出品 | 潮起網「于見專欄」
醫美消費是社會零售消費中重要的組成部分之一，隨著消費觀念的轉變，近幾年顏值經濟與悅己經濟正不斷升溫，國內醫美市場呈現出穩定增長的勢頭，即使面對來自疫情的壓力，醫美行業尤其是輕醫美領域始終表現出了足夠的韌勁。
輕醫美成為行業的一個重要發展方向
當前國內在消費層面對醫美的需求量較大，增速也持續領先全球平均水平，《2021醫美行業白皮書》的數據顯示，去年國內醫美市場的規模約為2274億元，預計今年規模將達到2643億元。
《中國醫美行業2022年度洞悉報告》也預計，到2025年，國內醫美市場的規模將超過3500億元，高速發展的市場再加上行業集中度比較低，如此一來就構成了一個相對較為寬松的競爭環境，這也為企業尤其是上游原材料企業的持續快速發展奠定了堅實基礎。
尤其值得關注的是，消費人群在年齡結構上，已經呈現出逐漸年輕化的趨勢，這為行業的發展帶來了源源不斷的新客流，更美發布了《2021醫美行業白皮書》，其數據顯示，在美容客戶群體中，95后占比為36%，00后占比為19%，兩者占比合計達到了54%。
相比其他年齡段的消費群體，年輕用戶更傾向于不用手術、安全性較高、恢復時間短的輕醫美，未來五年內，該領域蘊含著巨大的市場前景和發展潛力，目前來看，輕醫美已經代表了醫美行業的一個重要發展方向，其電美膚、儀器抗衰、注射美容等細分賽道都頗受市場歡迎。
新氧數據顏究院、Frost & Sullivan的數據顯示，去年輕醫美用戶在總用戶中的占比為83.1%，占比已經是連續三年攀升，因此，越來越多的企業正緊盯輕醫美領域的流行趨勢，加快了在上游產業鏈的布局力度。
以膠原蛋白產品為例，Grand View Research預計，到2027年全球膠原蛋白的市場規模將達到3520億元，其中國內的市場規模為1738億元，在膠原蛋白的國內生產企業中，擁有自主研發能力和掌握核心渠道優勢的企業不過4、5家。
對這類企業而言，未來幾年仍有較大的向上成長空間，對比其他同類型企業也有明顯的先發優勢，如亨瑞生物在重組膠原蛋白原料等產品的研發方面一直是居于領軍水平。
而該領域在去年國內市場的整體規模達108億元，同比增長68.75%，預計到2027年市場規模將達到1083億元，基于醫美市場的整體環境以及發展趨勢，我們有理由相信，未來輕醫美項目必然會給頭部企業帶來相對可觀的投資回報率。
中下游企業與線上平臺普遍壓力較大
在監管趨嚴、疫情反復的背景下，整個醫美行業都承受著不小的壓力，這一點在中下游的美容機構以及各類線上服務平臺上體現得較為明顯，有著“醫美第一股”之稱的新氧也是如此，公司自2020年起就開始出現增收不增利的窘況。
去年公司實現營收16.93億元，同比增長30.7%，但歸母凈虧損為837.1萬元，今年1季度，公司營收為3億元，同比下降16.49%，歸母凈虧損為6684.1萬，2季度公司營收為3.09億元，環比增長3%，同比下滑31.6%，歸母凈虧損為3229.6萬元。
相比之下，去年同期的凈利潤為5760萬元，在此基礎上，公司預計3季度的營收為3.1億元至3.3億元，同比將下降28.1%至23.5%，整個上半年，新氧的總營收為6.09億元，同比下降24.9%，歸母凈虧損為9913.7萬元，這也是公司近幾年來首次出現營收負增長的情況。
與此同時，毛利率也在持續走低，從2020年到今年上半年，公司的毛利率從83.61%降到了71.3%，今年6月份，公司的股價跌破了1美元/股，7月份收到納斯達克證券交易所的退市警告函。
而在2019年5月，新氧成功登陸納斯達克之際，公司股票的發行價為每股13.8美元，隨后又漲到了每股22.8美元的高點，總的來說，新氧的這種下滑狀態到目前為止還暫時看不到改善的跡象。
究其原因，一方面是整個醫美行業仍然不同程度地面臨著疫情的影響，作為一家基于互聯網的醫美信息服務平臺，當前這種壓力已經傳導到了公司的各相關業務鏈條，其中最直接的影響就是營收下降，進而影響公司的后續營銷投入。
