與藝龍價格戰底線難料 攜程或借機普及移動應用

不論是出于對股價還是財報的考慮，上市公司打價格戰的不多見。但是藝龍和攜程是個例外。中國在線旅行行業經歷了2012年的價格拼殺后影響已經顯現，雙方用利潤換份額的決心到底有多大，價格戰到底會持續多久呢？

根據最新的財報數據顯示，2012年第四季度，藝龍的酒店客房預定間夜數量約500萬間，同比增長94%；該季度來自酒店預定業務的營收達1.75億元，占到總營收的78%，同比增長2個百分點。攜程方面，2012年酒店預訂營業收入占總營業收入39%，相比2011年則下降了1個百分點。

同時帶來的影響還有，2012年藝龍凈利潤僅50萬元，如果不是依靠第四季度1380萬的利息收入，險些就邁入凈虧損的燒錢互聯網公司行列；而穩坐第一把交椅的攜程盡管全年獲得7.14億凈利潤，但相比2011年已大幅下降34%。

但是雙方的價格戰并沒有要停下的意思，反而愈演愈烈。

就在藝龍發財報的前兩天，攜程宣布啟動機票返現促銷活動，預算5億美元，覆蓋3000個航班。藝龍CEO崔廣福迅速跟進，微博宣戰稱“藝龍今日起，攜程不返的航線，藝龍返；攜程返的航線，藝龍多返一元。”

價格戰雙方底線存差異

酒店預定和機票預定業務無疑是國內在線旅游網站的主要盈利業務，以攜程和藝龍為例，截至2012年底，酒店預定、機票預定業務營收分別占攜程總營收的39%和38%，總計占近八成；而藝龍方面，這兩項業務占總營收比例則分別為78%和14%，總計超過九成。

去年7月，在經歷了凈利潤連續兩個季度大幅下滑后，攜程宣布投入5億美元正式與藝龍等展開酒店預定業務的價格戰，而藝龍在應戰的同時宣布機票預定參與返現促銷。

攜程在觀望了半年之后終于跟進機票預定價格戰，就在前天宣布啟動機票返現促銷活動，預算5億美元，覆蓋3000個航班。這也就意味著攜程八成的業務和藝龍超過九成的業務都以投入價格拼殺中，在接下來幾個季度中還將繼續犧牲利潤換市場份額。

對于兩家上市公司來說，這樣用利潤換份額的決心到底有多大，價格戰到底會持續多久呢？

攜程方說，在線旅游業2013年的價格大戰還會持續，其廣度和力度將有增無減。對于價格戰會持續多久，攜程營銷副總裁湯瀾在接受媒體采訪時稱 “藝龍停，我們就停”，似乎勝券在握而毫不在意大戰時間的長短。

但是，攜程真的毫不在意嗎？

2012年攜程全年凈營業收入為42億元，相比2011年增長19%，但凈利潤降至7.14億元，相比2011年下降34%。盡管湯瀾在總結2012年戰績時表示 “價格戰最怕的是，打了還沒有效果。攜程對現在的結果很滿意。”但是，對于價格戰，湯瀾也表示，攜程是有原則的，其一是死咬藝龍，其二則是絕不虧本。

如果說“死咬藝龍”是戰術考量，那么“絕不虧本”則更像是懸在攜程頭上的緊箍咒。那么，面對持續失血損失利潤的價格戰，攜程真能毫不在意時間長短，僅僅是灑脫的說一句奉陪到底嗎，恐怕緊箍咒難解。

反觀對手藝龍，在回答上述問題時，顯得更具破釜沉舟的氣勢。崔廣福稱，價格戰時間長短取決于國內在線旅游市場什么時候形成新格局，藝龍的目標是顛覆現有的領先者，做到行業在線酒店預定業務的第一名。重要的是，崔廣福強調，為了達到這一目標，藝龍不惜舍棄利潤。

其實，針對攜程的酒店預定業務的價格戰早在2009年就作為藝龍公司的戰略啟動執行了。藝龍CEO崔廣福坦承：“在線酒店戰略藝龍已經執行5年了，藝龍在線酒店預訂量從2009年占攜程在線酒店預訂量的20%，增長到2012年的80%。對這樣的結果很滿意。”

