綜藝節目成為視頻網站新寵

 

　　6600萬元，銀鷺標下愛奇藝《爸爸去哪兒》第二季獨家網絡冠名權，成為綜藝節目網絡冠名最大單。愛奇藝創始人、CEO龔宇在接受《證券日報》記者采訪時表示，“愛奇藝要采買最優質的綜藝版權，2014年將成為愛奇藝的綜藝年”。

 

　　從龔宇的表態中可以窺見，綜藝在視頻網站中的戰略價值正在快速上升。銀鷺和愛奇藝的投放合作不僅證明了《爸爸去哪兒》的絕佳吸金能力，也讓行業再次發問綜藝之于視頻網站到底價值幾何？

 

　　事實上，在《中國好聲音》等音樂節目高燒漸退的形勢下，《爸爸去哪兒》憑借收視率持續破5的全民關注熱度和電視破3億元網絡近7000萬元的超強吸金能力，再次證明雖然節目關注度有漲跌，但綜藝節目仍是當下多數觀眾關注的焦點，也是電視臺、視頻網站等播出平臺在品牌競爭中決定勝負的重磅武器。

 

　　在業內人士看來，拋開內容營銷不談，綜藝節目的火熱一來是因為其每周一期的節目播出周期延長了觀眾的期待，讓它的生命力比電視劇更加持久。二來是由于綜藝節目，尤其是真人秀節目無處不在的鏡頭盡職盡責地展現出參與者鮮明的個人特點，如果再加上恰到好處的溫情脈脈或幽默機智，就更能讓人沉浸其中。觀眾對《爸爸去哪兒》里這批萌娃的喜愛或對《快樂大本營》里快樂家族的喜愛，都可以歸結到這兩個原因上。

 

　　其實，與電視劇、電影等多家電視臺聯播內容不同，綜藝節目往往需要憑借更鮮明和差異化的題材和內容來吸引觀眾。這也就意味著綜藝能夠更精準地聚合相似特征人群，并提高廣告對目標人群的到達率。

 

　　據公開數據顯示，《快樂大本營》、《年代秀》、《男左女右》、《百變大咖秀》等節目中，20歲-29歲年輕受眾最多，并且對電子產品、食品、護膚等廣告具有極高的匹配度，《今晚80后脫口秀》、《天天向上》、《壹周立波秀》等節目觀眾偏成熟，并且教育背景相對較高，對汽車、奢侈品廣告的接受程度較高。

 

　　在2013年年末各家視頻網站的品牌推介會上，獨播的綜藝節目成為互聯網視頻企業重點推介的對象。騰訊(469.2, 2.00, 0.43%, 實時行情)視頻主推2億巨款買下的《中國好聲音》，樂視主推《我是歌手》，PPTV力薦《非誠勿擾》。而愛奇藝則推花2億打包買下湖南衛視《爸爸去哪兒》、《快樂大本營》、《天天向上》、《百變大咖秀》、《我們約會吧》5檔綜藝節目。

 

　　中投顧問文化行業研究員沈哲彥接受《證券日報》記者采訪時表示，視頻網站從爭奪熱播劇版權到綜藝節目版權事實上是我國綜藝節目崛起的結果。近年我國有幾檔綜藝節目向國外引進版權引發收視狂潮，例如《中國好聲音》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等。綜藝節目收視率的火爆勢必使視頻網站將焦點轉至綜藝節目。

 

　　獨播布陣 愛奇藝下綜藝棋

 

　　從視頻網站主推的綜藝節目來看，愛奇藝可謂是下了“血本”?！栋职秩ツ膬骸?、《快樂大本營》、《天天向上》、《百變大咖秀》、《我們約會吧》5檔綜藝節目，加上《康熙來了》等一系列港臺綜藝節目，令明年的熱點綜藝內容被愛奇藝盡收囊中。

 

　　這么大手筆的拿下綜藝節目，不難看出愛奇藝的野心。那就是，愛奇藝要成為視頻網站里的湖南衛視，下一個綜藝之王。但是，要實現這樣宏大的野心，僅僅靠數量優勢顯然是不夠的，還需要考慮觀眾的收看習慣和粘著性。

 

　　據了解，電視臺的綜藝節目一般分為季播和常年欄目兩種，兩者分別以《爸爸去哪兒》、《中國好聲音》和《非誠勿擾》、《快樂大本營》為代表。

 

　　值得一提的是，在大部分視頻網站還只是專注于收購有話題性的季播節目版權時，愛奇藝的觸角已經延伸到常年欄目的獨播，這些常年欄目因創辦已久，并不像現象級新節目那樣有話題性。但在這些節目的背后，是龐大而固定的粉絲群，他們讓湖南衛視穩坐每周前三名的收視率，同樣也能為視頻網站貢獻穩定而持久的點擊量。

 

　　在上述業內人士看來，愛奇藝這種豪攬優質版權，并進行差異化排兵布陣的做法，顯然是在下一盤綜藝大棋——在年播節目帶來穩定流量的基礎上，以《爸爸去哪兒》、《百變大咖秀》等季播節目和其他視頻網站《中國好聲音》《我是歌手》同期比拼，未來的視頻網站間的競爭將更加白熱化。

 

　　如果說《爸爸去哪兒》是愛奇藝明年綜藝棋盤中的“帥”，《百變大咖秀》《快樂大本營》《天天向上》《康熙來了》《我們約會吧》等則構成了這盤棋局中的仕、馬、相、象、兵、車，這種互相配合的差異化綜藝戰略布局正在形成更強的競爭力。

 

　　同樣，在中投顧問文化行業研究員沈哲彥看來，愛奇藝擁有《爸爸去哪兒》、《康熙來了》、《快樂大本營》等多部市場反響較好的綜藝節目2014年獨播版權，其競爭優勢較強，2014年發展預期非?？捎^。2014年互聯網視頻行業的格局已經較為穩固，各大網站不需再進行大量“燒錢”搶占市場，利潤空間將逐漸擴大。