帶謀變
2014年，工信部正式啟動產業集群區域品牌建設工作后，上海、浙江、廣東率先規劃美妝產業帶，上海東方美谷、湖州美妝小鎮、廣州白云美灣經過幾年發展初具規模，是目前發展較好的產業帶代表。
2020年開始，多個城市密集規劃、動工不同類型的產業帶。產業帶數量快速擴張背后，規劃重點也開始從僅僅強調行業布局向“研發智造”“體驗消費”等細分概念靠攏，適應入駐企業不同階段的訴求。
首先從共性看，產業帶圍繞“補鏈”不斷完善園區內的基礎設施、上下游資源，并重點投入研發、檢測等環節進行“強鏈”。
其次，產業帶的功能與定位已不僅僅聚焦美妝產業及園區本身，還要與所在區域的城市規劃、資源優勢等因素協同且相互融合。就東方美谷而言，由于地處“國際消費中心城市”上海，享受張江與臨港的雙重政策覆蓋，在確定產業規劃時重點突出首發經濟、總部經濟，并與張江藥谷形成“張江藥谷研發、奉賢東方美谷承接”的“雙谷”聯動機制，未來東方美谷還將與靜安區“打造全球知名品牌多功能復合型總部集聚中心”互為補充，形成差異化的產業空間布局。
從不同產業帶的差異特色看，2020年以來密集規劃、開園的產業帶，開始聚焦特定領域或原料，避免產業帶之間的同構競爭。2021年，工信部消費品工業司就“建設中國特色化妝品產業體系”指出，“下一步，我部將加快推進新的區域化妝品產業集群建設，完善和升級現有化妝品產業集群，同時注意區域發展差異化，避免盲目追求‘大而全’和重復建設，將結合部分地區實際情況和特色，建設‘小而專’‘專而精’的細分產業集群。”這從宏觀政策層面對產業帶的細分性提出要求。
在具體實踐層面，各個產業帶仍處于探索階段。如前面表格所述，近兩年成立的產業帶選擇將特色原料作為“小而專”“專而精”的一個方向。
無論如何，產業帶的規劃初衷是為了整合產業上下游資源，追求效率優勢。在這個過程中，產業帶一方面要完善配套服務，另一方面需要與地區資源、城市規劃、產業協同等因素緊密匹配，避免成為“披著產業帶外衣的地產項目”。
圍繞頭部企業、中小品牌訴求“定制”服務
依靠頭部代工廠落戶上海的優勢，東方美谷引進科絲美詩、上海臻臣等知名代工企業，提高產業帶的競爭力及對品牌的吸引力。朱豪君認為，“產業帶是個生態圈，‘要有參天大樹，也要有小樹苗’。我們需要知名品牌打造產業帶名片，也需要大量有活力的中小微企業構成品牌蓄水池。”
根據“參天大樹型”企業和“小樹苗型”企業所處的發展階段和具體訴求不同，產業帶的價值、提供服務的方式也各有差異。
“參天大樹型”的知名企業本身在產業上下游已有較為完善的布局，產業帶提供配套服務只是基礎，還需要整合雙方資源尋找新的突破點，根據品牌具體類型“定制”深度合作空間。
對于原本專注某一業務的老字號品牌，產業帶的新價值在于將雙方實力互補，為其提供跨界嘗試新業務的機會。對于有跨區域發展或調性鮮明的企業，產業帶則可以結合前述的城市規劃、產業帶差異性定位，明確能夠帶來的獨特性價值。
少數知名企業之外，眾多“小樹苗型”的小微品牌以及白牌，更為看重產業帶能夠提供的實際扶持，即為其補齊上游原料研發與功效檢測、下游渠道鋪設的短板，盡量減輕品牌早期階段的成本壓力。
具體來看，在上游的原料研發與功效檢測環節，產業帶建立起原材料集采供應鏈平臺、產業帶研究院、檢驗檢測中心等“共享式”功能平臺，解決單個企業在這些環節的痛點。
在下游渠道鋪設環節，當前線上紅利收緊、流量壓力增加的環境下，中小品牌、白牌缺乏專業電商人才且消費者認知不足，在自主布局線上渠道時并不占據優勢。產業帶適時抓住新的經濟形式，建立起直播基地、推出大型直播IP、開設官方線上店鋪，并引入專業MCN機構，合作頭部達人，從多種角度提升入駐品牌的直播帶貨聲量、轉化能力。
以2022年“321直播節”為例，據官方公布的戰報數據顯示，東方美谷共邀請112位網紅直播達人，開展139場線上直播帶貨活動，為31個品牌的近150個SKU帶貨。為期一周的直播全網曝光量突破5.5億次，全網總銷售額突破1281.3萬元。
除了產業帶本身，快手、抖音、京東、天貓紛紛在2022年的規劃中強調“產業帶品牌”與“新銳品牌”。朱豪君告訴CBNData，“電商平臺和產業帶各有利弊。前者可以短期內創造銷售神話，但很難持續，你一旦停下就會被更快、更新的品牌趕超。后者可能跑不了那么快，但會走得更穩，而且產業帶對產業分工的協調、各環節效率的提高更有優勢。”
不止于美妝、不止于國內
美妝產業帶的下一程
盡管在產業帶的細分性、引進企業類型方面，國內的美妝產業帶極盡差異化，但仍難以完全避免同構化競爭，產業帶的配套服務及園區長期規劃趨于相似。無論是從擴展產業帶的影響力與營收結構角度，還是打造區域品牌名片、提高品牌價值的角度看，美妝產業帶都需要更多的增長空間。
首先是以美妝產業為基礎，延伸到更寬廣的賽道。從規劃之初，這些產業帶瞄準的就不止美妝，而是更為寬廣的“美麗大健康產業”，包括生物醫藥、醫美服務、生命健康等關聯產業，部分產業帶甚至簽約了寵物醫療、電子競技類企業。
從更長遠的角度看，這些大消費類品牌，也與產業帶希望打造的附加價值有關。她妝美谷在簽約電子競技企業易淳網絡時，正是看重電競粉絲的規模及電競的潮流屬性，能夠很好提高“文旅融合”的體驗價值，為產業帶吸引年輕客群。
其次，以廣州白云美灣、上海東方美谷、湖州美妝小鎮為代表，產業帶紛紛將目光投向國際市場，希望借助城市之間的交流與國內外產業帶之間的合作機會，為國貨品牌出海探索可行的空間。具體來看，產業帶通過參加國際時尚展會、化妝品行業交流會議，逐步提高“東方面孔、東方產品與東方品牌”在海外市場的影響力。東方美谷還在米蘭設立東方美谷米蘭中心，承擔“國際資源拓展”“招商中心”“海外體驗中心”的職能。
2014年到2022年，從自發形成的產業集群到如今體系化布局、貫穿產業上下游的新型產業帶，產業帶的功能、定位都發生了巨大變化。朱豪君用品牌化、資本化、國際化形容這些變化。雖然新的故事只是開始，但產業帶及依托其而生的上下游企業、大量中小品牌作為一個整體，在某種程度上代表著國貨美妝品牌做大做強、走向世界的一個方向。
標題圖來源：unsplash