一家上市公司敢于不要利潤的底氣來自那里？崔廣福稱，公司大股東對藝龍的在線酒店戰略非常認同，會不遺余力地支持藝龍奪得在線酒店預定第一名。

全球最大的在線旅游公司Expedia在2004年12月成為藝龍的最大股東。2011年，Expedia和騰訊向藝龍投資1.26億美元，經過此輪投資后，Expedia共持股約56%，成為藝龍網第一大股東，騰訊持股約16%，為藝龍網第二大股東。藝龍股權相對集中，公司戰略往往只需獲得大股東的首肯即可執行，價格戰同樣如此。

更重要的是，Expedia不僅是旅行預定網站藝龍最大的股東，同時也并購了機票搜索網站酷訊、創立了全資酒店點評網站到到網。投資藝龍只是Expedia全面布局中國旅行市場的一步。Expedia對藝龍的投資并不是單單從當前收益進行的考慮，而更多是一種戰略投資。

反觀攜程，通過查詢最新的股權持有情況可以發現攜程股權分散，超過90%的股票被各類基金投資機構投資者持有，管理層和其他投資者持有比例不足10%。攜程在協調股東利益和制定決策方面顯然不可能如藝龍單純直接。

表面看來，攜程和藝龍都“糧草充足”。截至2012年12月31日，攜程擁有現金及短期投資余額56億元人民幣，藝龍所持有的現金和現金等價物、短期投資以及限制性現金總額為20億元人民幣。但是一旦價格戰陷入膠著，在利潤持續下降的情況下，面對股東的壓力，哪家會先承受不住呢？

“沒有任何一家企業可以承受虧損，股東會受不了，管理者壓力會很大。價格戰今年就能見分曉”這是湯瀾對價格戰的判斷。而這是否就是攜程在價格戰中的底線呢？

攜程的一箭雙雕

當然，作為行業老大的攜程不可能永遠被動迎敵。

2月21日，也就是攜程宣布啟動機票返現促銷的當天，攜程任命公司董事長梁建章兼任CEO，任命原CEO范敏為董事會副主席兼總裁兼任攜程旅游控股有限公司董事長。

攜程輝煌的創造者梁建章的回歸被業界認為是攜程變革的開端。

早在去年下半年，就有消息稱梁建章將取代范敏，當時攜程方面否認了這一消息。但是下半年攜程發生的一系列變化還是被外界解讀為梁建章式變革。這些變化包括去年7月推出5億美元酒店返現，今年2月推出5億美元機票返現的“兇猛”打法，以及更為業界關注的2012年下半年密集推出系列移動產品。

梁建章被寄予厚望，攜程方面表示，“梁建章擔任CEO是負責增強攜程的市場領先地位。”但是單靠價格戰這種殺敵一千自損八百的方式顯然是不足以增強市場領先地位的，攜程需要尋找突破。

對于此次機票價格戰，高盛分析認為，攜程開展機票優惠活動的目的不僅僅是依靠價格戰來阻擊競爭對手的擴張。由于機票預訂市場成熟度和透明度高，航空公司自己會做直銷，與酒店預訂相比，機票預訂傭金率更低。酒店預訂傭金率則在15%以上，而代理網站從航空公司拿到的機票傭金率為機票裸價的3%~5%，價格戰的空間其實很小。

高盛認為，攜程此時推出機票優惠活動還有其他目標，攜程或將借機推動移動應用的普及，比如用戶只有注冊攜程無線應用才能獲得機票現金優惠。

移動互聯網方面目前攜程擁有攜程無線、攜程特價酒店、攜程旅游、驢評網、鐵友在內的無線應用群，此外還有一批收購和投資的公司如訂餐小秘書、松果網、飛常準、永安旅游和太美旅行等。一旦攜程把機票優惠活動打造成應用推廣活動的一種形式，那這場貌似被動的價格戰就反轉成一箭雙雕。

藝龍顯然不會對攜程的變革無動于衷，此前有傳聞稱謝震將接替崔廣福出任CEO，崔廣福將掌管Expedia亞太。盡管崔廣福委婉否認了這一人事變動傳聞，但表示無線是未來發展方向，今年藝龍會延續在線酒店戰略，并會加大無線方面的投入。無線將成為雙方爭奪的新戰場。

艾瑞的數據顯示，截止2012年Q4，中國在線旅游市場攜程以46.9%的占比位于絕對領先地位，藝龍以8.1%的市場份額處于第二陣營。盡管2012年的酒店預訂價格戰，對核心企業酒店預訂營收產生較大影響，但對各自的市場地位影響有限。

僅僅通過價格戰不足以穩定市場份額，打造企業的核心競爭力才是突破之道，在線旅游市場的戰爭遠未結束。