數字廣告公司HookLogic營銷副總裁約翰·哈克

北京時間6月13日消息，數字廣告公司HookLogic營銷副總裁約翰·哈克（John Haake）近日在《福布斯》雜志網絡版發表文章稱，隨著越來越多的消費者轉向電子商務、社交網站和移動設備，未來的網絡廣告將不再需要跟蹤用戶，而是廣告主通過為用戶提供價值和服務而直接參與用戶購買決策和購買行為，例如信用卡公司可以通過向用戶贈送多倍積分等方式，鼓勵用戶使用特定類型的信用卡在電子商務網站上購物。

以下為文章概要：

歐盟最近頒布了一項野心勃勃的法令，要求所有歐盟境內運營的廣告商和網站在向用戶瀏覽器發送追蹤代碼之前都必須征求用戶的同意。這使得全球的廣告主陷入了慌亂之中，因為他們一直都依賴cookies和類似的追蹤技術，以使在線體驗更加個人化、具有相關性，或者說，更加令人毛骨悚然。

與此同時，各大品牌都在試圖滿足快速轉變的顧客購買模式帶來的需求。如今，越來越多的消費者開始轉向網絡、社交網站和移動渠道，獲取信息、進行購買行為或接受服務。谷歌(微博)將這種消費者購買決策過程中的關鍵點稱為“第零關鍵時刻”（The Zero Moment of Truth），即是指消費者作出購買決策的那一刻，越來越多的發生在用戶瀏覽零售商網站的時候。作為消費者，我們之所以訪問電子商務網站，就是因為我們知道我們會在這個舒適和安全的環境中做出明智的購買決策。

因此，廣告商與其監控消費者、在互聯網的角落里潛伏并伺機用廣告“干擾”消費者，不如在消費者真正需要幫助的時候提供信息。

給消費者提供信息而不是廣告

作為消費者，我們掌控了我們的世界。我們更少地依賴傳統的廣告模式，而是擁有許多工具能夠很容易地幫助我們獲取必需的信息，以做出明智的購買決策。這使得在線零售商在我們的自助購買過程中扮演了極具影響力的角色。這就是廣告商如何向消費者“做廣告”同時又不會嚇跑消費者的例子。

許多零售商正在創建一種全新的超級市場。這種市場使人回想起了過去那種能夠買到任何東西的大市場，從農場用具到一套房子，到郵購商品目錄等等。這些市場可以擁有近百萬件商品，而且這些商品并沒有存儲在實體商店里。這些商品的種類豐富可以媲美亞馬遜和eBay，但仍然能夠樹立起令消費者信服的可靠的零售商的形象。

與谷歌無需干擾用戶就能通過互聯網搜索賺錢一樣，一些零售商也開始利用他們的站內搜索。品牌和制造商們可以競購，以獲得優先出現在搜索結果頁面的待遇。與谷歌不同的是，這種“廣告”看起來和任何其他搜索結果頁面的產品完全一樣。只要使用特定的算法，就可以保證只有相關的產品廣告會出現在搜索結果中。這為廣告主提供了一個在消費者購買決策的關鍵時刻對消費者施加影響的方式，同時又不顯得突兀。

跟隨消費者的引導，而不是跟蹤用戶

以大受消費者歡迎的Pinterest為例。Pinterest是一種社交媒體服務，允許用戶將他們喜歡的圖片從互聯網的任何角落分享到Pinterest中。Pinterest很快成為了美國第三大社交網絡，每周吸引超過2150萬訪客。

Pinterest巧妙地利用了人們在網絡中的行為習慣和心理，例如編輯、組織和對媒體內容進行分類的欲望，以及與好友、家人和同事分享自己的愛好的欲望。Pinterest的用戶以女性為主，這一點吸引了大量品牌廣告主，因為女性“控制”了家庭支出的絕大部分。Pinterest為電子商務網站帶來的用戶數量甚至超過了Facebook和Twitter。在Pinterest放置廣告的零售商，最終能夠獲得多達兩倍的銷量。

共贏的模式

零售商們還在試驗一種新的廣告模式，即允許品牌商通過為消費者提供價值的方式接觸消費者并無形中宣傳品牌。在一些網站，由廣告主來贊助零售商免運費帶來的成本，或者鼓勵用戶使用特定類型的信用卡或申請新的某種信用卡以獲得多倍的積分。Expedia等旅行網站允許酒店和航空公司向用戶贈送免費禮品卡和打包優惠，以鼓勵用戶購買行為。

如果企業能夠緊隨消費者的引導，尋找幫助他們正在做的事情的方法，廣告也能夠變得與購買行為無縫銜接并且價值大增，上面所舉的例子就是最好的證明。這對于廣告主來說是一個新的機遇，它們應該重新思考如何用更具現實影響力的方法尋找并向其目標客戶進行營銷。以往的廣告模式往往是跟蹤用戶，然后向用戶顯示6個月之前他/她曾經在市場上瀏覽過的產品，未來的廣告模式將非常簡單：廣告主只需在消費者真正進行購買行為的時候對其施加影響即可。