今年上半年，新氧的營銷費用為2.49億元，同比下降44.54%，作為流量型企業，營銷費用的縮減必然會帶來客戶流失，今年2季度，公司的月活用戶數（MAU）為350萬，同比大降65%，相比去年同期的1000萬，用戶流失率高達65%。
另一方面公司采用了新的運營策略，如向用戶提供了更高的補貼標準，下一步公司還將通過新氧嚴選提升服務商的準入門檻，以8%為合作公司數量指標上限，來對平臺上的醫美機構進行持續篩選，以上這些因素都會直接或間接推升企業的運營成本。
企業更應關注醫美市場的新消費需求
「于見專欄」認為，穩定和成熟的客戶群體、種類豐富且涵蓋不同需求的美容產品、高水準與高質量的醫療服務是決定行業發展高度的三個重要因素，這三者同時也構成了一家醫美服務企業的核心競爭力。
隨著人們收入的不斷提升，有美容意愿且有能力承擔相應支出的人也會越來越多，但艾媒咨詢的數據顯示，與醫美發達地區10%左右的醫美滲透率相比，我國醫美市場的滲透率僅為3.6%，仍處于較低水平。
當然這從一個側面也顯示出國內醫美市場仍有很大的潛在發展空間，在該領域的待開發市場還比較廣闊，今年醫美的用戶規模將突破2000萬人。
從具體需求來看，《更美2021醫美行業白皮書》的數據顯示，平臺訂單量前三位的醫美項目分別是瘦臉除皺、玻尿酸、抗衰緊致，復購率最高的3個項目是玻尿酸、激光脫毛、抗衰緊致，這也充分說明了未來國內的醫美消費趨勢仍是以輕醫美為代表的非手術類醫美市場。
例如在注射類醫美賽道，玻尿酸填充是最受歡迎的美容項目之一，不少原料生產企業也因此而業績飆升，今年上半年，玻尿酸A股三巨頭華熙生物、愛美客、昊海生科分別實現營收29.35億元、8.85億元、9.68億元，同比分別增長51.58%、39.7%、13.69%，其中華熙生物實現歸母凈利潤4.7億元，同比增加30.49%。
在市場逐步擴容的同時，醫美行業自身也在不斷地發展之中，技術的持續迭代和產品的推陳出新，給顧客帶來了更為豐富的消費選擇，以超聲波、EMS微電流、RF射頻等技術為代表的美容科技正成為消費者的關注點。
從產業鏈來看，在上游的原料及藥械供應環節，由于具有研發周期長、投入資金量大，市場準入門檻高等特點，因此該環節各細分領域內的市場集中度和企業利潤也相對比較高，中信證券的數據顯示，醫美針劑、儀器設備生產企業的毛利率可以高達50%-90%。
而處在中下游的公立醫院美容部門、民營醫療美容醫院、美容診所以及線上醫美信息服務平臺等更容易受到整體經營環境的影響，其平均利潤率也相對不高，因此在中下游市場的激烈競爭環境中，科技、創新與服務就顯得愈發重要。
合規經營是確保醫美行業規范化以及長遠發展的基礎和前提，在行業高速發展的同時，如何促進行業合規發展，保護好消費者的相應權益，這也是一個需要業內人士高度重視的問題。
目前醫美行業不同程度地存在無資質、超范圍經營，虛假、夸大宣傳，使用假冒偽劣產品等問題，如國內醫美市場所用針劑的正品率僅有33.3%，市面上流通的玻尿酸有約70%為水貨或假貨，有48.4%的用戶注射的肉毒素是非法品牌。
歸根結底，要讓醫美回歸醫療本質，信息透明與行業合規是其中的兩個關鍵因素，從長遠來看，這兩者代表了未來新醫美市場的前進方向，對于行業及品牌而言，只有做到這兩點，企業也才能獲得消費者的真正信任，在此基礎上為企業自身的穩定、持久發展打下堅實的基礎，為此還需要進一步發揮好行業、媒體和公眾的監督作用。
結語
作為近幾年營收增長較為迅速的行業之一，醫美產業自身的成長步伐總體上是比較快的，在美容消費需求穩步上升的前提下，醫美機構除了要滿足消費者希望能獲得更全面、更貼心服務的同時，還要從營銷驅動轉向技術驅動，并不斷提升用戶體驗和增強消費過程中的產品安全保障，這些因素都將成為未來決定品牌及企業之間優勝劣汰的判定標準。
